Canal de distribution: 6 facteurs à prendre en compte lors de la sélection d'un canal de distribution

Voici certains facteurs à prendre en compte lors du choix d’un canal de distribution: (1) La nature du produit (2) La nature du marché (3) La nature des intermédiaires (4) La nature et la taille de l’unité de fabrication (5 ) Règlements et politiques du gouvernement et (6) Concurrence.

La distribution des biens est aussi importante que la production. L'existence d'une organisation dépend en grande partie d'un système de distribution approprié et bien organisé. Il est donc nécessaire que la plus grande attention soit portée au choix d’un canal de distribution.

Divers composants du mix marketing, tels que la promotion, etc., sont étroitement liés aux canaux de distribution. Un mauvais choix du canal de distribution augmente finalement le prix du produit. Décider d'un canal de distribution approprié n'est pas une tâche facile. Cela implique une étude minutieuse et la prise en compte de nombreux facteurs énoncés ci-dessous.

(1) La nature du produit:

Ces facteurs incluent les caractéristiques physiques d'un produit et leur impact sur le choix d'un canal de distribution particulier.

Les différents facteurs de cette catégorie sont:

a) Périssabilité:

Les produits de nature périssable sont distribués en utilisant un circuit de distribution plus court afin que les produits puissent être livrés aux consommateurs sans délai. Tout retard dans la distribution de ces produits détériorera leur qualité.

b) Taille et poids du produit:

Les produits volumineux et lourds tels que le charbon, les céréales, etc. Afin de minimiser ces coûts, un canal de distribution court et direct convient.

c) Valeur unitaire d'un produit:

Les produits ayant une valeur unitaire et un chiffre d'affaires élevés sont distribués en utilisant des canaux de distribution plus longs. Les produits ménagers tels que les ustensiles, les vêtements, les cosmétiques, etc. mettent plus de temps à atteindre les consommateurs. D'autre part, les produits tels que les bijoux ayant une valeur élevée sont directement vendus aux consommateurs par les bijoutiers.

c) Normalisation:

Les produits de taille et de qualité standard prennent généralement plus de temps en adoptant un canal de distribution plus long. Par exemple, les machines-outils et les produits automobiles de taille standard parviennent au consommateur par l'intermédiaire des grossistes et des détaillants. Les articles non standardisés prennent moins de temps et passent par des canaux de distribution plus courts.

e) Nature technique des produits:

Les produits industriels de nature hautement technique sont généralement distribués directement aux utilisateurs industriels, prennent moins de temps et adoptent un canal de distribution plus court. Dans ce cas, le fabricant fournit un service après-vente et des conseils techniques au consommateur.

Par ailleurs, les produits de consommation de nature technique sont généralement vendus par le biais de grossistes et de détaillants. De cette manière, un canal de distribution plus long est utilisé pour leurs ventes. Les services après-vente sont fournis par les grossistes et les détaillants. Les téléviseurs, scooters, réfrigérateurs, etc. sont des exemples de tels produits.

(f) Lignes de produits:

Un fabricant produisant différents produits dans les mêmes gammes vend directement ou par l’intermédiaire de détaillants, et leur distribution prend moins de temps. Par exemple, dans le cas de produits en caoutchouc pour automobiles, cette pratique est suivie. D'autre part, un fabricant ne commercialisant qu'un seul article désigne des agents de vente, des grossistes et des détaillants exclusifs pour la vente du produit. Par exemple, dans le cas de «Vanaspati Ghee», un canal de distribution plus long est entrepris.

(2) La nature du marché:

Ceci est un autre facteur qui influe sur le choix d’un canal de distribution approprié. Selon Lazo et Corbin, «les directions marketing sélectionnent les canaux en fonction des souhaits des clients: comment, où et dans quelles circonstances. Le nombre d’acheteurs du produit influe sur le choix d’un canal de distribution.

Les facteurs suivants sont pris en compte à cet égard:

a) consommateur de marché industriel:

Dans le cas des marchés industriels, le nombre d’acheteurs est moindre; un canal de distribution plus court peut être adopté. Ces acheteurs achètent généralement directement auprès des fabricants. Les intermédiaires de marketing ne sont pas nécessaires dans ce cas.

Mais dans le cas des marchés de consommation, où il y a un grand nombre d'acheteurs, un canal de distribution plus long est utilisé. Le processus de distribution ne peut être efficacement mis en œuvre sans les services des grossistes et des détaillants.

(b) Nombre d'acheteurs potentiels:

Si le nombre d'acheteurs est susceptible d'être plus important, le canal de distribution sera long. D'autre part, si le nombre de consommateurs devrait être moindre, le fabricant peut effectivement vendre directement aux consommateurs en désignant des vendeurs.

c) Taille de la commande:

Si la taille de la commande passée par le client est importante, le fabricant peut procéder à une vente directe comme dans le cas de biens industriels. Mais lorsque la taille de la commande est petite, des intermédiaires sont nommés pour distribuer les produits.

d) Concentration géographique du marché:

Lorsque les clients sont concentrés dans un lieu ou un marché particulier, le canal de distribution est court et le fabricant peut fournir directement les produits dans cette zone en ouvrant ses propres magasins ou son propre point de vente. Dans le cas où les acheteurs sont très dispersés, il est très difficile pour le fabricant d’établir un lien direct avec les consommateurs, les services des grossistes et des détaillants étant utilisés.

e) Habitudes d'achat des clients:

Cela inclut les goûts, les préférences, les goûts et les dégoûts des clients. Les clients attendent également de certains services comme le crédit, l’attention personnelle et les services après-vente, etc. Tous ces facteurs ont une grande influence sur le choix du canal de distribution.

(3) La nature des intermédiaires:

Les intermédiaires de marketing sont des composants essentiels de la distribution des biens. Ils influencent grandement la commercialisation des produits.

Les facteurs importants liés au choix d'un intermédiaire sont expliqués ci-dessous:

a) Coût de la distribution des biens:

Le coût de la distribution par des intermédiaires est l’une des principales considérations à prendre en compte par le fabricant. Un coût de distribution plus élevé entraînera une augmentation du coût du produit. Le fabricant doit choisir le canal de distribution le plus économique.

Lors de la finalisation du canal de distribution, il faut garder à l’esprit les services fournis par les intermédiaires. On peut souligner que le fabricant peut choisir un intermédiaire de marketing coûteux, car cela peut assurer divers services de marketing qui ne peuvent être offerts par d'autres.

(b) Disponibilité des intermédiaires souhaités:

Parfois, les intermédiaires désirés peuvent ne pas être disponibles pour la distribution des biens. Ils peuvent être occupés à faire face aux produits concurrents. Dans de telles circonstances, le fabricant doit prendre ses propres dispositions en ouvrant ses succursales ou ses points de vente pour distribuer les produits aux consommateurs.

(c) Politiques marketing inappropriées pour les intermédiaires:

Les politiques de marketing du fabricant peuvent ne pas être bien accueillies par les intermédiaires. Les conditions générales ne peuvent pas favoriser les intermédiaires. Par exemple, certains grossistes ou détaillants souhaiteraient agir en tant que distributeurs exclusifs pour le produit dans une zone ou une région donnée.

d) Services fournis par des intermédiaires:

Le fabricant doit sélectionner les intermédiaires qui fournissent divers services de marketing, à savoir stockage, crédit et emballage, etc. Parallèlement, les intermédiaires doivent assurer divers services aux clients.

e) Augmenter le volume des ventes:

Un fabricant aimerait nommer les intermédiaires qui assurent un plus grand volume de ventes à long terme.

f) Réputation et solidité financière:

En nommant un intermédiaire, le fabricant doit tenir compte de la stabilité financière et de la réputation de celui-ci. Un intermédiaire financièrement solide peut fournir des facilités de crédit aux clients et payer rapidement le fabricant.

(4) La nature et la taille de l'unité de fabrication:

La nature et la taille de l’unité de fabrication ont un impact important sur le choix d’un canal de distribution.

Les différentes considérations à cet égard sont les suivantes:

(A) Réputation du fabricant et stabilité financière:

Des entreprises manufacturières réputées et financièrement saines peuvent facilement engager des intermédiaires par rapport à des unités moins réputées et nouvellement établies. Habituellement, une unité de fabrication ayant une base financière solide peut facilement distribuer les marchandises sans avoir recours à des intermédiaires en ouvrant leurs propres dépôts et succursales. Une unité financièrement plus faible ne peut fonctionner sans l’aide d’intermédiaires.

(B) Capacité et expérience de l'entreprise:

Les entreprises industrielles ayant une grande capacité marketing et une grande expérience peuvent gérer efficacement leurs activités de distribution elles-mêmes. Ils dépendent moins des entreprises intermédiaires. D'autre part, les unités de marketing ayant une capacité et une expérience moindres en marketing dépendent davantage des intermédiaires pour la distribution des biens.

(C) Désir de contrôler le canal:

Un fabricant peut avoir recours à un canal de distribution plus court pour exercer un contrôle effectif sur la distribution. Cela convient aux denrées périssables et permet d'établir un lien direct entre le fabricant et le consommateur. Le coût de la distribution peut être plus élevé en adoptant un tel canal de distribution.

D) Conventions industrielles:

Les conventions industrielles suivies ont une influence sur le choix du canal de distribution. Si un mode de distribution particulier est adopté dans une industrie, il en sera de même pour chaque unité de fabrication de cette industrie dans la distribution de leurs produits.

(E) Services fournis par les fabricants:

La sélection des intermédiaires de marketing est également influencée par divers services fournis par le fabricant. Ces services comprennent une vaste publicité pour le produit, des services après-vente et des facilités de crédit. Les fabricants fournissant ces services peuvent facilement recourir aux services de détaillants et de grossistes réputés.

(5) Règlements et politiques du gouvernement:

Les politiques et réglementations gouvernementales influencent également le choix des canaux de distribution. Le gouvernement peut imposer certaines restrictions au commerce de gros d'un produit particulier et à la prise en charge de la distribution de certains produits. Toutes ces restrictions ont un impact direct sur le choix du canal de distribution.

(6) Compétition:

La nature et l'étendue de la concurrence qui règne dans un secteur d'activité est un autre facteur de dissuasion dans le choix d'un canal de distribution. Différents fabricants produisant des produits similaires peuvent utiliser les mêmes canaux de distribution.