Étapes séquentielles pour résoudre les problèmes de marketing

Étapes séquentielles pour résoudre les problèmes de marketing!

Le processus de recherche consiste à identifier un problème ou une opportunité de gestion en traduisant l'opportunité en problème de recherche et en collectant, analysant et rapportant les informations spécifiées dans le problème de recherche. Il fait référence à un ensemble d'étapes séquentielles à suivre pour mener à bien la tâche de recherche.

Chaque étape est indépendante mais étroitement liée aux autres. Les étapes sont indépendantes car chaque étape a un rôle unique et décisif. Dépendants d'autre part car les résultats de l'étape précédente constituent la base de l'étape.

Le modèle de recherche marketing est la spécification de procédures de collecte et d'analyse des données nécessaires pour identifier un problème ou une opportunité ou pour réagir à un problème ou une opportunité, de sorte que la différence entre le coût d'obtention de divers niveaux de précision et la valeur attendue des informations associées à chaque niveau de précision est maximisée.

En appliquant la recherche marketing à la résolution de problèmes marketing, le chercheur doit franchir plusieurs étapes ou étapes. Chaque étape a son propre rôle décisif dans l’ensemble du processus. Dès la définition du problème jusqu'à la préparation du rapport, le chercheur doit procéder étape par étape. Les étapes sont les suivantes:

I. Identifier et énoncer le problème:

a) Identifier et définir le problème

b) Fixer des objectifs de recherche spécifiques

II. Développement du plan de recherche et du plan de recherche:

a) Décision sur les sources de données

b) Estimer la valeur de l'information

c) Décision sur les approches de recherche

d) Décision sur les instruments de recherche

e) Décision sur un exemple de plan

f) Décision sur les méthodes de contact

g) Choisir l'approche de collecte de données

h) Sélectionnez la technique de mesure

i) Sélectionnez l'échantillon

j) Évaluer l'éthique de la recherche

k) Estimer le temps et les besoins financiers

III. Collecte d'informations:

a) Conception des formulaires de collecte de données

b) Collecte de données

IV Analyser les informations:

a) édition

b) codage

c) tabulation

d) analyse

e) Tirer des conclusions

V. Présentation des résultats:

a) Préparation du projet de recherche

b) Préparation du rapport

c) Recommandations et suivi

I. Définir le problème:

a) Identifier et définir le problème:

Le plus important et probablement l'un des aspects les plus importants de la recherche marketing consiste à identifier le problème. Si l'identification n'est pas précise, les processus suivants aboutiront à un résultat inexact, à une perte de temps et d'argent. La prochaine étape consiste à définir le problème. Le problème bien défini est à moitié résolu. À moins que le problème ne soit correctement défini, le processus de recherche n'aura probablement aucune valeur.

Par conséquent, la définition du problème est la partie la plus critique de la recherche. La définition du problème implique de spécifier les informations nécessaires à la direction. Les chercheurs doivent identifier, définir et conceptualiser le vrai problème. Les vrais problèmes peuvent ne pas être apparents et les problèmes apparents peuvent être trompeurs. Il faut faire attention en définissant le problème. La définition du problème doit inclure les éléments suivants:

(i) Quelles données

ii) de quelle (s) source (s)

(iii) Comment collecter

(iv) Comment contacter la source

(v) Comment sélectionner les unités

(vi) Quelles analyses effectuer

(vii) Coûts et délais

Étapes pour définir le problème de recherche:

a) Problème de gestion / clarification de l'opportunité:

L’objectif fondamental de la clarification du problème est de s’assurer que la description initiale de la décision de gestion par le décideur est exacte et reflète le domaine de préoccupation approprié pour la recherche; la probabilité de fournir à la direction des informations utiles est faible.

b) Analyse de la situation:

Le problème de gestion peut être compris dans le contexte de la décision. L'analyse de situation se concentre sur les variables qui ont généré le problème / opportunité de gestion déclaré. Cela implique également de porter une attention particulière aux registres de l'entreprise; sources secondaires appropriées telles que les données de recensement, les chiffres des ventes du secteur, les indicateurs économiques et des entretiens avec des personnes bien informées, internes et externes à l'entreprise. Les personnes interrogées incluront les gestionnaires, les ventes par autre chercheur, les représentants d'associations professionnelles, les professionnels et les consommateurs.

c) Développement du modèle:

Une fois que le chercheur a une bonne compréhension de la situation de décision, il est nécessaire de bien comprendre le modèle de situation du gestionnaire. Un modèle de situation est la description des résultats souhaités, des variables pertinentes et des relations entre les variables et les résultats.

d) Spécification des exigences d'information:

La recherche ne peut fournir une solution La solution nécessite le jugement de l'exécutif. La recherche fournit des informations pertinentes pour les décisions prises par l'exécutif. Le résultat du processus de définition du problème est un énoncé clair des informations nécessaires pour aider le décideur.

Fixer des objectifs de recherche spécifiques:

Une fois le problème défini, le chercheur doit définir les objectifs de recherche spécifiques. Il devrait y avoir un large cadre dans lequel la recherche doit être menée. Pour cela, les chercheurs doivent s’adresser à l’aspect «pourquoi» de l’étude. Il pourrait y avoir 4 objectifs de recherche:

Recherche exploratoire:

Il est utilisé pour obtenir des idées et des idées pour définir le problème et suggérer des hypothèses. Il est particulièrement utile de diviser des énoncés de problèmes généraux et vagues en des énoncés de problèmes plus petits et plus précis. La recherche exploratoire jette les bases permettant de bien construire le reste de l'exercice de recherche:

Recherche prédictive:

Le rôle de la recherche prédictive, comme son nom l'indique, est de permettre au chercheur en marketing de prédire quelque chose sur les conditions du marché à venir. Croissance ou déclin du marché, concurrence accrue, pénétration accrue des importations sur un marché particulier, niveaux de prix futurs ou modifications du goût des consommateurs, pour ne citer que quelques exemples.

Recherche descriptive:

Cette recherche, à la différence de la recherche exploratoire, consiste à décrire les caractéristiques de certains groupes, à estimer la proportion de personnes qui se comportent d'une certaine manière ou à faire des prédictions. À la suite d’une étude exploratoire, le chercheur connaît déjà bien le problème de la recherche avant le début du projet. Les informations descriptives sont souvent utiles à des fins de prévision, mais les causes de ce qui est prédit améliorent la compréhension.

Recherche causale:

Également connue sous le nom de recherche concluante, elle va au-delà de la simple description d'une situation ou de la prévision de conditions futures, bien que la recherche concluante comporte également un élément prédictif. Il est utilisé pour établir la causalité d'un phénomène particulier, qui dans un contexte de marketing est généralement une vente ou une forme de comportement d'achat.

Tout en utilisant des techniques de recherche concluantes, le chercheur s’efforce d’établir des relations de cause à effet entre des variables marketing telles que les ventes ou les habitudes de consommation. Afin de réaliser ce type de test, il est essentiel d’utiliser un plan expérimental formel afin de pouvoir tester une hypothèse spécifique.

Les études sur l'efficacité de la publicité tentent généralement de déterminer dans quelle mesure l'adverbe provoque des ventes ou un changement d'attitude. Nous pouvons utiliser trois types de preuves pour tirer des conclusions sur le lien de causalité:

1. Variation concomitante ou association invariante:

Ceci est une base commune pour attribuer la cause. Supposons que nous constations que nos dépenses publicitaires varient d’un certain nombre de zones géographiques à une vente d’indice dans chaque zone. Dans la mesure où des ventes élevées sont réalisées dans des zones à fortes dépenses publicitaires et des ventes faibles dans des zones à dépenses publicitaires limitées, nous pouvons en déduire que la publicité est une cause des ventes. Il faut souligner que nous en avons déduit, mais nous n'avons pas prouvé qu'une augmentation de la publicité entraînait une augmentation des ventes.

2. Séquence d'occurrence:

Il peut également fournir une preuve de causalité. Pour qu'un événement en provoque un autre, il doit toujours le précéder. Un événement qui se produit après un autre événement ne peut pas être considéré comme causant le premier événement. L'importance de la séquence peut être démontrée dans notre dernier exemple de publicité générant des ventes Supposons qu'une enquête plus approfondie montre que l'affectation de publicité aux régions géographiques a été basée sur les périodes précédentes Les ventes sont telles que le niveau de publicité est directement lié aux ventes passées. Soudainement, la nature de notre relation de cause à effet est inversée Maintenant, en raison de la séquence d'événements, nous pouvons en déduire que des changements dans les niveaux de vente entraînent des changements dans les niveaux de publicité.

3. Absence d'autres facteurs de causalité potentiels:

Un dernier type de preuve que nous pouvons utiliser pour déduire une causalité est l’absence d’autres facteurs de causalité potentiels. Autrement dit, si nous pouvions logiquement ou par le biais de notre plan de recherche éliminer tous les facteurs de causalité possibles, à l’exception de celui qui nous intéresse, nous aurions établi que la variable qui nous intéresse était le facteur de causalité.

Malheureusement, il n’est jamais possible de contrôler complètement ou d’éliminer toutes les causes possibles d’un événement particulier. Nous avons toujours la possibilité qu'un facteur dont nous ignorons l'existence ait influencé les résultats. Cependant, si toutes les solutions raisonnables sont éliminées sauf une, nous pouvons avoir un degré de confiance élevé pour la variable restante.

Un gestionnaire est le plus susceptible d'être impliqué dans toutes ces étapes. Définir le vrai problème est crucial et nécessite une réflexion approfondie. Ce qui peut sembler à première vue être le problème peut n'être qu'un symptôme, ou faire partie d'un problème plus vaste. En outre, les études de marché peuvent contribuer à certains aspects du problème, mais pas à d’autres. Cette étape de la définition du problème relève donc de la responsabilité du responsable du problème, mais nécessite des discussions communes avec le spécialiste des études de marché.

Les questions détaillées de la conception de la recherche relèvent en réalité de la compétence de l’expert, mais un gestionnaire doit être capable de comprendre suffisamment pour pouvoir déterminer si la conception produira les informations nécessaires. N'ayez pas peur de poser des questions et assurez-vous que l'expert peut tout expliquer d'une manière compréhensible.

Le processus est identique à l'achat d'un service externe, que le fournisseur soit réellement à l'extérieur de l'entreprise ou simplement dans un autre service. Les bonnes questions à poser sont: «Pourquoi utiliser cette méthode particulière?, 'Quels autres moyens pourrait-on faire?', 'Quels sont les avantages et les inconvénients de chacun?'

II. Conception de la recherche:

C’est le modèle du projet de recherche et, une fois mis en œuvre, il doit faire ressortir les informations nécessaires à la résolution du problème de marketing identifié. Cela appelle les décisions suivantes.

a) Décision sur les sources de données:

Le chercheur doit décider quelles sources de données utiliser. Deux sources de données sont disponibles. Elles sont:

i) Données secondaires collectées à d'autres fins

ii) Données primaires ou données collectées à des fins spécifiques

Données secondaires:

La première chose à faire lorsque des informations sont nécessaires est de voir ce qui est déjà disponible. Ces informations sont appelées données secondaires ». Afin de la distinguer des données primaires, les données secondaires sont collectées pour la première fois. Cette première étape est généralement appelée recherche documentaire. Un système d’information soigneusement conçu devrait fournir une grande partie des données que vous souhaitez.

Données primaires:

Une fois que les possibilités de la recherche documentaire ont été épuisées, il peut être nécessaire de collecter de nouvelles données. Il existe trois sources principales: l'expérimentation, l'observation et les répondants.

b) Estimez la valeur de l'information:

Un décideur aborde normalement un problème avec certaines informations. Si le problème est posé, si un nouveau produit doit être introduit ou non, suffisamment d’informations auront normalement été accumulées grâce à l’expérience acquise dans le cadre d’autres décisions relatives à l’introduction de nouveaux produits et de diverses autres sources. Il est ainsi possible de former des jugements préliminaires sur l’opportunité de introduire le produit en question.

Il y aura rarement suffisamment de confiance dans ces arrêts que des informations supplémentaires pertinentes pour la décision ne seraient pas acceptées si elles étaient disponibles sans coût ni délai. Il se peut toutefois que l’assurance que les informations supplémentaires soient réticentes à payer beaucoup ou à attendre très longtemps soit suffisamment assurée. .

c) Décision sur les approches de recherche:

Il existe 5 types d'approches de recherche. Elles sont:

i) Recherche observationnelle:

Il appelle à la collecte de données en observant la situation et les personnes dans la situation. Les études d'observation incluent l'utilisation de panels de consommateurs et d'audits de vente au détail.

ii) Recherche par groupe de discussion:

Cette méthode comprend la collecte d'informations auprès de quelques personnes invitées à discuter des problèmes.

iii) Recherche par sondage:

Dans ce type, les informations sont collectées en menant une enquête détaillée sur les personnes, les connaissances, les croyances, les goûts et les préférences par courrier, téléphone, personnel, courrier électronique, fax ou courrier.

iv) Recherche comportementale:

Dans cette méthode, les informations sont collectées en apprenant le comportement du consommateur à l'aide d'interviews approfondies, d'interviews de groupe et de techniques projectives.

v) Recherche expérimentale:

Cela implique de collecter des informations en effectuant des expériences dans un environnement contrôlé ou des études sur le terrain, telles qu'un marché de test, dans lesquelles un ou deux éléments sont laissés à opérer et d'autres facteurs contrôlés.

d) Décision concernant les instruments de recherche:

Il existe principalement deux types d'instruments de recherche. Elles sont:

i) Questionnaire:

Un ensemble de questions logiquement arrangé présenté aux répondants à répondre.

ii) dispositifs mécaniques:

Des dispositifs mécaniques tels qu'un galvanomètre pour mesurer les intérêts et les émotions, des caméras pour étudier le mouvement des yeux, etc. peuvent être utilisés.

e) Décision sur le plan d'échantillonnage:

La préparation du plan d'échantillonnage appelle les décisions suivantes:

i) Unité d'échantillonnage:

Le chercheur doit définir l’univers dans lequel il mène ses recherches. Il doit répondre à qui doit être interrogé.

ii) Taille de l'échantillon:

Il doit décider quelle devrait être la taille de l'échantillon ou répondre à la question de savoir combien de personnes doivent être interrogées.

iii) Procédure d'échantillonnage:

En outre, il doit décider quelle devrait être la méthode de sélection des échantillons. Il existe deux méthodes d'échantillonnage. Elles sont:

Échantillonnage probabiliste:

Ceci est en outre classé en échantillonnage aléatoire simple, échantillonnage aléatoire stratifié et échantillonnage en grappes

Échantillonnage non probabiliste:

Ceci est en outre classé en échantillonnage de commodité, échantillonnage par quota, échantillonnage par jugement.

f) Décision sur les méthodes de contact:

Enfin, le chercheur doit prendre une décision concernant les méthodes de contact. Le répondant peut être contacté par courrier, par téléphone, personnellement ou en ligne.

g) Sélectionnez l'approche de collecte de données:

Il existe trois méthodes de base de collecte de données dans les études de marché:

a) données secondaires

b) Données d'enquête

c) Données expérimentales

Les données secondaires sont collectées dans un but autre que d'aider à résoudre le problème actuel, alors que les données primaires sont collectées expressément pour résoudre le problème en question.

Les données d'enquête et expérimentales sont donc des données secondaires si elles ont été recueillies plus tôt pour une autre étude; ce sont des données primaires si elles ont été collectées pour le présent. Ces approches de collecte de données et leurs principaux sous-domaines sont les suivants:

h) Sélectionnez la technique de mesure:

Il existe quatre techniques de mesure de base utilisées dans les études de marché:

je. Questionnaires

ii. Échelles d'attitude

iii. Observation

iv. Entretiens approfondis et techniques projectives

Comme dans le cas du choix de la méthode de collecte des données, le choix de la technique de mesure dépend principalement de la nature des informations requises et ensuite de la valeur des informations. La sélection de la technique de mesure interagit avec les deux étapes précédentes du processus de conception.

Par exemple, il est difficile ou impossible d'utiliser de nombreuses techniques de projection dans les entretiens téléphoniques. De même, il est impossible d'utiliser des questionnaires complexes ou des échelles avec g enfants. Le choix de la technique de mesure appropriée nécessite la prise en compte simultanée d'autres caractéristiques du plan de recherche.

i) Sélectionnez l'échantillon:

La plupart des études de marketing portent sur un échantillon ou un sous-groupe de la population totale concerné par le problème, plutôt que sur un recensement de l'ensemble du groupe. La population est généralement spécifiée comme faisant partie du processus de définition du problème. Comme indiqué dans la section précédente, le processus d'échantillonnage interagit avec les autres étapes de la conception de la recherche.

Par exemple, dans la plupart des techniques statistiques, des techniques d'échantillonnage probabiliste sont utilisées. Par conséquent, l'utilisation d'échantillons non probabilistes restreint les types d'analyses pouvant être effectuées. Les principales considérations lors de l'échantillonnage sont les suivantes:

i) Population:

Détermine qui (ou quels objets) peut fournir les informations requises.

ii) Base de sondage:

Développe une liste des membres de la population.

iii) Unité d'échantillonnage:

Détermine la base sur laquelle l’échantillon doit être établi (individus, ménages, blocs de villes, etc.).

iv) Méthode d'échantillonnage:

Déterminez comment l'échantillon sera sélectionné.

a) Probabilité:

Les membres sont sélectionnés par hasard et il existe une chance connue que chaque unité soit sélectionnée.

b) Non-probabilité:

Les membres sont choisis sur la base de leur convenance ou par jugement ou par un autre moyen plutôt que par hasard.

v) Taille de l'échantillon:

Détermine combien de membres de la population doivent être inclus dans l'échantillon.

vi) Exemple de plan:

Développe une méthode pour sélectionner et contacter les membres de l'échantillon.

vii) exécution:

Exécuter le plan d'échantillonnage.

j) Évaluer l'éthique de la recherche:

Il est essentiel que les chercheurs en marketing limitent leurs activités de recherche à des pratiques éthiquement saines. Une recherche éthique tient compte des intérêts du grand public, des répondants, du client et de la profession de recherche, ainsi que de ceux du chercheur.

k) Estimer le temps et les besoins financiers:

Une fois que la conception de la recherche a été conçue et vérifiée pour sa validité éthique, le chercheur doit estimer les besoins en ressources. Ces exigences peuvent être réparties en deux grandes catégories: les délais et les finances. Le temps fait référence au temps nécessaire pour terminer le projet. Le besoin financier est la représentation monétaire du temps du personnel, du temps d’ordinateur et des besoins en matériel. Le temps et les besoins financiers ne sont pas indépendants.

III. Collecte d'informations:

a) Conception du formulaire:

Pour obtenir les informations requises, les chercheurs doivent préparer le formulaire, qui contient des questions à poser aux répondants. Le formulaire doit être conçu de manière à ce que les informations puissent être collectées avec rapidité et précision. La forme du questionnaire dépend de la nature des informations recherchées, du type de répondants et des méthodes de collecte de données.

b) Collecte de données:

Comme son nom l’indique, l’étape de la collecte des données concerne tout le processus de pénétration sur le terrain et d’obtention de données de recherche marketing. Il s'agira de mener des entretiens multiples pour obtenir des données qualitatives, notamment en recrutant des personnes pour assister aux discussions de groupe et en organisant le lieu. Instruire, transporter, surveiller et contrôler les enquêteurs sur le terrain est également un travail important qui nécessite également l'embauche et la formation de superviseurs, généralement des chercheurs indépendants ayant de nombreuses années d'expérience sur le terrain.

IV Analyser l'information

Les données brutes en elles-mêmes ne sont pas utiles au responsable marketing qui doit élaborer des plans et élaborer des stratégies marketing efficaces. L'analyse des données commence par l'examen des données secondaires et l'extraction des faits et des chiffres saillants. Cette partie de l'analyse des données est généralement effectuée avant la collecte des données primaires. Après tout, il ne sert à rien de collecter des données primaires dans un domaine où vous disposez déjà de données secondaires adéquates. Les données primaires entreront dans deux grandes catégories générales, les données qualitatives et les données quantitatives. Il y a 5 étapes pour analyser l'information.

a) édition:

Cela se fait en deux temps. La première étape est la vérification sur le terrain est faite pour détecter les omissions et les inexactitudes flagrantes, immédiatement après la collecte, car les enquêteurs ont une mémoire fraîche, des failles et des déclarations fausses. La deuxième étape de la vérification consiste à évaluer le retour complet. Cela se fait par un examen minutieux complet du questionnaire.

b) codage:

Il consiste à attribuer des symboles et des chiffres à la réponse. Il s’agit d’une procédure technique permettant de classer les données brutes en symboles et en chiffres.

c) tabulation:

C'est le processus d'arrangement des données en ligne et en colonnes pour identifier le nombre d'observations dans chaque catégorie.

d) Analyse des données:

Les données tabulées doivent être analysées. Une technique d'analyse appropriée devrait être utilisée pour analyser les données. Il s’agit d’un processus de conversion des données en informations, ce qui facilite la division en éliminant les données inutiles et en rendant les données utiles comparables.

e) Conclusion du dessin:

Convertir des données en informations nécessite une grande capacité d’interprétation. Il existe deux méthodes pour tirer des conclusions.

je. Méthode d'induction:

Dans cette méthode, une déclaration est tirée des données observées pour aboutir à des conclusions spécifiques.

ii. Méthode de déduction:

Cela commence d'un général à particulier vers l'observation.

V. Présentation du rapport :

Une fois que les données, tant qualitatives que quantitatives, auront été analysées et interprétées pour en déterminer le sens et la signification statistiques, les implications marketing des résultats devront être établies et des recommandations fermes pour des actions marketing futures formulées. L'efficacité du rapport de recherche dépend des méthodes de communication et de présentation du rapport de recherche, une recherche très utile si elle n'est pas présentée correctement peut ne pas servir à cette fin.

a) Préparer la proposition de recherche:

Le processus de conception de la recherche fournit au chercheur une empreinte bleue ou un guide pour mener et contrôler le projet de recherche. Cette empreinte bleue est rédigée sous la forme d’une proposition de recherche. Une proposition de recherche écrite devrait renoncer à tout projet de recherche.

b) Préparation du rapport:

L'utilisateur des données n'est pas le chercheur lui-même. Les gestionnaires utilisent ces résultats, qui sont bien compris. Par conséquent, le rapport doit être préparé de manière à aider le gestionnaire à comprendre les données et les conclusions. Il devrait être simple à mettre en œuvre et facile à comprendre. Il doit contenir la page de titre, la table des matières, le résumé de l’exécutif, la méthodologie, les objectifs, les limites, les résultats, les conclusions et recommandations, l’annexe et la bibliographie.

c) Recommandations et suivi:

Les recommandations formulées dans le rapport devraient être réalisables et applicables. L'efficacité du rapport de recherche peut être maintenue par des activités de suivi. Le chercheur principal doit examiner attentivement les faits relevés dans le rapport de recherche. Il doit essayer de découvrir les inefficacités du rapport et en faire un rapport clair. Ce processus comprend le contrôle, la qualité, la pertinence et l'acceptabilité.

La recherche publicitaire en détail:

L'efficacité de la publicité est la principale préoccupation d'un chercheur de marché. Mais alors, qu'est-ce que l'efficacité de la publicité et quelles variables expliquent le degré d'efficacité de la publicité?

Les ventes restent jusqu'à ce jour le critère ultime d'efficacité des annonces. Mais alors la vente est une action ultime. L'augmentation des ventes est liée à de nombreux facteurs, parmi lesquels:

je. Sensibilisation accrue des clients

ii. Connaissance du produit par le client

iii. Un changement d'attitude des clients

iv. Le développement de certains facteurs de motivation.

Désormais, l’efficacité de la publicité peut être mesurée à partir de facteurs physiologiques (augmentation du rythme cardiaque ou transpiration lorsqu’ils sont exposés à la publicité), comportementaux (après avoir vu la publicité, le client se rend au magasin et achète la marque annoncée) et verbal (un client satisfait autres sur la marque) les réponses des clients.

En outre, une publicité dans son ensemble ne peut pas être testée et est donc divisée en trois parties: le message, le support et la planification. Tester une publicité devrait également impliquer de tester l’efficacité des alternatives médiatiques. Le moment choisi pour les publicités, leur fréquence et leur continuité sont des sujets rares dans les recherches sur la publicité, mais le comportement du consommateur est influencé par le temps - la saison de l'année, le festival, etc.

Certaines annonces sont plus efficaces si elles sont diffusées au cours d'une période donnée avec un calendrier concentré plutôt que diffusées toute l'année. La fréquence de la publicité influe grandement sur son efficacité. L’efficacité des annonces dépend également du budget publicitaire. Même la recherche publicitaire et son efficacité dépendent du budget qui leur est alloué.

Il existe également une divergence d'opinions quant à la justification de la mesure des publicités. Certains pensent que, lorsqu'une grande partie du budget est allouée à la création de publicité et à l'achat de médias, ils devraient également connaître l'efficacité de cet investissement. Aujourd'hui, les annonceurs vont bien au-delà des chiffres de vente traditionnels pour déterminer l'efficacité des publicités. Au contraire, certains croient que la créativité ne peut être mise à l’épreuve et qu’elle dépasse de loin le jargon de la mesure.

Il existe plusieurs types de recherche sur la publicité, mais la plupart tombent dans l'une des catégories suivantes:

je. Planification de la recherche pour aider à définir les objectifs de la publicité par rapport à une stratégie marketing globale

ii. Développement créatif, pour fournir des conseils sur le développement des publicités

iii. Recherche évaluative ou pré-test, pour tester une publicité finie ou presque finie

iv. Évaluation de la campagne, pour tester l'efficacité de la campagne publicitaire

Les annonceurs fixeront des objectifs stratégiques avant les campagnes publicitaires, tels que la sensibilisation, l'augmentation des ventes de produits particuliers, la promotion d'un nouveau produit, etc. Les études de marché peuvent être utilisées pour développer ou affiner la stratégie publicitaire en collectant des informations sur:

je. Le public cible principal

ii. Messages marketing clés

iii. Attitudes, croyances et images de la marque

iv. Comportement du consommateur

Passons maintenant aux différents types et méthodes de réalisation de ce type spécifique d’études de marché. Il existe différentes manières d’expliquer les types et nous essayons dans ce livre d’expliquer le plus de façons possible. Pour commencer, voyons différents types de recherche en fonction du moment où la recherche doit être effectuée.

Développement créatif:

La recherche en communication est utile à deux moments. Le premier point est qu'une fois que la stratégie a été choisie, une recherche exploratoire de nature qualitative est souvent utile pour l'agence et le groupe de marque. C'est ce qu'on appelle la recherche sur le développement créatif. Son objectif est de fournir aux clients cibles des informations en retour sur des idées brutes, des concepts et des orientations exceptionnelles au bénéfice du groupe de créateurs. La recherche peut être utilisée pour créer des publicités qui incorporent les messages les plus appropriés pour refléter la stratégie publicitaire et qui communiquent les messages de la manière la plus intéressante et la plus efficace. La recherche est souvent utilisée pour préciser le choix des thèmes publicitaires ou pour affiner la présentation des messages.

La recherche sur le développement créatif peut être réalisée avec des séances de groupes de discussion, des entretiens individuels ou de petits groupes. Les répondants sont exposés à divers stimuli, exécutions sommaires, titres, déclarations de concepts, etc., et sont interrogés sur les réactions, les sentiments, les associations et les attitudes associées à ces stimuli.

Il appartient au modérateur et aux créateurs qui observent d’interpréter et de tirer les conclusions de ce qu’ils voient et entendent. Il n’existe aucun ensemble structuré de mesures pour la recherche sur le développement créatif. C'est un succès lorsque les créatifs partent avec de nouvelles idées et perspectives.

Mesurer l'efficacité de la publicité:

Le deuxième point où la recherche en communication est plus qu'utile est après la réalisation d'une campagne mais avant sa publication dans les médias. C'est le moment de la recherche évaluative. C'est là qu'interviennent les pré-tests et que des directives et des protocoles formels doivent être suivis. Des questions telles que la technique, la méthode d'exposition et les mesures sont d'une importance vitale pour le test préalable de la publicité.

Le but de pré-tester une publicité ou une publicité est de déterminer si la publicité proposée est efficace avant de la diffuser dans les médias. L'efficacité est définie comme la capacité de la publicité à atteindre les objectifs pour lesquels elle a été créée. Dans la plupart des cas, l'efficacité dépend de trois critères: la notoriété, la mémorabilité et la persuasion.

Les trois critères de base de l'efficacité de la publicité sont la notoriété, la mémorabilité et la persuasion. Ceux-ci peuvent être mesurés individuellement ou en combinaison.

Conscience:

La sensibilisation fait référence à la capacité d'une publicité d'attirer l'attention d'une proportion assez large de personnes qui ont la possibilité de la voir. Il existe différents niveaux de notoriété, allant de la connaissance générale du nom de l'entreprise à une bonne connaissance de l'entreprise et de ses produits, en passant par le fait d'être considéré comme un fournisseur potentiel et approprié, ou comme un utilisateur régulier des produits de l'entreprise. Mesurer la notoriété est important car le premier travail d'une annonce consiste à amener les gens à le remarquer et à s'en occuper.

La capacité de sensibilisation d’une annonce peut être mesurée de différentes manières. Le placement de la publicité dans un environnement contenant de nombreuses autres publicités ainsi que du matériel de divertissement crée un test réaliste. Mesurer le nombre de personnes qui assistent ou lisent la publicité dans cet environnement et exprime ce nombre en pourcentage du nombre total ou une personne exposée à l’environnement (ou qui a eu «une occasion de voir» l’annonce) fournit une But".

Mesurer la conscience:

C'est le plus simple des trois critères principaux d'efficacité à mesurer. On évalue généralement la notoriété en plaçant la publicité ou la publicité test dans le contexte d’autres publicités et éditoriaux (portefeuille ou magazine) ou de programmes (télévision ou cinéma) sans que le répondant en soit préalablement informé. Ceux qui sont exposés au portefeuille, au magazine ou au programme sont généralement interrogés immédiatement après l'exposition.

On leur demande de rappeler des publicités qu'ils ont lues ou vues dans le véhicule test et, s'il est fait mention de la marque ou de la publicité test, de décrire ce qu'ils se souviennent d'avoir vu ou lu. Ceci est considéré comme un rappel «sans aide». Ceux qui ne mentionnent pas les annonces test doivent indiquer s’ils se souviennent d’avoir vu ou lu une annonce pour la marque test. S'ils le font, il leur est également demandé de décrire ce dont ils se souviennent d'avoir vu ou lu. C'est ce qu'on appelle le rappel «assisté».

La sensibilisation est exprimée en pourcentage de personnes qui ont eu l'occasion de voir une publicité ou une publicité qui se souvient de l'avoir lue ou visionnée à un moment donné après l'exposition. Sur un échantillon de 100 personnes, 30 déclarent se rappeler avoir lu une annonce pour (marque testée) et être en mesure de décrire quelque chose de spécifique à propos de l'annonce, le score de notoriété ou de rappel de cette annonce serait de 30%.

Que le résultat soit bon, mauvais ou indifférent dépend des normes d'action qui ont été définies avant le test. Si la marque et la catégorie ont des antécédents de résultats de tests dans des situations comparables, ce «score» peut être évalué dans le contexte de ces antécédents. Sans un tel contexte, il n’existe aucune norme absolue permettant de juger de ce résultat.

Un autre aspect important du profil d’une marque ou d’une entreprise est son image. Les perceptions d'une marque peuvent être positives ou négatives, et une marque bien connue peut ne pas nécessairement avoir une image positive. Par conséquent, il est important de mesurer l'image avec le niveau de notoriété des marques. Comprendre les perceptions actuelles du marché peut permettre de mesurer le succès des efforts de marketing précédents et de mettre en évidence des actions correctives potentielles à l’avenir. La recherche d'images peut être entreprise à la fois qualitativement (à l'aide de groupes de discussion ou d'entretiens approfondis) et appuyée par des techniques quantitatives, telles que la recherche téléphonique.

Les techniques quantitatives comprennent, par exemple, l’enregistrement du niveau d’accord entre répondants avec des descriptions ou des déclarations d’image, ou l’évaluation de la performance des marques sur des valeurs de marque connues. La recherche sur l'image et la notoriété est un élément fondamental de l'évaluation de la santé globale d'une marque, parfois appelée "capital de marque".

Mémorabilité:

La mémorabilité désigne la mesure dans laquelle les personnes exposées à une publicité conservent quelque chose à propos du message après avoir vu la publicité. Ceci est important car la plupart des publicités sont conçues pour diffuser des informations et avoir un impact émotionnel sur les lecteurs / spectateurs. La mémorabilité est particulièrement importante dans le cas d'une introduction sur le marché, où il n'y a pas d'impressions résiduelles sur lesquelles bâtir une image de marque, et où le produit a peu de temps pour s'établir dans l'environnement concurrentiel.

Mémorisation de mesure:

La mémorabilité est une dimension plus complexe à évaluer que la prise de conscience. Généralement, la mémorabilité est déterminée par la quantité d'informations que les personnes peuvent se rappeler ou «lire» lors d'une interview quelque temps après leur exposition à la publicité ou à la publicité. La «lecture» obtenue dans l'interview post-exposition décrite ci-dessus est la source des informations de «mémorabilité». Plus il y a de personnes qui peuvent réciter avec précision le contenu de la publicité, plus elle enregistre efficacement son message.

Cependant, il y a un problème avec ce problème. La mémorabilité ne signifie pas nécessairement que les gens sont persuadés par le message. En fait, les gens peuvent parfois réciter les points de copie d’une annonce presque mot à mot, mais leur perception ou l’image du produit que ces points de copie ont été conçus pour changer reste inchangée! Il y a des cas où la lecture du contenu de la copie ne révèle pas l'impact réel d'une publicité sur la perception de l'image de la marque par les gens. En d'autres termes, ce que les gens disent que vous avez dit n'est pas nécessairement ce qu'ils pensent que vous vouliez dire.

Une publicité conçue pour communiquer le «prestige» peut indiquer avec succès que telle est son intention, mais l'image du prestige de la marque pourrait rester intacte si elle était exposée à la publicité. Par conséquent, il est important de mesurer l'impact d'une publicité sur la perception ou l'image de la marque par les internautes, en plus de savoir ce qu'ils peuvent rappeler de son contenu.

Persuasion:

La persuasion, au niveau macro, fait référence à la capacité d’une publicité d’affecter l’attitude des gens à l’égard de l’achat ou de l’utilisation de la marque. Au niveau micro-économique, la persuasion peut signifier la capacité et la modification de la façon dont les gens perçoivent la marque, en particulier en ce qui concerne les questions stratégiques traitées par la publicité.

Mesurer la persuasion:

Sur le plan macroéconomique, la persuasion est la capacité d’une publicité d’augmenter la propension d’une personne à acheter la marque du fait de son exposition à la publicité. Comme la plupart des gens n'aiment pas admettre que la publicité influence leurs décisions d'achat, les questions directes ne permettront pas de mesurer efficacement le pouvoir de persuasion d'une publicité. Il doit être mesuré indirectement.

Cela peut se faire de deux manières: l’une est une conception pré-post, dans laquelle les préférences de la marque pour l’échantillon sont mesurées avant exposition à la publicité, puis à nouveau après exposition. Les différences dans le pourcentage de personnes qui choisissent la marque en question après exposition sont attribuées à la publicité test. La force de cette conception est sa sensibilité.

Il n’ya pas besoin de très grandes différences entre les niveaux avant et après pour atteindre la «signification statistique». La faiblesse de cette conception est un biais causé par la transparence du test. Lorsque les gens se rendent compte que le test mesure les préférences de leur marque, leurs réponses sont affectées par plus que l'impact du test.

La deuxième conception permettant de mesurer la persuasion est appelée Test-Control, dans laquelle des échantillons distincts et indépendants de personnes sont utilisés, l’un est exposé à la publicité de test et un deuxième échantillon est exposé à une publicité de contrôle ou à aucune publicité de la marque. Le niveau de sélection de la marque ou l'attitude à l'égard de l'achat de la marque testée est comparé entre les échantillons testés et les échantillons de contrôle. Si un plus grand nombre de personnes de la cellule «test» sont en faveur de la marque annoncée que celles de la cellule de contrôle, la différence peut être attribuée à la publicité de test. Dans de tels tests, il est important de disposer de cellules suffisamment grandes pour effectuer des comparaisons statistiques (au moins 100 personnes par cellule) et de s'assurer que les cellules ont les mêmes caractéristiques essentielles afin que leur attitude avant l'exposition à la marque du test soit identique. comparable.

La conception test-contrôle peut également être utilisée pour mesurer la persuasion à un niveau micro. That is, a set of image dimensions can be included in the interview, and the ratings of the test brand on these dimensions can be compared between the test and control cells.

The dimensions should be strategically relevant to the advertising, and in this way, a more valid measure of the advertising impact on brand image can be obtained than by using verbal playback of advertising copy. For example, by comparing the rating of the brand on a dimension such as “prestige” in the test cell with its ratings in the control cell, the impact of the ad on this dimension will be revealed.

Criteria for evaluating testing techniques:

There are basically four standards that can be applied to any test design:

1) How “normal” is the test situation?

2) How normal is the exposure technique?

3) How many exposures to the advertising (film/video) are incorporated?

4) How actionable will the results be?

Taking each in turn

1) The test situation:

The test situation should ideally be in the respondent's own home or the environment where the advertising is most likely to be seen under real life circumstances. To the extent that the exposure situation is unlike “reality”, the effect on the responses of respondents may bias the results of a test.

2) The exposure technique:

The advertising should be exposed in the context that most closely parallels its “normal' environment. This means in a magazine or billboard for print or in a programme for video or cinema for film. Removing an ad from its normal context will cause it to be perceived differently in unknown ways.

3) The number of exposures:

Most advertisements are seen two or three times before they have n impact. This is particularly true for video, which usually has too short a duration (30 seconds) to deliver its message fully on first exposure. For this reason, tests that incorporate multiple exposure should be sought over those that rely on a single exposure. In the case of print, techniques that permit repeated and/or prolonged exposure should be favoured over those that use a single brief exposure at one point in time.

4) Actionability:

If a pretest is being done for a go/no-go decision, the action standards need to be outlined in advance and the ways the test will be interpreted should be clearly spelled out beforehand. To the extent that “norms” can be used, this is helpful, though norms must be viewed with a critical eye.

Only those tests, which most closely parallel the one being done with respect to strategy, target, category etc., should be used as yardsticks.

Some of the issues involved in choosing a pretesting service include:

Geographic location: Locations of test sights may vary or be standardized. The appropriateness of the markets for standardized services should be evaluated for each brand. Cities with atypical consumption of the product or category should be avoided for test purposes.

Échantillonnage:

Each pretest service has its own methods for selecting and drawing the sample tor a pretest.

Ceux-ci inclus:

je. Méthode de recrutement:

Interceptions centralisées, téléphone, courrier, groupes sociaux

ii. Nature de l'échantillon:

Coupe transversale de la population générale. Testé pour des caractéristiques spécifiques

iii. Méthode d'échantillonnage:

Quota, Probabilité, Haphazard

iv. Taille de l'échantillon par cellule de test:

100-500

Lieu de test:

L'emplacement du site de test est important à prendre en compte. Les services de pré-test proposent généralement quatre solutions: une suite de recherche dans un centre commercial / hall, une salle de réunion commerciale dans un hôtel ou un hall, à domicile ou sur les sites de test privés du service.

Méthode d'exposition:

N'oubliez pas que plus la méthode d'exposition est naturelle, plus les résultats du test seront valables. À mesure que les techniques d'exposition deviennent plus irréelles, les chances que la situation de test influence les résultats augmentent. Les services de pré-test offrent une gamme de techniques d'exposition. Certains utilisent l'exposition forcée avec un auditoire captif, d'autres utilisent une "exposition forcée" partielle en invitant l'auditoire à regarder, et le plus souhaitable utilise une exposition naturelle, que ce soit à l'antenne ou à domicile.

Pour les tests d’impression, certains services placent l’annonce de test dans un «portefeuille» qui est un magazine factice, tandis que d’autres utilisent des diapositives exposées pendant de brefs intervalles, tandis que d’autres placent simplement l’annonce de test dans un dossier contenant un groupe de huit à dix “ fouillis ”annonces. Pour le test des publicités télévisées, certains services placent la publicité dans un programme avec d'autres publicités. Le programme peut être exposé en studio, sur une télévision par câble ou en circuit fermé ou sur un CD vidéo sur un moniteur. Encore une fois, plus le contexte d'exposition est normal, plus les résultats du test seront valables.

Moment de l'entretien:

Dans l'ensemble, il est souhaitable de limiter l'interrogation des répondants avant la diffusion de la publicité test. Cela limite le degré de "pré-avertissement" ou d'appel excessif d'attention sur le sujet du test. Fondamentalement, les questions pré-exposition doivent être limitées aux questions de qualification, de préférence déguisées dans le contexte d’autres questions.

Un interrogatoire post-exposition peut avoir lieu immédiatement après l'exposition, si une mesure de sensibilisation et de persuasion est prise, ou peut être retardé jusqu'à 24 heures, pour mesurer la mémorabilité résiduelle et la persuasion.