Approche par objectifs et par tâches de la publicité
Approche par objectifs et par tâches de la publicité!
Une stratégie de budgétisation plus efficace serait celle qui prend en compte les objectifs de promotion globaux de l'entreprise. La budgétisation est ensuite effectuée en fonction des exigences pour atteindre ces objectifs.
L'idée est de budgétiser afin que les stratégies de mix promotionnel puissent être mises en œuvre pour atteindre les objectifs énoncés. La méthode la plus connue dans le cadre de cette approche est l’approche par objectifs et par tâches.
Objectif et méthode de la tâche:
La méthode d'établissement du budget la plus logique est la méthode d'objectif et de tâche par laquelle l'entreprise définit son budget de promotion en fonction de ce qu'elle souhaite accomplir avec cette promotion. Cette méthode implique de définir des objectifs de promotion spécifiques, les tâches nécessaires pour atteindre ces objectifs et d'estimer les coûts de réalisation de ces tâches.
La fixation d'objectifs et la budgétisation ne doivent pas s'enchaîner les unes après les autres. Ils doivent être examinés simultanément, car il est difficile d’établir un budget sans objectifs précis et il est tout à fait illogique de fixer des objectifs sans tenir compte des fonds disponibles.
L’approche utilisée par la méthode objectif et tâche est une approche d’accumulation comprenant trois étapes:
je. Définir les objectifs de communication à atteindre,
ii. Déterminer les stratégies spécifiques et les tâches nécessaires pour les atteindre
iii. Estimation des coûts associés à la performance de ces stratégies et tâches. Le budget total est basé sur l’accumulation de ces coûts.
La mise en œuvre de l'approche par objectifs et par tâches est un peu plus complexe. Le responsable doit surveiller ce processus tout au long et modifier les stratégies en fonction de la mesure dans laquelle les objectifs sont atteints.
Ce processus comporte plusieurs étapes:
1. Finaliser les objectifs de communication.
Toute entreprise a généralement deux types d’objectifs, à savoir: les objectifs marketing du produit et les objectifs de communication. La première tâche consiste à établir l’objectif marketing et, lorsque cela est fait, la tâche principale consiste à déterminer quels objectifs de communication spécifiques seront conçus pour atteindre ces objectifs. Les objectifs de communication doivent être spécifiques, réalisables, mesurables et limités dans le temps.
2. Déterminez les tâches requises:
Le plan stratégique conçu pour atteindre les objectifs comprend divers éléments, dont l'un peut être une publicité dans différents médias, des promotions des ventes et / ou d'autres éléments du mix promotionnel. Chacun a son propre rôle à jouer et les tâches spécifiques doivent donc être finalisées.
3. Estimez les dépenses globales:
L'étape suivante consiste à déterminer les coûts estimés associés aux tâches fixées à la dernière étape.
4. Surveiller:
Un suivi régulier est nécessaire pour déterminer dans quelle mesure les objectifs ont été atteints. Si les publicités constituent un investissement, un suivi attentif du montant investi et de son rendement est indispensable.
5. Réévaluer les objectifs:
Une fois que des objectifs spécifiques ont été atteints, le budget doit être réévalué pour vérifier dans quelle mesure il peut être utilisé pour atteindre les autres objectifs. Ainsi, si l'on a atteint le niveau de sensibilisation des consommateurs recherché, le budget devrait être modifié pour mettre l'accent sur un objectif plus élevé, tel que l'évaluation ou l'essai.
Le principal avantage de la méthode par objectifs et par tâches est que le budget est élaboré de bas en haut, ce qui constitue une approche de gestion appropriée et rationnelle. La méthode ne repose pas sur les chiffres des ventes passées, les prévisions de ventes, les dépenses de la concurrence et prend en compte uniquement les facteurs sous le contrôle de l'annonceur.
Selon John J Burnett, cette méthode d'établissement du budget est particulièrement bien adaptée à l'introduction de nouveaux produits lorsque la publicité doit être développée plus ou moins à partir de zéro. Bien qu’il soit difficile de mettre en œuvre cette méthode, elle reste assez populaire parmi les grandes entreprises.
La principale difficulté à laquelle sont confrontés les planificateurs est de déterminer quelles sont les tâches spécifiques requises et les coûts associés à chacune d’elles. Par exemple, si l'objectif est d'atteindre un niveau de sensibilisation de 60% parmi le public cible, quelles sont les tâches spécifiques qui doivent être effectuées pour atteindre ce niveau de sensibilisation? Combien va coûter l'exécution de ces tâches? Il est difficile de savoir précisément ce qui est requis. L’expérience passée constitue toutefois un bon guide pour les produits existants.
De plus, il n’est pas toujours possible de savoir exactement quelles sont les tâches spécifiques requises pour atteindre les objectifs fixés et combien il en coûtera pour terminer le travail. Ce processus est plus facile dans le cas d'un produit existant ou d'un produit similaire appartenant à la même catégorie de produit. Mais c'est particulièrement difficile pour les lancements de nouveaux produits. Par conséquent, à cause de ces inconvénients, de nombreux responsables marketing utilisent des approches descendantes pour déterminer le montant total des dépenses.
6. Planification des paiements:
La budgétisation d'un nouveau produit est une histoire très différente, car les premiers mois de son lancement requièrent des crédits de publicité et de promotion plus lourds que la normale afin de stimuler un niveau de notoriété supérieur et des essais ultérieurs. James O. Peckham a étudié les chiffres de Nielson sur plus de 40 ans et a estimé qu'une nouvelle entrée devrait dépenser à peu près le double de la part de marché souhaitée. Mais la principale question est de savoir quel sera le montant rentable des dépenses consacrées à la promotion du nouveau produit.
Afin de déterminer cela, les spécialistes du marketing développent souvent un plan de paiement qui détermine la valeur d'investissement de l'appropriation de publicité et de promotion. L'idée de base est de projeter les revenus générés par le produit, ainsi que les coûts qu'il entraînera, sur une période de deux à trois ans. Sur la base du taux de rendement attendu, le plan de paiement aidera à déterminer le montant des dépenses de publicité et de promotion nécessaires pour le retour attendu.
Les dirigeants sont toujours curieux de savoir combien d’argent doit être investi en publicité et pendant combien de temps avant l’installation de la marque. La précision avec laquelle un plan de paiement peut être développé dépend de la précision des prévisions de ventes dans le temps, des facteurs qui affectent le marché et des projections estimées.
Les dépenses de publicité au cours de l'année de lancement de la marque seront élevées afin de stimuler le mouvement du public cible à travers différentes étapes menant finalement à l'achat. À ce stade, la croissance des ventes devrait être lente et la société perdrait de l'argent.
La marque atteint son seuil de rentabilité dans les prochaines années (peut-être en deuxième ou troisième année) et commence ensuite à générer des bénéfices substantiels. Il ne peut pas rendre compte de tous les facteurs incontrôlables tels que la concurrence, les nouvelles technologies, les modifications des politiques gouvernementales et d'autres facteurs susceptibles d'influencer le plan. La méthode de planification du paiement n’est pas populaire parmi les entreprises
Le plan de paiement n'est pas toujours parfait mais il guide le responsable dans l'établissement du budget. Une combinaison et une utilisation conjointe de cette méthode et de la méthode objectif et tâche constituent une approche beaucoup plus logique de la détermination du budget que les approches descendantes décrites précédemment.
Au contraire, plusieurs études ont montré qu’il n’était pas largement accepté dans l’industrie. En outre, il ne peut pas prendre en compte tous les facteurs incontrôlables tels que la concurrence, les nouvelles technologies, les modifications des politiques gouvernementales et d’autres facteurs susceptibles d’influencer le plan.
Modèles quantitatifs:
Au cours des dernières années, les techniques quantitatives sont devenues très populaires dans le secteur, car elles sont utiles pour décider de la publicité et d’autres allocations budgétaires. Cependant, les succès ont été très limités. Certaines de ces techniques ont été développées pour être utilisées dans d'autres domaines tels que la physique ou la psychologie et impliquent l'utilisation de modèles mathématiques et de techniques statistiques telles que l'analyse de régression multiple pour déterminer la contribution relative des dépenses de publicité aux ventes.
Maintenant, l'utilisation de ces modèles mathématiques nécessite des expériences et des analyses formelles. De nombreuses entreprises manquent de telles capacités et le processus est coûteux et prend du temps. Par conséquent, l'acceptation de ces modèles par l'industrie a été très limitée. L'avenir pourrait voir des résultats positifs pour ces modèles, mais le processus serait certainement très lent.
