Stratégies de promotion des ventes: 3 types de stratégies de promotion des ventes

Il existe trois types de stratégies de promotion des ventes ». Push, Pull ou une combinaison des deux.

Une stratégie de promotion push utilise * la force de vente d'une entreprise et ses activités de promotion commerciale pour créer une demande des consommateurs pour un produit. Cela implique de convaincre les membres des canaux intermédiaires commerciaux de faire passer le produit par le biais des canaux de distribution jusqu'au consommateur final via des promotions et des efforts de vente personnels. La société fait la promotion du produit par l’intermédiaire d’un revendeur, qui en fait la promotion auprès d’un autre revendeur ou du consommateur final.

En d'autres termes, le producteur fait la promotion du produit auprès des grossistes, les grossistes le promeuvent auprès des détaillants, et les détaillants le font auprès des consommateurs. Les objectifs de la promotion commerciale sont de persuader les détaillants ou les grossistes de porter une marque, de donner un espace de marque, de promouvoir une marque dans la publicité et / ou de pousser une marque au consommateur final. Les tactiques typiques utilisées dans la stratégie push sont les suivantes: indemnités, garanties de rachat, essais gratuits, concours, articles publicitaires spécialisés, remises, affichages et primes.

Les téléphones mobiles constituent un bon exemple de vente «push»: les principaux fabricants de combinés tels que Nokia font la promotion de leurs produits auprès de détaillants tels que Car phone Warehouse. Les ventes personnelles et les promotions commerciales sont souvent les outils de promotion les plus efficaces pour des sociétés telles que Nokia - par exemple, offrir des subventions sur les combinés pour encourager les détaillants à vendre des volumes plus importants.

Une stratégie d'attraction tente de convaincre les consommateurs de «tirer» le produit du fabricant via le canal de commercialisation. La société concentre ses efforts de communication marketing sur les consommateurs dans l’espoir de stimuler l’intérêt et la demande pour le produit au niveau de l’utilisateur final. Une stratégie de vente «à la volée» est une stratégie qui nécessite des dépenses élevées en publicité et en promotion auprès des consommateurs afin de renforcer la demande des consommateurs pour un produit.

Cette stratégie est souvent utilisée si les distributeurs hésitent à vendre un produit, car il oblige le plus grand nombre de consommateurs possible à se rendre dans les points de vente et à demander le produit, le tirant ainsi par le canal. Les objectifs de la promotion des consommateurs sont d'inciter les consommateurs à essayer un nouveau produit, de les éloigner des produits de leurs concurrents, de les inciter à se "charger" d'un produit mature, de fidéliser et fidéliser leurs clients et de nouer des relations avec les consommateurs. Si la stratégie réussit, les consommateurs demanderont le produit à leurs détaillants, les détaillants demanderont aux grossistes et les grossistes demanderont aux producteurs.

Les tactiques typiques utilisées dans la stratégie d'attraction sont les suivantes: échantillons, coupons, remboursements en espèces, primes, spécialités publicitaires, programmes de fidélisation / récompenses, concours, tirages au sort, jeux et affichages de points de vente.

La forte publicité et promotion des jouets pour enfants - principalement à la télévision - est un bon exemple d'attraction.

Scénario de cas réels:

Pensez à la récente campagne de promotion de la BBC pour son nouveau programme préscolaire - les Fimbles. Destiné aux enfants de deux à quatre ans, 130 épisodes de Fimbles ont été réalisés et sont présentés chaque jour sur les chaînes numériques CBeebies et BBC2.

Dans le cadre de sa campagne promotionnelle, la BBC a conclu un accord avec le fabricant de jouets Fisher-Price pour commercialiser des produits inspirés du spectacle, qui, espère-t-il, imiteront la popularité des Tweenies. Selon les termes de l'accord, Fisher-Price développera, fabriquera et distribuera une gamme de produits Fimbles, notamment des jouets d'apprentissage souples, en plastique et électroniques, destinés au Royaume-Uni et à l'Irlande.

En 2001, BBC Worldwide (la division commerciale de la BBC) a réalisé un chiffre d'affaires de 90 millions de livres sterling pour ses marques et propriétés pour enfants l'an dernier. La demande créée par la diffusion de Fimbles et une importante campagne de publicité est susceptible de "tirer" la demande des enfants et d’encourager les détaillants à stocker les jouets Fimbles dans les magasins pour Noël 2002.

Les concessionnaires automobiles offrent souvent un bon exemple de stratégie de combinaison. Si vous prêtez attention aux publicités des concessionnaires automobiles, vous les entendrez souvent parler d'offres de remises en argent et d'incitations pour les concessionnaires.

Promotion des ventes et publicité:

La promotion des ventes et la publicité sont deux formes différentes de promotion. La publicité est une approche indirecte pour présenter un produit et persuader les clients de l’utiliser. D'autre part, la promotion des ventes est une méthode directe, qui encourage les clients à venir acheter le produit. La publicité poursuit des objectifs à long terme en matière de création de marque, de positionnement et de fidélisation de la clientèle.

L'objectif des promotions des ventes est à court terme et vise à augmenter les ventes immédiatement. La publicité soutient les ventes en ajoutant de la valeur au produit. Cela a un effet à long terme sur la valeur de la marque. La promotion des ventes aide les ventes en modifiant l’équation valeur prix du produit en faveur des clients pendant une courte période. Ainsi, la publicité et la promotion des ventes, bien que les deux soient des outils de promotion, ont un rôle très différent à jouer.

Planification de la promotion des ventes:

Un plan complet est nécessaire pour s'assurer que chaque étape d'une promotion est atteinte:

1. Analysez la tâche problématique.

2. Définir les objectifs.

3. Considérer et / ou définir le budget.

4. Examiner les types de promotion susceptibles d’être utiles.

5. Définir les activités de soutien (par exemple, publicité, incitations, auxiliaires)

6. Test (par exemple, test limité en magasin ou sur panneau).

7. Décider des mesures nécessaires.

8. Planifiez le calendrier.

9. Présenter les détails à la force de vente, aux détaillants, etc.

10. Implémentez la promotion.

11. Évaluez le résultat.

En règle générale, une promotion des ventes peut être exécutée de plusieurs manières:

je. Matériel de présentation au point de vente

ii. À travers des emballages innovants

iii. En obtenant des positions privilégiées dans les points de vente

iv. Par le biais d'activités de marchandisage internes, telles que des échantillons gratuits

v. Offres spéciales et autres incitations

vi. En utilisant des commandites

vii. À travers des expositions

viii. En utilisant la littérature de vente et autres aides à la vente

La promotion des ventes est distincte de la publicité ou de la vente personnelle, mais ces trois formes de promotion sont souvent utilisées ensemble de manière coordonnée. Il existe deux catégories de promotion des ventes:

je. La promotion commerciale s'adresse aux membres du canal de distribution

ii. La promotion des consommateurs vise le consommateur.

Les facteurs qui contribuent à la popularité de la promotion des ventes sont les suivants:

je. Résultats à court terme:

Les promotions des ventes telles que les coupons et les rabais commerciaux produisent des résultats plus rapides et plus mesurables. Toutefois, les détracteurs de cette stratégie affirment que ces avantages immédiats se font au détriment de la création du capital de marque.

ii. Pression concurrentielle:

Si les concurrents offrent aux acheteurs des réductions de prix, des concours ou d'autres incitations, une entreprise peut se sentir obligée de prendre des mesures de représailles avec ses propres promotions des ventes.

iii. Attentes des acheteurs:

Une fois qu’ils se voient proposer des incitations à l’achat, les consommateurs et les membres des chaînes s’y habituent et les attendent bientôt.

iv. Faible qualité de vente au détail:

De nombreux détaillants font appel à des vendeurs mal formés ou ont opté pour le libre-service. Pour ces points de vente, les dispositifs de promotion des ventes (tels que les présentoirs et les échantillons de produits) sont souvent les seuls outils promotionnels efficaces disponibles au moment de l’achat.

La promotion des ventes s'adresse à 3 types de consommateurs. Pour comprendre cela, supposons qu'une compagnie aérienne organise des promotions de vente pour la liaison aérienne Kolkata-New Delhi. Laissez-nous savoir qui pourrait être les clients cibles.

je. Utilisateurs d'une autre marque de la même catégorie:

Ceux-ci incluent les passagers qui voyagent normalement dans une autre compagnie comme Indian Airlines ou Jet Airways

ii. Utilisateurs dans d'autres catégories:

Ceux-ci incluent les passagers qui utilisent un autre moyen de transport, comme les chemins de fer, pour emprunter le même itinéraire.

iii. Commutateurs fréquents de la marque:

Ce sont les personnes les moins fidèles aux marques qu’elles utilisent et qui cherchent toujours à expérimenter de nouvelles marques.

Objectifs de la promotion des ventes:

En raison de la diversité des outils de promotion des ventes, aucun objectif unifié ne peut être identifié pour eux. Trois grandes contributions des promotions des ventes ont une influence concrète sur les objectifs de la promotion: (Kotler 1988)

1. Communication - les promotions attirent l'attention et fournissent généralement des informations pouvant amener le consommateur au produit

2. Incitation - ils comprennent une concession, une incitation ou une contribution destinée à représenter une valeur pour le destinataire

3. Invitation - les promotions incluent une invitation distincte à s’engager dès maintenant dans la transaction.

Parmi ces trois objectifs principaux que la promotion des ventes contribue à atteindre, les objectifs spécifiques peuvent être les suivants: atteindre, fidéliser les anciens utilisateurs, augmenter l'utilisation des produits, introduire un nouveau produit, augmenter les canaux de distribution, obtenir un soutien commercial et améliorer ou renforcer les relations commerciales. Pour une référence rapide, veuillez consulter le tableau suivant.

Promotion des ventes et classe cible sami:

Avec la culture des cadeaux et des rabais largement répandus dans le contexte indien, les marques doivent prendre en compte leurs implications avant de se lancer dans une stratégie de rabais. L'actualisation des prix affecte non seulement la rentabilité des marques, mais aussi leurs fonds propres. Par exemple, lorsque deux grandes marques de détergents réduisent leurs prix de manière significative, le type de perception que cela créerait chez les consommateurs est une implication importante du point de vue du marketing.

Pourquoi du tout donner des rabais?

Il existe de nombreuses raisons pour lesquelles les marques proposent des prix réduits et une promotion des ventes incluant des cadeaux. Avec l'encombrement de la concurrence et de la communication atteignant de nouveaux sommets ces derniers temps, les consommateurs semblent acheter éternellement des achats de promotions des ventes ou rechercher les prix les plus bas. Avec la fragmentation de la vente au détail, la réduction des profits et l'implication des consommateurs dans les prix, les spécialistes du marketing associés aux biens de consommation en rapide évolution semblent n'avoir d'autre choix que de réduire les prix ou d'offrir une sorte de «valeur ajoutée» à la frénésie d'achat des consommateurs. .

En ce qui concerne les revenus, les segments inférieur et intermédiaire recherchent une telle promotion et promotion des ventes car leurs budgets mensuels sont serrés. Tous ne reçoivent même pas un salaire mensuel. Certains peuvent être payés chaque semaine, d'autres tous les jours et même selon le nombre d'heures par jour. Les niveaux d’aspiration améliorés par les blitzkrieg publicitaires entrent en jeu dans ces segments. Ils préfèrent les offres de marque mais ne sont pas toujours en mesure de les acheter.

Parmi les segments inférieurs, l'utilisation des offres du secteur organisé est courante et ces consommateurs achètent des offres de marque à une fréquence moindre que leurs homologues du segment intermédiaire. Il peut y avoir une base énorme de consommateurs qui peuvent alterner entre des offres de marque à travers des catégories de produits sur une période donnée.

Ils peuvent essayer un thé de marque pendant une semaine et, lorsque l’argent est dépensé pour une crème d’équité de marque, une autre semaine par exemple, ils peuvent équilibrer cette dépense en utilisant du thé en vrac. Par conséquent, les promotions et les promotions sont susceptibles de conduire un tel comportement à une plus grande utilisation des offres de marque.

La vente au détail moderne, même si elle ne représente actuellement que 2% du marché total de la vente au détail organisée en Inde, doit attirer davantage de consommateurs appartenant à la classe moyenne ou à la classe moyenne supérieure en proposant des offres uniques. En fait, cet aspect peut constituer une raison impérieuse pour les clients de visiter le magasin.

Un consommateur peut planifier une «impulsion imprévue» dans un magasin par rayons connu pour offrir de telles promotions groupées. Le consommateur s'habitue aux promotions des ventes au magasin et compte en tirer parti, même s'il se peut qu'il ne sache pas clairement ce qui est susceptible d'être offert lors de sa visite. Le consommateur peut également ne pas trouver de telles offres attrayantes dans le magasin de kirana de quartier qui dessert la région depuis longtemps.

Utilité de la promotion des ventes:

je. Dissonance Réduction:

La ménagère, qui achète une marque de machine à laver, risque d’être désemparée en entendant ses voisins louer une marque compétitive. Les promotions des ventes réduisent cette confusion dans l'esprit des consommateurs. Par exemple, Hyundai Motor India a annoncé l'extension de la garantie sur tous les Santros vendus. Cette promotion visait à récompenser les clients existants pour avoir fait leur choix à Santro.

ii. Premier mouvement:

Utilisez la promotion maintenant ou votre concurrent le fera. Comme A1 Ries et Jack Trout disent «Soyez le premier à entrer dans l'esprit du consommateur». Par exemple, Britannia a été le premier à lancer la désormais célèbre promotion «Britannia Khao, Crorepati ban Jao», centrée sur le populaire jeu télévisé «Kaun Banega Crorepati».

iii. Effet de démarrage:

La promotion des ventes aide à faire décoller la marque. Une promotion bien planifiée attire les consommateurs vers votre marque. L'effet de démarrage est souvent utilisé dans le contexte de la vente au détail. Lorsque le consommateur entre dans un point de vente, il est attiré par le produit mis en avant et achète également plusieurs autres produits. Le thé Lipton Ice est stratégiquement placé entre l’entrée et les comptoirs alimentaires de Food World.

iv. Motivation:

Les promotions s'appuient sur les facteurs clés de la motivation du client. Ils peuvent inciter à l'essai, inciter le consommateur à en réclamer davantage ou l'aider à passer à la marque faisant l'objet de la promotion.

v. Stimuler un nouveau produit:

Des offres de lancement avec des remises ou des promotions des ventes permettent au consommateur d’essayer une nouvelle marque dans une catégorie familière. Une nouvelle marque de cookies peut créer des essais via de telles offres. La mise à l'essai est nécessaire pour toute nouvelle marque qui présente l'inconvénient de ne pas bénéficier de l'équité dont bénéficient des marques bien établies. La promotion des ventes peut faire venir des consommateurs qui n'auraient peut-être pas autrement essayé le produit. Le lavage liquide des mains de Dettol ou une offre d’essai du ketchup de Heinz est susceptible d’attirer les consommateurs qui ne sont peut-être même pas des utilisateurs habituels de ces catégories.

Scénario de cas réels:

Sun-Feast est une marque de biscuits relativement nouvelle. En plus de ses marques de célébrité et de ses points forts en distribution, l’association de la marque au tennis et à des concours pour enfants (avec la possibilité que les gagnants soient des garçons ou des filles lors de tournois de tennis internationaux) crée un enthousiasme extraordinaire dans une catégorie mondaine.

Récompenser les propriétaires actuels des marques de la société est l’un des aspects les plus importants d’une promotion des ventes, en particulier pour les catégories de biens durables qui ont de longs cycles d’achat et de remplacement. Maruti utilise cette approche parmi les marques automobiles. Il a même étendu cette approche aux autres propriétaires de marques qui souhaiteraient se convertir à son modèle Baleno.

Lorsqu'elle est entrée en Inde, Akai a réalisé le potentiel du marché du remplacement de la télévision dans le pays, ainsi que celui des téléviseurs d'occasion d'occasion. Elle a eu recours à un programme d’échanges qui a littéralement créé un marché pour les téléviseurs de 29 pouces.

Quelques points importants à retenir:

je. Par rapport à la publicité, les promotions des ventes génèrent des réponses plus rapides et plus mesurables des ventes.

ii. Les promotions commerciales ne tendent pas à générer de nouveaux acheteurs à long terme sur les marchés matures, car elles attirent principalement des consommateurs enclins à traiter des offres qui changent de marque lorsque les offres deviennent disponibles.

iii. Les acheteurs de marques fidèles ont tendance à ne pas modifier leurs habitudes d'achat à la suite d'une promotion concurrentielle.

iv. La publicité semble pouvoir renforcer la fidélité à la marque et l’impact est donc à long terme.

v. La promotion des ventes est également une très bonne option pour les concurrents à faible capitalisation, car s'ils ne peuvent pas se permettre de s'aligner sur les budgets publicitaires importants des leaders du marché, ils ne peuvent pas non plus obtenir d'espace sur leurs tablettes sans offrir d'allocations commerciales ou stimuler les essais à la consommation sans incitations. La concurrence sur les prix est souvent utilisée par une petite marque cherchant à accroître sa part, mais elle est moins efficace pour un leader de la catégorie dont la croissance réside dans l’extension de la catégorie entière.

vi. Un autre avis est que les promotions des ventes offrent un certain nombre d'avantages importants pour les fabricants comme pour les consommateurs. Les promotions des ventes permettent aux fabricants d’ajuster les variations à court terme de l’offre et de la demande. Ils permettent aux fabricants de tester le prix catalogue élevé qu'ils peuvent facturer, car ils peuvent toujours le réduire. Ils incitent les consommateurs à essayer de nouveaux produits au lieu de ne jamais rester parmi les produits actuels.

Ils conduisent à des formats de vente au détail plus variés, tels que les magasins de tous les jours et les magasins à prix promotionnels. Ils favorisent une plus grande sensibilisation des consommateurs aux prix. Ils permettent aux fabricants de vendre plus qu’ils ne le feraient normalement au prix catalogue. Ils aident les fabricants à adapter les programmes aux différents segments de consommateurs. Les consommateurs eux-mêmes tirent une certaine satisfaction d’être des acheteurs avisés lorsqu’ils profitent des offres spéciales sur les prix.

Importance relative de la promotion des ventes:

Pour déterminer l’importance relative à attribuer à la promotion des ventes dans le mix marketing global, une petite entreprise doit tenir compte de son budget marketing, de la phase du produit dans son cycle de vie, de la nature de la concurrence sur le marché, de la cible de la promotion, et la nature du produit.

Par exemple, la promotion des ventes et le publipostage sont des solutions particulièrement intéressantes lorsque le budget marketing est limité, comme c'est le cas pour de nombreuses petites entreprises. En outre, la promotion des ventes peut constituer un outil efficace sur un marché très concurrentiel lorsque l’objectif est de convaincre les détaillants de proposer un produit ou d’inciter les consommateurs à le choisir par rapport à leurs concurrents.

De même, la promotion des ventes est souvent utilisée aux stades de croissance et de maturité du cycle de vie du produit pour inciter les consommateurs et les revendeurs à choisir ce produit au lieu de la concurrence, plutôt qu'au stade de l'introduction, lorsque la publicité de masse destinée à sensibiliser le public pourrait être plus importante. Enfin, la promotion des ventes fonctionne mieux lorsqu'elle est appliquée à des articles impulsifs dont les caractéristiques peuvent être jugées au moment de l'achat, plutôt qu'à des articles plus complexes et coûteux, pouvant nécessiter une démonstration pratique.