Facteurs influençant la stratégie de tarification dans le marketing international

Certains des facteurs les plus importants influençant la stratégie de tarification dans le marketing international sont les suivants:

Les décisions de tarification sont complexes dans le marketing international. Une entreprise peut avoir à suivre différentes stratégies de prix sur différents marchés. Quelle que soit la stratégie suivie, la tarification doit refléter la valeur appropriée aux yeux du consommateur. La tarification est une arme concurrentielle stratégique et tactique importante pouvant être utilisée par une entreprise dans le marketing international.

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Il représente cet élément du marketing-mix, qui est en grande partie contrôlable par l'entreprise. Une entreprise doit intégrer ses stratégies de prix avec les autres éléments du mix marketing international.

Le choix d'une stratégie de prix dépend de:

1) Buts et objectifs de l'entreprise

2) caractéristiques du client

3) Intensité de la rivalité entre entreprises

4) Phase du cycle de vie du produit

Après avoir pris en compte les facteurs influençant le choix de la stratégie, passons maintenant à différentes stratégies:

1) Stratégies d'écumage:

L'une des stratégies les plus discutées est la stratégie d'écrémage. Cette stratégie fait référence à la volonté de l'entreprise de survoler le marché en vendant à un prix supérieur. L'écrémage fait référence à l'objectif d'obtenir la contribution la plus élevée possible en peu de temps. Pour utiliser cette approche, le produit doit être unique et le marché cible doit être prêt à payer le prix fort. Le succès de cette stratégie dépend de la capacité et de la rapidité de la réaction concurrentielle. Une entreprise ayant une petite part de marché peut faire face à une concurrence locale agressive lorsqu'elle utilise l'écrémage. Le maintien d'une qualité élevée nécessite beaucoup de ressources. Si le produit est vendu à bas prix à la maison, les problèmes du marché gris peuvent surgir.

Cette stratégie produit des résultats dans les situations suivantes:

i) Lorsque le marché cible associe la qualité du produit à son prix, un prix élevé est perçu comme signifiant une qualité élevée du produit.

ii) Lorsque le client est conscient et est disposé à acheter le produit à un prix plus élevé simplement pour être un leader d'opinion.

iii) Lorsque le produit est perçu comme améliorant le statut du client dans la société.

iv) Lorsque la concurrence est inexistante ou que la concurrence potentielle fait peser une menace sur le marché en raison de la faible entrée sur le marché et de l'existence de barrières.

v) Lorsque le produit représente des avancées technologiques importantes et est perçu comme un produit de «haute technologie».

En adoptant la stratégie d'écrémage, l'objectif de la société est d'atteindre rapidement le seuil de rentabilité et de maximiser les bénéfices dans un laps de temps réduit ou de rechercher des bénéfices provenant d'un créneau.

2) Stratégies de prix de pénétration:

Contrairement à la stratégie d'écrémage, l'objectif de la stratégie de prix de pénétration est de prendre pied sur un marché très concurrentiel. L'objectif de cette stratégie est la part de marché ou la pénétration du marché. Ici, l'entreprise fixe son produit plus bas que les autres en concurrence. Les prix de pénétration utilisent délibérément des prix bas pour stimuler la croissance du marché et conquérir des parts de marché. Cela peut être utile lorsqu'il existe un marché de masse et des clients sensibles aux prix. Les entreprises japonaises ont de plus en plus recours à des prix pénétrants en raison de la concurrence locale intense.

Cette stratégie produit des résultats dans les situations suivantes:

i) Lorsque la taille du marché est importante et que le marché est en croissance.

ii) Lorsque la fidélité des clients n’est pas élevée, les clients achètent davantage les marques existantes à cause de leurs habitudes que de leurs préférences.

iii) Lorsque le marché se caractérise par une concurrence intense

iv) Lorsque l'entreprise l'utilise comme stratégie d'entrée

v) Où l'association prix-qualité est faible.

3) Stratégies de tarification différentielle:

Cette stratégie implique une entreprise différenciant ses prix sur différents segments de marché. L'hypothèse de cette stratégie est que différents segments de marché ne communiquent pas ou n'ont pas des coûts de recherche et des perceptions de la valeur du produit différents. En d'autres termes, l'hétérogénéité du marché motive une entreprise à adopter cette stratégie.

4) Stratégies de tarification géographique:

Cette stratégie vise à exploiter les économies d’échelle en fixant le produit sur un prix inférieur à celui de ses concurrents sur un marché et en adoptant une stratégie de pénétration sur l’autre. Le premier est qualifié de deuxième actualisation du marché. Cette deuxième remise sur le marché fait partie de la stratégie de prix différenciés selon laquelle l'entreprise dépose ou vend en dessous du prix coûtant sur le marché pour utiliser ses capacités excédentaires existantes. Ainsi, dans la stratégie de tarification géographique, une entreprise peut facturer une prime sur un marché, un prix de pénétration sur un autre marché et un prix réduit sur le troisième.

5) Stratégies de tarification de la gamme de produits:

Il s’agit d’un ensemble de stratégies de prix qu’une entreprise multi-produits peut utilement adopter. Un fait important à noter est que ces produits doivent être liés, c'est-à-dire qu'ils appartiennent à la même famille de produits. Face à la multiplicité des produits et à la fluctuation de la demande, l'entreprise peut adopter une combinaison des stratégies suivantes pour gérer efficacement sa gamme de produits ou maximiser ses bénéfices sur toute la gamme de produits.

i) Regroupement des prix:

Cette stratégie est utilisée par une entreprise pour équilibrer la demande de son produit. C'est une stratégie utile pour périssable; Des produits assortis de délais, tels que la nourriture, une chambre d'hôtel ou un siège sur un vol, ne peuvent être substitués à des produits, comme le système de chaîne stéréo. Les réductions hors saison et les abonnements pour les festivals de musique sont des exemples de stratégie de regroupement de prix. Il s’agit d’une stratégie passive visant à regrouper correctement les prix des articles connexes afin que l’entreprise soit en mesure de maximiser ses profits.

ii) Prix Premium:

Cette stratégie est utilisée par une entreprise dont la demande en produits de substitution est hétérogène et permet des économies d'échelle communes. Prenons l'exemple d'un téléviseur couleur. Il existe différents modèles disponibles avec différentes fonctionnalités, comme celui avec une télécommande et un autre sans télécommande. Les deux sont substituables et répondent aux besoins du client. Toutefois, l’entreprise peut choisir d’appliquer un prix élevé au premier modèle et de le positionner comme le produit le plus performant pour les clients à revenu élevé ou élevé, ou pour qui il est important de communiquer qu’ils sont arrivés,

iii) Tarification de l'image:

Cette stratégie est utilisée lorsque les consommateurs déduisent la qualité des prix des modèles de substitution ou des produits concurrents. L'entreprise fait varier ses prix sur différentes marques de la même gamme de produits. Cette stratégie est couramment utilisée dans les textiles, les cosmétiques, les savons de toilette et les parfums.

iv) Tarification complémentaire:

Cette stratégie est utilisée par une entreprise qui a des clients avec des coûts de transaction élevés pour un ou plusieurs de ses produits. Les coûts de transaction sont tous les coûts qu'un client doit supporter pour acheter le produit, tels que les frais d'enregistrement qu'un acheteur doit payer pour être le propriétaire légal ou les frais de traitement que la banque peut imputer à une carte de crédit. le consommateur.

v) Stratégie de prix captifs:

Ici, un prix spécial est offert aux clients fidèles ou à ceux qui achètent régulièrement l’un des produits de la société. Un exemple typique est le système de rasage Gillette, qui offre deux lames doubles gratuites avec son rasoir pour inciter l’acheteur à acheter ses lames. Kodak a adopté cette stratégie en offrant un rouleau de film gratuit à tous les acheteurs qui ont acheté son appareil photo. Comme on peut le constater, cette stratégie vise à fidéliser la clientèle.

vi) Stratégie d'indemnisation des sinistres:

Ceci est un autre exemple de stratégie de tarification complémentaire. Cette stratégie implique de baisser le prix sur une marque bien connue pour générer une demande ou un trafic au point de vente.

vii) Tarification en deux parties:

Cette stratégie est utilisée par les produits qui peuvent être divisés en deux parties distinctes. Par exemple, l’affiliation à une vidéothèque comporte deux parties: l’une est la cotisation annuelle et l’autre est le loyer pour chaque période pour laquelle une vidéocassette est louée. Comme on peut le constater, le prix a deux composantes: les frais fixes et les frais d’utilisation variables.