Segmentation du marché: 7 bases pour la segmentation du marché

Les principales bases de la segmentation du marché sont les suivantes: 1. Segmentation géographique 2. Segmentation démographique 3. Segmentation psychographique 4. Segmentation comportementale 5. Segmentation en volume 6. Segmentation produit-espace 7. Segmentation des avantages.

Un grand nombre de variables sont utilisées pour segmenter un marché de consommation.

Les bases les plus communes pour segmenter les marchés sont les suivantes:

Traditionnel:

Géographique, démographique

Moderne:

Psychographique, comportemental

1. Segmentation géographique:

La localisation géographique est l’une des méthodes les plus simples de segmentation du marché. Les habitants d’une région du pays ont des habitudes d’achat et de consommation différentes de celles des autres régions. Par exemple, les produits de style de vie se vendent très bien dans les villes métropolitaines, comme Mumbai, Delhi, Kolkata et Chennai, mais ne se vendent pas dans les petites villes. Les besoins bancaires des habitants des zones rurales diffèrent de ceux des zones urbaines. Même au sein d'une ville, une agence bancaire située dans le nord de la ville peut attirer plus de clients qu'une agence située dans l'est de la ville.

2. Segmentation démographique:

Des variables démographiques telles que l'âge, la profession, l'éducation, le sexe et le revenu sont couramment utilisées pour segmenter les marchés.

a) Age:

Adolescents, adultes, retraités.

b) Sexe:

Mâle et femelle.

c) Profession:

Agriculture, industrie, commerce, étudiants, secteur des services, ménages, institutions.

i) secteur industriel:

Grand, petit, minuscule.

ii) Commerce:

Vente en gros, vente au détail, exportateurs.

(iii) Services:

Professionnels et non professionnels.

iv) Institutions:

Education, religions, clubs.

v) Agriculture et industrie artisanale.

d) Niveau de revenu:

Au-dessus de Rs. 1 lakh par an, Rs. 50 000 à Rs. 1 lakh, Rs. 25 000 à Rs. 50 000 par an, c'est-à-dire supérieur, moyen et inférieur.

e) Cycle de vie de la famille:

Jeunes célibataires, jeunes mariés sans enfants, jeunes mariés plus jeunes de moins de six ans, jeunes mariés plus jeunes de plus de six ans, plus âgés mariés de jeunes enfants, plus âgés mariés pas d’enfants de moins de dix-huit ans, célibataires plus âgés, etc.

3. Segmentation psychographique:

Selon cette méthode, les consommateurs sont classés dans des segments de marché en fonction de leur constitution psychologique, à savoir leur personnalité, leur attitude et leur style de vie. Selon l'attitude envers la vie, les gens peuvent être classés comme traditionalistes, performants, etc.

Rogers a identifié cinq groupes de personnalités de consommateurs en fonction de la manière dont ils adoptent les nouveaux produits:

а) Innovateurs:

Ce sont des gens cosmopolites désireux d’essayer de nouvelles idées. Ils sont très aventureux et prêts à assumer le risque d'une mauvaise expérience occasionnelle avec un nouveau produit.

(b) Adoptants précoces:

Ce sont des personnes influentes avec lesquelles une personne moyenne vérifie une innovation.

c) Majorité précoce:

Ce groupe a tendance à délibérer avant d'adopter un nouveau produit. Ses membres sont importants pour légitimer une innovation, mais ils sont rarement des leaders.

d) Majorité tardive:

Ce groupe est prudent et adopte de nouvelles idées après qu’une innovation a gagné la confiance du public.

e) les retardataires:

Ce sont des gens orientés vers le passé. Ils se méfient du changement et des innovations. Au moment où ils adoptent un produit, il est peut-être déjà remplacé par un nouveau. La compréhension de la psychographie des consommateurs permet aux spécialistes du marketing de mieux sélectionner les marchés potentiels et d’adapter l’image du produit au type de consommateur qui l’utilise. Par exemple, les femmes qui utilisent beaucoup les cartes de crédit bancaires mènent une vie active et se préoccupent de leur apparence. Ils ont tendance à être libérés et sont disposés à essayer de nouvelles choses.

La classification psychographique peut toutefois être une simplification excessive de la personnalité des consommateurs et du comportement d'achat. Tant de facteurs influent sur les consommateurs qu’un premier utilisateur d’un produit pourrait bien être en retard sur un autre produit, et inversement.

4. Segmentation comportementale:

Selon cette méthode, les consommateurs sont classés dans des segments de marché et non sur la base de leurs connaissances, de leur attitude et de leur utilisation de produits réels ou d’attributs de produits.

L'une des variables suivantes peut être utilisée à cette fin:

(а) Occasion d'achat:

Les acheteurs peuvent être différenciés en fonction du moment où ils utilisent un produit ou un service. Par exemple, les voyageurs aériens peuvent voyager pour le travail ou les vacances. Par conséquent, une compagnie aérienne peut se promouvoir en tant que voyageur d'affaires, tandis qu'une autre peut cibler les touristes.

b) Avantages recherchés:

Le principal avantage recherché dans un produit sert de base à la classification des consommateurs. Qualité supérieure, prix bas, bon goût, rapidité, sex-appeal sont des exemples d'avantages. Par exemple, certains voyageurs aériens préfèrent la classe économique (prix bas), tandis que d'autres recherchent la classe affaires (statut et confort).

(c) Statut d'utilisateur:

Les acheteurs potentiels peuvent être classés en utilisateurs réguliers, utilisateurs occasionnels et non-utilisateurs. Les spécialistes du marketing peuvent développer de nouveaux produits ou de nouvelles utilisations d'anciens produits en ciblant l'un ou l'autre de ces groupes.

5. Segmentation de volume:

Les consommateurs sont classés comme utilisateurs légers, moyens et lourds d’un produit. Dans certains cas, 80% du produit peut être vendu à seulement 20% du groupe. Les spécialistes du marketing peuvent décider des caractéristiques des produits et des stratégies publicitaires en trouvant des caractéristiques communes chez les gros utilisateurs. Par exemple, les compagnies aériennes ayant «Frequent Flyer» utilisent le taux d’utilisation comme base de la segmentation du marché. En général, les spécialistes du marketing s’intéressent au groupe des gros utilisateurs.

Mais les spécialistes du marketing doivent prêter attention à tous les groupes d'utilisateurs, car ils représentent des opportunités différentes. Les non-utilisateurs peuvent être constitués de deux types de personnes: celles qui n'utilisent pas le produit et celles qui pourraient l'utiliser. Certains peuvent changer au fil du temps d'un non-utilisateur à un utilisateur.

Ceux qui n'utilisent pas pour cause d'ignorance peuvent recevoir de nombreuses informations. La publicité répétitive peut être utilisée pour vaincre l'inertie ou la résistance psychologique. De cette façon, les non-utilisateurs peuvent être progressivement convertis en utilisateurs.

6. Segmentation de l'espace produit:

Ici, les acheteurs sont invités à comparer les marques existantes en fonction de leur similarité perçue et par rapport à leurs marques idéales. Premièrement, l’analyste déduit les attributs latents que les consommateurs utilisent pour percevoir la marque. Ensuite, les acheteurs sont classés en groupes ayant chacun une marque idéale distincte en tête. Les caractéristiques distinctives de chaque groupe sont déterminées.

7. Segmentation des avantages:

Le comportement du consommateur dépend davantage du bénéfice recherché dans le produit / service que des facteurs démographiques. Chaque segment de marché est identifié par les principaux avantages recherchés. La plupart des acheteurs recherchent autant d'avantages que possible. Cependant, l’importance relative accordée aux avantages individuels diffère d’un groupe à l’autre. Par exemple, certains consommateurs de dentifrice accordent plus d'importance à la fraîcheur tandis que d'autres préfèrent le goût ou la brillance des dents.

Les études de recherche sur la segmentation des avantages révèlent qu'il est plus facile de tirer parti des segments existants que de créer de nouveaux segments. Étant donné qu'aucune marque ne peut intéresser tous les consommateurs, un spécialiste du marketing qui souhaite couvrir l'ensemble du marché doit proposer plusieurs marques.

Les segments d’avantages suivants ont été identifiés:

(а) Le chercheur de statut:

Ce groupe comprend des acheteurs très soucieux du prestige de la marque.

b) Le swinger:

Ce groupe essaie d'être moderne et à jour dans toutes ses activités.

c) Le conservateur:

Ce groupe préfère les marques populaires et les grandes entreprises prospères.

d) L'homme rationnel

Ce groupe recherche des avantages tels que l’économie, la valeur, la durabilité et d’autres facteurs logiques.

e) L'homme dirigé intérieurement:

Ce groupe s'intéresse à l'image de soi, par exemple le sens de l'homour, l'indépendance, l'honnêteté, etc.

f) L'Hédoniste

Ce groupe concerne principalement les bienfaits sensoriels.

Les experts en marketing suggèrent que la segmentation des avantages a le plus grand nombre d'implications pratiques que toute autre méthode de segmentation.