Rôle de la segmentation du marché dans l'évaluation du comportement des consommateurs

Rôle de la segmentation du marché dans l'appréciation du comportement du consommateur!

La segmentation est importante dans l'analyse du consommateur car sa compréhension nous permettra de segmenter le marché de manière plus significative. La segmentation consiste essentiellement à diviser les consommateurs en groupes de sorte que les membres d'un groupe (1) soient aussi semblables que possible aux membres du même groupe, mais (2) diffèrent autant que possible des membres des autres segments.

Cela nous permet ensuite de «traiter» chaque segment différemment, par exemple en:

je. Fournir différents produits (par exemple, certains consommateurs aiment le goût de cola, alors que d'autres préfèrent la chaux).

ii. Offrir des prix différents (certains consommateurs choisiront le produit le moins cher, tandis que d’autres paieront pour les fonctionnalités souhaitées).

iii. Distribuer les produits là où ils sont susceptibles d'être achetés par le segment ciblé.

Pour qu'une structure de segment soit utile:

je. Chaque segment doit avoir une identité, c'est-à-dire qu'il doit contenir des membres pouvant être décrits d'une manière (par exemple, sensibles au prix) qui se comportent différemment d'un autre segment.

ii. Chaque segment doit adopter des comportements systématiques (par exemple, un segment sensible au prix devrait systématiquement privilégier le produit à bas prix plutôt que de basculer de manière aléatoire entre des marques à prix élevé et à prix bas).

iii. Chaque segment doit offrir un potentiel d’efficacité marketing-mix, c’est-à-dire qu’il doit être rentable à servir. Par exemple, un segment important peut être rentable même si la concurrence qu’il attire tend à maintenir les prix bas.

Un segment plus petit peut être rentable si, par exemple, il est insensible aux prix ou peut être ciblé efficacement (par exemple, si ses membres s'abonnent systématiquement à un magazine dans lequel toutes les publicités de l'entreprise peuvent être placées). Certains segments ne sont pas rentables. Par exemple, un petit groupe de consommateurs aimerait avoir une chaîne d’information non sportive (similaire à CNN), mais nous sommes tout simplement un groupe trop petit pour être rentable.

Niveaux de segmentation:

Il existe trois niveaux de segmentation. Les niveaux ici se rapportent au compromis entre la difficulté de mettre en œuvre un schéma de segmentation et les avantages qui en résultent. Le premier niveau de segmentation implique des caractéristiques personnelles, par exemple des données démographiques.

C'est une méthode de segmentation assez facile à utiliser pour les raisons suivantes:

(1) nous avons une bonne idée de qui est dans chaque segment et

(2) nous pouvons facilement cibler ces segments. Par exemple, si nous voulons atteindre les hommes âgés de 15 à 35 ans, nous pouvons savoir quelles émissions de télévision ils regardent auprès de sociétés telles que Nielsen (des services similaires existent pour les journaux et les magazines).

Le problème avec cette méthode de segmentation, cependant, est qu’il n’ya souvent pas de bonne corrélation entre les caractéristiques personnelles des consommateurs et ce qu’ils veulent acheter. Peut-être que les hommes voudront peut-être plus de goût et voudront se contenter de plus de calories dans une boisson gazeuse que les femmes, mais il y a beaucoup de variations dans les groupes.

Fait intéressant, il a été constaté que les personnes vivant dans la même zone, telles qu'elles sont opérationnalisées par leurs codes postaux, ont tendance à partager de nombreuses caractéristiques pertinentes pour la consommation. Des sociétés telles que Claritas vendront des profils de communautés basées sur des codes postaux pouvant être utilisés pour adresser des messages à des résidents particulièrement réceptifs. Par exemple, l’armée américaine s’attaque de manière agressive à des communautés appelées «armes à feu et pickups».

Psychographics comprend un peu plus d'informations sur le consommateur que ses simples caractéristiques descriptives. Par exemple, deux hommes, tous deux plombiers âgés de 45 ans, mariés avec deux enfants, ont un revenu annuel de 45 000 $. Cependant, on pourrait être la pomme de terre du canapé qui rentre à la maison et mange des fast food tout en regardant la télévision.

L'autre pourrait être un passionné de santé qui passe son temps à faire de l'exercice. Plusieurs entreprises ont essayé d’établir des profils psychographiques de consommateurs. L'un est le projet VALS du Stanford Research Institute (SRI). Étant donné que la plupart de ces programmes sont propriétaires, il n’ya pas beaucoup de recherches publiées sur leur utilité. Cependant, certaines entreprises paient beaucoup d'argent pour les consultations de ces entreprises.

Par exemple, Merrill Lynch a utilisé VALS pour modifier sa stratégie publicitaire. La firme avait constaté une réponse décevante à sa campagne publicitaire mettant en scène un troupeau de taureaux symbolisant le marché haussier. Beaucoup de consommateurs ont répondu, mais pas les plus riches que l'entreprise avait espérés. En effectuant un changement très simple - en substituant un taureau isolé au troupeau - sur la base des conseils de SRI, le groupe plus riche, qui souhaitait «se démarquer» de la foule, était attiré.

Le deuxième niveau est l’avantage souhaité, c’est-à-dire segmenter ce que veut une personne plutôt que de savoir qui il est. La mise en œuvre de la segmentation sur le bénéfice souhaité est plus difficile car nous devons effectuer des recherches pour chaque catégorie de produit. L'avantage, cependant, est que nous pouvons maintenant créer un produit qui correspond plus étroitement aux désirs spécifiques d'un segment particulier, et nous pouvons le promouvoir, le chiffrer et le distribuer en fonction des désirs du segment.

Cette méthode se prête donc extrêmement bien à un positionnement de produit solide. Nous fabriquons un produit qui offre des avantages spécifiques et nous le mettons en avant de manière agressive auprès des consommateurs intéressés. Un inconvénient, toutefois, est la perte d'efficacité de la communication marketing. Bien que nous puissions regarder quels programmes de télévision les hommes âgés de 20 à 30 ans regardent, nous ne disposons pas de ces informations pour le segment des consommateurs qui préfère les savons parfumés au savon pour les mains.

Le troisième niveau est la segmentation basée sur le comportement. Le comportement ici fait référence à la réponse (ou à l'absence de réponse) d'une personne à un traitement donné. Par exemple, certains consommateurs passeront de leur marque préférée à une autre qui se trouve être en vente (les «changeurs»), tandis que d'autres resteront avec la marque préférée (les «fidèles»).

Le truc, alors, est de faire passer le plus grand nombre possible de consommateurs à votre marque (ce qui vous donnera un avantage, par exemple un coupon de centimes d’argent) tout en ne donnant pas cet avantage aux fidèles de la marque (qui l’aurait achetée même sans la remise). En pratique, la segmentation sur le comportement peut être très difficile.

Par exemple, les supermarchés dépensent beaucoup d’argent pour créer les «clubs» qui offrent aux clients sensibles au prix qui sont prêts à accepter les rabais sur les formalités administratives non disponibles pour les «fainéants» qui finissent par payer le plein prix.

Malgré cette difficulté, les avantages sont souvent intéressants, car nous pouvons adapter le type d’accord que nous accordons à un consommateur en lui accordant la concession minimale nécessaire pour qu’il achète notre produit (par opposition à un produit concurrent).

Le marketing direct offre des possibilités exceptionnelles de segmentation, car les spécialistes du marketing peuvent acheter des listes de noms de consommateurs, d'adresses et de numéros de téléphone indiquant leurs intérêts spécifiques. Par exemple, si nous voulons cibler les amateurs d’automobiles, nous pouvons acheter des listes d’abonnés à des magazines automobiles et à des personnes ayant acheté des fournitures automobiles par la poste. Nous pouvons également acheter des listes de personnes qui ont des constructeurs automobiles enregistrés.

Aucune liste ne contiendra tous les consommateurs souhaités et, ces dernières années, la technologie a permis, par le processus de «fusion-purge», de combiner des listes. Par exemple, pour atteindre les passionnés d'automobiles susmentionnés, nous achetons des listes d'abonnés à différents magazines automobiles, des listes d'acheteurs du catalogue Hot Wheels and Wiring et des immatriculations d'automobiles Porsche dans plusieurs États. Nous combinons ensuite ces listes (la partie fusion).

Cependant, il y aura évidemment un certain chevauchement entre les différentes listes: certaines personnes s'abonnent à plus d'un magazine. Par exemple, le processus de purge identifie et élimine autant de doublons que possible. Ce n'est pas une tâche aussi simple que cela puisse paraître.

Par exemple, l'adresse «123 Main Street, Apartment 45» peut être écrite de différentes manières, par exemple, 123 Main St, n ° 123 ou 123-45 Main Str. De même, John J. Jones pourrait également être écrit comme JJ Jones, ou bien il pourrait être mal orthographié. Jon J. Jonnes, Software "normalisant" ainsi les adresses (par exemple, toutes les adresses de rue seraient converties au format "123 Main St # 45" et utilise même l’analyse phonétique pour identifier une autre orthographe du même nom.

Les taux de réponse des «bonnes» listes, qui représentent une raison logique pour laquelle un consommateur serait intéressé par un produit, sont généralement assez faibles, oscillant autour de 2 à 3%. Le simple fait de sélectionner un consommateur dans l'annuaire téléphonique produirait une réponse encore plus faible - beaucoup moins d'un pour cent. Gardez à l'esprit qu'une comparaison pertinente ici est à la publicité conventionnelle.

Le taux de réponse à une annonce placée dans un journal ou à la télévision est généralement bien inférieur à un pour cent (souvent plus proche du dixième d'un pour cent). Plus d'un pour cent des personnes qui voient une publicité pour Coca-Cola à la télévision achèteront le produit, mais la plupart de ces personnes l'auraient de toute façon acheté, de sorte que la réponse marginale est faible.