Modèle de processus d'achat des consommateurs: modèle de Nicosie

Modèle de processus d'achat des consommateurs: modèle de Nicosie!

Étape 1:

Reconnaissance de problème:

Le processus d'achat commence lorsque l'acheteur reconnaît un problème ou un besoin. Ce besoin peut être déclenché par des stimuli internes (comme avoir faim ou soif) ou des stimuli externes (comme voir une publicité) qui deviennent alors une pulsion.

En rassemblant des informations auprès d'un certain nombre de consommateurs, les marchés peuvent identifier les stimuli les plus fréquents suscitant l'intérêt pour une catégorie de produits. Ils peuvent ensuite élaborer des stratégies de marketing qui suscitent l’intérêt du consommateur et mènent à la deuxième étape du processus d’achat. Un client excité qui reconnaît un problème sera enclin à rechercher plus d'informations. On peut distinguer deux niveaux d’excitation.

Lors de la stratégie de recherche plus modérée, une personne devient simplement plus réceptive aux informations concernant un produit. Au niveau de la recherche active d'informations, une personne navigue sur Internet, discute avec des amis et visite des magasins pour en savoir plus sur le produit.

Sources de consommation:

Famille, amis, voisins et connaissances.

Sources commerciales:

Publicité, sites Web, vendeurs, revendeurs, emballages, présentoirs.

Sources publiques:

Médias de masse, évaluation des consommateurs, organisations.

Sources expérimentales:

Manipulation, examen, utilisation du produit.

Le consommateur reçoit généralement le plus d'informations de sources commerciales (dominées par le marketing), bien que les informations les plus influentes proviennent de sources personnelles.

Étape 2:

Étape 3:

Évaluation des alternatives:

Une fois que le consommateur a effectué une recherche d’informations, comment traite-t-il les informations relatives aux marques concurrentes et rend-il un jugement final? Il y a plusieurs processus d'évaluation; Les modèles les plus courants considèrent que le processus est orienté sur le plan cognitif, ce qui signifie que les consommateurs exercent leurs jugements essentiellement sur une base consciente et rationnelle.

Lorsque le consommateur essaie de satisfaire un besoin, il cherche à obtenir certains avantages du produit et il considère chaque produit comme un ensemble d'attributs ayant des capacités variables de fournir les avantages nécessaires pour satisfaire ce besoin. Une personne souhaitant acheter un appareil photo peut aimer voir la netteté de l'image, la taille de l'appareil photo, son prix, etc.

Sachant que les clients paient, ce qui attire le plus l’attention sur les attributs qui offrent les avantages qu’ils recherchent, de nombreux spécialistes du marketing performants segmentent leurs marchés en fonction d’attributs caractéristiques pour différents groupes de consommateurs.

Au cours de l'évaluation des alternatives, le consommateur développe un ensemble de croyances sur la position de chaque marque sur chaque attribut. L'ensemble des croyances sur une marque particulière, qui constituent l'image de marque, variera en fonction des expériences du client filtrées par les effets de la perception sélective, de la distorsion sélective et de la rétention sélective. En fin de compte, les consommateurs développent des attitudes vis-à-vis des différentes alternatives de marque grâce à une procédure d'évaluation des attributs.

Étape 4:

Décision d'achat:

Au stade de l'évaluation, les préférences des consommateurs en matière de formes parmi les marques de l'ensemble de choix et peuvent également constituer une intention d'acheter la marque préférée. Deux facteurs peuvent toutefois intervenir entre l’intention d’achat et la décision d’achat.

Le premier facteur est l'attitude des autres, à savoir les membres de la famille ou les amis. Le deuxième facteur est constitué par des facteurs imprévus liés à la situation, tels que mort ou naissance soudaine dans la famille, perte soudaine d’emploi, etc.

Étape 5:

Comportement après l'achat:

Après l'achat du produit, le consommateur entre dans la dernière étape du processus d'achat, au cours duquel il éprouve un certain degré de satisfaction ou d'insatisfaction. C'est pourquoi le travail de l'agent de commercialisation ne prend pas fin lorsque le produit est acheté.

En particulier, les spécialistes du marketing doivent surveiller la satisfaction après l’achat, les actions après l’achat et les utilisations des produits après l’achat. Les clients satisfaits ont tendance à dire de bonnes choses à propos de la marque aux autres. C'est pourquoi de nombreux spécialistes du marketing affirment que «notre meilleure publicité est un client satisfait». En revanche, les clients insatisfaits peuvent abandonner ou retourner le produit, rechercher des informations qui confirment sa grande valeur, engager des actions publiques en déposant une plainte auprès de la société ou en suivant la loi.

Les spécialistes du marketing utilisent des communications post-achat avec les acheteurs pour réduire les retours de produits ou les annulations de commandes. Ils recherchent des améliorations pour leurs clients et fournissent des canaux pour une résolution rapide de leurs plaintes.

Le diagramme suivant montre: Comment les consommateurs utilisent ou éliminent les produits?