Facteurs externes bien établis de la gestion de la communication

Facteurs externes bien établis de la gestion de la communication!

Il existe un certain nombre de facteurs externes bien établis auxquels nous sommes tous susceptibles de participer, quels que soient les besoins internes, les émotions, etc. Ce sont:

Intensité:

Une couleur brillante, un bruit fort au bout d'un moment, cependant, l'habituation l'emportera et nous ferons moins attention.

Un bruit fort et constant peut également causer une irritation. Et pour la communication, bien sûr, l'intensité ne suffit pas en elle-même. Il est inutile d'attirer l'attention si le message est perdu.

Taille:

Une grande chose est plus susceptible de retenir notre attention qu'une petite chose. La taille est relative; Par exemple, une annonce d'un quart de page dans un journal sera plus visible si toutes les autres annonces sont de petites annonces.

Durée ou répétition:

Il est plus probable que notre attention retienne notre attention si elle dure ou se répète. Encore une fois, cependant, méfiez-vous de l'accoutumance résultant de la répétition constante et veillez également à ne pas gêner. Les annonceurs «reposent» souvent une annonce pour éviter l’habituation. Le public peut alors même ressentir le plaisir de la reconnaissance lorsqu'il réapparaîtra.

Nouveauté:

Une montgolfière attirera plus l'attention qu'une thésaurisation. Mais encore une fois, le communicateur doit s'assurer que le message n'est pas perdu - le texte est-il assez gros pour être lu à partir du sol?

Contraste:

Le contraste est un autre facteur de communication important.

Pensez à ces annonces dans les journaux, qui utilisent presque une page entière de papier vierge. Le contraste avec le reste du papier journal très dense est très frappant et il est probable que nous leur donnerons au moins un second regard.

Mouvement / clignotant:

Quelque chose qui bouge attirera notre attention plus que quelque chose de fixe et quelque chose de clignotant attirera notre attention plus que quelque chose de statique. Donc, pour exposer quelque chose, vous devez introduire un mouvement ou un texte clignotant, qui clignote, ainsi que toutes sortes d'autres effets de fantaisie pour attirer l'attention des spectateurs.

Différentiel sémantique:

Ludwig Wittgenstein (1969) a commenté: “Le sens d'un mot est son utilisation dans la langue.” Après Berio, nous avons examiné quatre dimensions du sens:

je. De construction

ii. Contextuel

iii. Dénotatif

iv. Connotatif

Le psychologue et spécialiste de la communication Charles E. Osgood a développé des travaux sur la mesure de la dernière de ces dimensions de la signification, à savoir la connotation. Son souci concernait la sémantique et il a mis au point une méthode pour tracer les différences entre les connotations de mots des individus et ainsi cartographier la "distance" psychologique entre les mots. La méthode d'Osgood est connue sous le nom de «différentiel sémantique».

Les sujets ont reçu un mot, par exemple "voiture" et ont été présentés avec une variété d'adjectifs pour le décrire. Les adjectifs ont été présentés aux deux extrémités d'une échelle en sept points, allant de «bon» à «mauvais» ou de «rapide» à lent. De cette manière, il a pu établir une "carte" de la connotation des gens pour un mot donné. Dans la fenêtre ci-contre, vous pouvez trouver la carte des connotations des gens selon le mot 'poli' d'Osgood. Le graphique montre dix des échelles utilisées par Osgood. Le graphique représente la moyenne des réponses de deux groupes de 20 personnes au mot "poli".

Facteurs de jugement:

La méthode d'Osgood est un développement de l'échelle de Likert en ce sens qu'Osgood ajoute trois facteurs ou dimensions majeurs de jugement:

je. Facteur d'évaluation (bon - mauvais) - que l'on peut voir dans l'exemple sous la forme «Bon-mauvais ¹, « Frais - Fraîcheur », « Froid - Chaud »)

ii. Facteur de puissance (fort - faible) - vu dans l'exemple comme étant «faible - fort»

iii. Facteur d'activité (actif - passif) - dans l'exemple, comme 'Actif - Passif', 'Tendu - Détendu'

L'intention est que cela différencie les attitudes d'une manière que les autres méthodes ne font pas et devrait éclairer davantage sur les liens entre les attitudes et les comportements. Osgood donne l'exemple des connotations de deux sujets pour le mot 'negro':

Sujet 1: défavorable, fort, actif

Sujet 2: défavorable, faible, passif

Les deux points de vue sont défavorables, mais le comportement réel de chaque sujet à l’égard des Noirs peut être différent. Le sujet 1 pourrait être enclin à traiter les nègres de manière placatoire, soucieux d'éviter les conflits; le sujet 2 pourrait être enclin à les traiter de manière abusive, plus susceptibles de les diriger.

Modèle de l'audience différenciée par le goût de De Fleur:

Le modèle présenté ici est une version simplifiée de celle développée par De Fleur en 1966? Bien que le contenu «lowbrow» (c'est-à-dire au goût médiocre - séries policières, jeux télévisés, «divertissement», etc.) soit fréquemment critiqué pour son influence négative éventuelle sur le public (il conduit à un crime, il fait fondre votre cerveau, ou tout simplement parce que c'est un déchet l'opinion des critiques qui préfèrent quelque chose de "meilleur"), dans un système de marché libre, il y aura forcément une correspondance étroite entre la taille de l'audience pour certains types de matériel et la production de ce matériel.

L'auditoire:

Le modèle de De Fleur montre une répartition théorique des goûts parmi tout le public: une large base de personnes ayant des goûts faibles, moins nombreuses avec des goûts moyens et encore moins avec des goûts élevés. C'est une hypothèse raisonnable de penser que, dans un système de marché libre, les proportions du contenu de sortie correspondront à peu près à la part d'audience, afin de "donner au public ce qu'il veut". Il est toutefois peu probable qu'il y ait une correspondance précise, pour diverses raisons, telles que les règles restrictives interdisant la publicité pour des boissons alcoolisées ou des contenus sexuellement choquants.

En outre, il est possible que la part de la production highbrow soit plus importante que ne le justifie la taille de son auditoire, du fait de son pouvoir d’achat accru, ce qui justifie le succès de chaînes spécialisées et de magazines comme Discovery ou Photography. Ces chaînes et magazines "de qualité" continuent d'exister malgré le petit nombre de téléspectateurs, car les annonceurs sont prêts à payer un supplément pour atteindre les téléspectateurs ou les lecteurs qui peuvent se permettre d'acheter leurs produits coûteux.

Bailleurs de fonds:

Le modèle de de Fleur montre que les bailleurs de fonds fournissent du contenu publicitaire, des biens et des services (sous forme de parrainage). En outre, ils mèneront ou commanditeront des recherches (souvent menées par des départements universitaires) sur l'efficacité de leurs publicités, leurs préférences d'audience, leurs chiffres d'audience, etc.

Corps législatif:

Il existe toute une gamme de lois applicables aux médias et à leurs utilisations.

Producteurs et distributeurs:

Les producteurs et distributeurs de médias sont clairement soumis à l'impératif capitaliste de gagner de l'argent. Le modèle de De Fleur suggère qu'en répondant à cet impératif, ils produiront plus de basses fréquences que de hautes fréquences car ils répondent aux préférences du public.

Développer des communications efficaces:

Il y a 8 étapes pour augmenter l'efficacité de la communication. Ceux-ci sont:

1. Identifier le public cible:

Le processus commence par un public cible clair qui peut inclure la nature des acheteurs potentiels ainsi que des utilisateurs actuels. Cette analyse est la première étape, car elle influencera les conceptions de communication. L'analyse d'images est une partie importante de cette analyse. L'image est l'ensemble des croyances, des idées et des impressions qu'une personne possède concernant un objet. Les attitudes et les actions des personnes envers un objet sont fortement conditionnées par l'image de cet objet.

La première étape consiste à utiliser l'échelle de familiarité qui mesure la connaissance de l'objet par le public cible. L'exemple de ceci est illustré ci-dessous:

L'étape suivante consiste à utiliser une échelle de favorabilité qui permet de savoir comment les répondants familiarisés avec le produit se sentent à son égard. L'exemple de ceci est illustré ci-dessous:

Les deux échelles peuvent être combinées pour développer les idées nécessaires pour développer les stratégies de communication. Discutons de cette question en considérant un exemple d’industrie de la restauration. Supposons que des recherches approfondies aient été menées auprès de personnes résidant dans une partie de la ville concernant leur perception des restaurants locaux. Les résultats sont de 4 types et selon que les restaurants doivent prendre les mesures nécessaires.

je. Le cas de A:

A a l'image la plus positive parmi les quatre restaurants; la plupart des gens le savent et le favorisent également. La stratégie de communication de A consistera à maintenir sa bonne réputation et à sensibiliser les autres par la propagation de son image.

ii. Le cas de B:

В est une tenue peu connue, mais quiconque le sait, ils l'aiment. Le problème de В n'est donc pas la qualité de son service, mais le manque de sensibilisation. Par conséquent, il doit communiquer plus pour attirer plus d'attention.

iii. Le cas de C:

La plupart des gens le savent et ceux qui le savent ne l'aiment pas du tout. Avant de définir la stratégie de communication, С doit déterminer pourquoi les gens ne l'aiment pas et essayer d'améliorer ses normes de qualité. Jusqu'à ce qu'ils atteignent un niveau acceptable, ils ne devraient pas communiquer beaucoup et doivent rester discrets.

iv. Le cas de D:

Cette affaire est la plus critique. Le problème de C est moins grave car peu de gens connaissent ses critères défavorables. Mais dans le cas de D, la plupart des gens savent qu’il est de mauvaise qualité. Donc, D devrait également rechercher les causes de son impopularité et, jusqu’à ce qu’elles l’améliorent, elles devraient rester discrètes. Une fois qu’ils atteignent un certain niveau, ils doivent faire beaucoup de promotion pour attirer l’attention. A sera de maintenir sa bonne réputation et de sensibiliser les autres par la propagation de son image.

Chaque restaurant doit connaître son positionnement sur la carte de qualité de service. L'outil le plus populaire et le plus efficace pour effectuer cette recherche est le différentiel sémantique où, pour chaque marque, un score est attribué à différents paramètres. Les étapes sont les suivantes:

je. Développer un ensemble de dimensions pertinentes

ii. Réduire l'ensemble des dimensions pertinentes

iii. Administration de l'instrument à un échantillon de répondants

iv. Faire la moyenne des résultats

v. Vérification de la variance de l'image

Si vous voyez attentivement le différentiel sémantique, vous retrouverez le même motif d'image que celui qui a été analysé ci-dessus.

2. Détermination des objectifs de communication:

Une fois que le marché cible et ses perceptions sont identifiés, la communication marketing doit être déterminée en gardant à l’esprit les réponses possibles des consommateurs sous forme de réponses cognitives, affectives et comportementales. Les modèles étiquetés de réponse-hiérarchie, un résumé de 4 modèles les plus connus basés sur l'idée de «apprendre-sentir-faire» apparaissent ci-dessous. Un modèle de hiérarchie de réponse typique est donné ci-dessous:

3. Concevoir le message:

Après avoir défini la réponse souhaitée, la prochaine étape de la stratégie de communication consiste à élaborer un message efficace. En décidant du contenu et de la présentation du message, nous devrions voir si le message est conforme au modèle AIDA (attention, intérêt, désir, action) afin de pouvoir attirer l'attention, retenir l'intérêt, susciter le désir et susciter une action d'achat. Il faut répondre à 4 questions lors de la formulation d'un message. Elles sont:

je. Quoi dire? (Contenu du message)

ii. Comment le dire logiquement? (Structure du message)

iii. Comment le dire symboliquement? (Format du message)

iv. Qui devrait le dire? (Source du message)

Contenu du message:

Pour déterminer le contenu du message, nous devons rechercher un attrait, un thème, une idée et une proposition de vente unique (USP).

Il existe 3 types d'appels:

je. Rationnel:

Ils prétendent que le produit présente certains avantages. Les exemples sont des messages démontrant la qualité (cinétique), l’économie (poudre de détergent pour roues) ou la performance (Vicks Vapourub).

ii. Émotif:

Ils tentent de susciter des émotions négatives ou positives qui motiveront l’achat et sont parfois appelées «Proposition de vente émotionnelle». Les émotions positives incluent fierté (campagne «Hamara Bajaj»), joie (Sachin jouant au football un jour de pluie dans Airtel ad), humour (Chatar Patar), enjouement (Complan), amitié (McDowell Celebrations), désirs sexuels (jus de pomme Aristocrat) ), relation (VIP) etc.

Les émotions négatives comprennent la peur, la culpabilité et la honte (campagne anti-SIDA de Balbir Pasha). Peu d'appels fonctionnent mieux lorsque la crédibilité de la source est élevée (dentifrice suggéré par un dentiste ou une association de médecins) et que la communication crée des émotions de manière crédible et efficace.

iii. Moral:

Ceci est dirigé vers le sens du public de ce qui est juste et approprié. Celles-ci sont principalement utilisées pour exhorter les gens à soutenir des causes sociales telles que l'interdiction de fumer dans les espaces publics ou la vaccination contre la polio.

Structure du message:

L'efficacité des communications dépend de la structure du message, c'est-à-dire de la manière dont le message est communiqué de manière logique. Le contenu du message est lié aux structures logiques du dessin de conclusion, à la structure des arguments (unilatérale ou bilatérale) et à l'ordre de présentation.

Dessin de conclusion:

Les meilleures publicités posent des questions et permettent aux lecteurs et aux téléspectateurs de tirer leurs propres conclusions. Une certaine ambiguïté du stimulus peut conduire à une définition plus large du marché et à des achats plus spontanés Le tirage en conclusion peut entraîner des réactions négatives si

je. Communicator est considéré comme indigne de confiance

ii. La question est considérée comme trop simple

iii. Le problème est très personnel

iv. La conclusion est trop explicite

Le modèle d'arguments:

Les présentations unilatérales faisant uniquement l'éloge d'un produit sont évidemment plus efficaces que les arguments bilatéraux qui mentionnent également des lacunes. Cependant, les arguments à double sens fonctionnent bien avec des publics plus éduqués et ceux qui étaient initialement opposés.

Ordre de présentation:

L'ordre dans lequel les arguments sont présentés est important. Dans le cas de présentations unilatérales, énoncer l'argument le plus puissant en premier présente l'avantage d'attirer l'attention et de susciter l'intérêt

Format du message:

Le message doit également utiliser ses éléments de manière appropriée. Par exemple, dans le cas d'une annonce imprimée, l'accent devrait être mis sur le titre, la copie, les illustrations et les couleurs dans cet ordre. En cas de publicité à la radio, le choix des mots, la qualité de la voix et les vocalisations jouent un rôle important. En cas de publicité télévisée, le langage corporel (indices non verbaux), les expressions faciales, les gestes, les vêtements, la posture, la coiffure, etc. sont des critères importants. Lors de la conception d'un produit ou d'un emballage, les facteurs de couleur, d'odeur, de texture, de taille et de forme sont importants.

Source du message:

Les messages transmis par des sources attrayantes ou populaires attirent davantage l'attention et le rappel. Par conséquent, les célébrités ou les porte-parole sont tellement utilisés dans les processus de communication. Les messages transmis par des sources très crédibles sont plus convaincants. 3 facteurs les plus importants sous-tendant la crédibilité de la source

Compétence:

C'est le savoir spécialisé que possède le communicateur pour soutenir la réclamation.

Fiabilité:

Cela dépend de la façon dont la source est perçue comme objective et honnête.

Likability:

Cela fait référence à l'attractivité de la source.

Si une personne a une attitude positive envers une source et un message, ou une attitude négative envers les deux, un état de congruence dit existé. Le changement d’attitude se produira dans le sens d’une augmentation de la cohérence entre deux évaluations. Si une femme au foyer découvre que l'un de ses héros préférés réclame l'une de ses marques préférées, elle finira par respecter un peu moins la célébrité ou davantage la marque.

Si elle rencontre la même célébrité en louant d'autres marques qui ne lui sont pas chères, elle finira par développer une vision négative de la célébrité et maintiendra ses attitudes négatives à l'égard des marques. Le principe de congruence implique que les communications peuvent utiliser leur image pour réduire certains sentiments négatifs à l’égard d’une marque, mais qu’elles pourraient perdre de l’estime pour le public.

4. Sélection des canaux de communication:

Une autre étape importante de la stratégie de communication consiste à sélectionner des canaux de communication pour acheminer le message. Les canaux de communication sont de 2 types:

Canaux de communication personnels: ils impliquent deux personnes ou plus communiquant directement entre elles, face à face, de public à autre, par téléphone ou par courrier électronique. Les canaux de communication personnels tirent leur efficacité des possibilités d’individualisation de la présentation et du retour d’information.

je. Avocat:

Il s’agit des vendeurs de la société qui contactent les acheteurs sur le marché cible.

ii. Expert:

Il se compose d'experts indépendants faisant des déclarations aux acheteurs cibles.

iii. Social:

Il se compose de voisins indépendants, d'amis, de membres de la famille et d'associés parlant à des acheteurs cibles. Les sources «WOM» sont convaincantes, les sources sont peu coûteuses.

Les entreprises peuvent prendre plusieurs mesures pour inciter les canaux d’influence personnels à travailler en leur nom.

Ceux-ci sont:

je. Identifier les personnes et les entreprises influentes et leur consacrer des efforts supplémentaires

ii. Créer des leaders d'opinion en fournissant le produit à certaines personnes à des conditions attractives

iii. Travailler avec une communauté influente

iv. Utiliser des personnes influentes ou crédibles dans la publicité par témoignage

v. Développer une publicité à «valeur de conversion» élevée

vi. Développer des canaux de référence WOM pour développer des affaires

vii. Mise en place d'un forum électronique

Canaux de communication non personnels:

Les canaux non personnels sont ceux où il n'y a pas d'interaction personnelle. Ceux-ci inclus:

je. Médias:

Cela comprend les médias imprimés (journaux, magazines, publipostage), les médias audiovisuels (télévision, radio), les médias électroniques (bandes audio, bandes vidéo, CD-ROM, page Web) et les supports d'affichage (palissades, bannières, affiches, enseignes lumineuses, ballons, autocollants)

ii. Atmosphère:

Ce sont des "environnements packagés" qui créent ou renforcent la tendance de l'acheteur à acheter des produits. Un hôtel 5 étoiles utilise un mobilier, des décorations et des ustensiles élégants et coûteux pour créer une ambiance de luxe.

iii. Événements:

Il s’agit de diverses occurrences conçues pour communiquer des messages particuliers à des publics cibles. JK Tire organise des championnats de karting dans tout le pays pour promouvoir leur image de marque.

5. Établissement du budget total des communications:

Il est non seulement important de sélectionner les messages, mais également de savoir combien vous devez dépenser en communications. Il existe différentes méthodes pour sélectionner le budget.

Méthode abordable:

De nombreuses entreprises fixent leur budget promotionnel en fonction de leurs moyens financiers.

Méthode de pourcentage de vente:

De nombreuses entreprises fixent leur budget promotionnel à un pourcentage spécifié des ventes, actuelles ou prévues.

Méthode de parité compétitive:

Certaines entreprises fixent leur budget promotionnel en fonction des budgets d'autres concurrents.

Objectif et méthode de la tâche:

Certaines entreprises fixent leur budget de promotion en définissant des objectifs spécifiques, en déterminant les tâches à effectuer pour atteindre ces objectifs et en estimant les coûts liés à l'exécution de ces tâches.

6. Le mix-promotions:

Pour décider des outils promotionnels à utiliser, le planificateur marketing doit prendre en compte les 8 éléments suivants:

i) Le degré de contrôle nécessaire sur la manière dont le message est transmis

ii) Les ressources financières disponibles

iii) La crédibilité de chacun des outils aux yeux des acheteurs

iv) La taille des marchés cibles et leur répartition géographique

v) La nature du produit et du marché, en particulier, qu'il s'agisse d'un produit individuel ou d'un produit de consommation

vi) Si une stratégie push ou pull doit être utilisée

vii) Le stade atteint par le produit

viii) le stade de préparation de l'acheteur

7. La manière dont les éléments du mix de promotions doivent être intégrés au mix de marketing

8. Comment mesurer les résultats de la campagne

Il s’agissait d’introduire des promotions. Dans les chapitres suivants, nous traiterons en détail de tous les outils de promotion tels que les promotions des ventes, la publicité, les relations publiques, etc. Mais jusqu'à présent, il est clair que les autres ps du mix marketing contribuent également aux promotions avec les outils de promotion.

Attention sélective:

Il est bien établi que nous ne faisons pas attention à tout ce qui nous entoure. L’ordinateur que vous utilisez fredonne vraisemblablement fort, mais vous ne l’avez probablement pas remarqué depuis un certain temps. Il y a peut-être quelqu'un qui tape à vos côtés, mais l'irritation a probablement disparu il y a quelque temps.

Lors d'une fête, vous pouvez vous concentrer sur la voix de la personne avec laquelle vous discutez. Et, bien qu'il puisse sembler que vous ayez filtré tout le reste, si quelqu'un mentionne votre nom dans une autre conversation, vous le récupérez immédiatement. Ce sont tous des exemples d'attention sélective.

Bien qu'il soit clair que nous filtrons un grand nombre de stimuli, nous ne savons pas comment nous le faisons ni quelles informations nous notons inconsciemment. Pour tenter de le savoir, les psychologues ont fréquemment utilisé des expériences d'écoute dichotique (c'est-à-dire deux messages différents présentés séparément à chaque oreille), à ​​peu près dans le sens de la situation d'une soirée.

Émotion et attention: dans une expérience de von Wright, une longue liste de mots a été présentée aux sujets. Lorsque le mot finlandais «convenable» a été présenté, ils ont reçu un choc électrique. Après cela, il leur a été demandé de "masquer" une liste de mots présentés à une oreille. Dans le même temps, une autre liste de mots a été présentée à l'autre oreille. Chaque fois que le mot finlandais pour «approprié» était présenté dans la liste non occultée, les sujets réagissaient avec émotion. cela semble être une preuve assez concluante que nous traitons des informations sans en avoir conscience.

Signification et attention: Dans une expérience menée par Broadbent, les sujets ont entendu «7, 4, 8» dans une oreille et «6, 8, 9» dans l'autre. Ils ont trouvé qu'il était beaucoup plus facile de rappeler les informations d'une oreille à l'autre, puis de l'autre, plutôt que par paires, comme suit: '748' et '689', plutôt que '76', '48', '89' .

Besoins, intérêt et attention: Vous aurez certainement eu l'expérience de feuilleter un livre à la recherche d'une illustration appropriée. Chaque fois qu'il y a une page avec une illustration, elle attire votre attention brièvement. Chaque fois que vous en trouvez une avec certaines des fonctionnalités que vous recherchez, elle retient votre attention plus longtemps.

Ceci est un exemple clair d'intérêt ou de besoin affectant l'attention. Cela pourrait toutefois durer plus longtemps - par exemple, un observateur d'oiseaux marchant dans un bois et assistant à un chant d'oiseau qui n'attirerait probablement pas l'attention du non-amateur. Par exemple, les annonceurs essaient d’utiliser nos pulsions sexuelles ou pensent comment ils essaient de convertir un besoin généralisé de pain en un besoin ciblé de Mother's Pride.