Facteur influant sur les décisions de tarification (avec diagramme)

Un très grand nombre de facteurs influent sur les décisions de tarification. Un responsable marketing doit identifier et étudier les facteurs pertinents affectant la tarification. Certains facteurs sont internes à l'organisation et donc contrôlables, tandis que d'autres sont externes ou environnementaux et sont incontrôlables.

Les facteurs sont également classés en fonction de facteurs liés à la concurrence, de facteurs liés au marché, de facteurs liés aux produits, etc. Toutefois, nous prendrons en compte les facteurs internes et externes ayant une incidence sur les décisions de tarification En raison de ces facteurs, le prix est fixé haut ou bas, fixe ou variable et égal ou discriminant. La figure 2 présente une liste de facteurs internes et externes. Laissez-nous analyser certains des principaux facteurs influençant les décisions en matière de tarification.

(A) Facteurs internes:

Les facteurs internes sont internes à l'organisation et sont donc contrôlables. Ces facteurs jouent un rôle essentiel dans les décisions de tarification. Ils sont également connus comme facteurs organisationnels. Le responsable, qui est chargé de définir les politiques et stratégies de tarification et de calcul des formules, est tenu de connaître de manière adéquate ces facteurs.

Des facteurs internes importants ont été discutés ici:

1. Gestion de haut niveau:

La direction de niveau supérieur a toute autorité sur les questions liées à la tarification. Le rôle du responsable marketing est administratif. La philosophie de la gestion de haut niveau se reflète également dans les formes de tarification. Comment la direction perçoit-elle le prix?

Dans quelle mesure la tarification est-elle considérée comme un outil permettant de réaliser des bénéfices et quelle est l'importance du prix pour la performance globale? En bref, la philosophie et les pratiques de gestion globales ont un impact direct sur la décision de tarification. Le prix du produit peut être élevé ou bas; peut être fixe ou variable; ou peut être égal ou discriminant dépend de la gestion au plus haut niveau.

2. Éléments de marketing mix:

Le prix est l'un des éléments importants du marketing mix. Par conséquent, il doit être intégré à d'autres éléments (marketing, produit et distribution) du mix marketing. Les décisions en matière de prix doivent donc être liées à ces éléments de manière à prendre en compte l’effet du prix sur la promotion, le produit et la distribution, ainsi que l’effet de ces trois éléments sur le prix.

Par exemple, un produit de haute qualité devrait être vendu à un prix élevé. Lorsqu'une entreprise dépense beaucoup en publicité, en promotion des ventes, en ventes personnelles et en publicité, les coûts de vente augmentent et, par conséquent, le prix du produit est élevé. De la même manière, les coûts de distribution élevés se traduisent également par des formes de prix de vente élevés.

3. Degré de différenciation des produits:

La différenciation des produits est une ligne directrice importante dans les décisions de tarification. La différenciation des produits peut être définie comme le degré auquel le produit de l'entreprise est perçu différemment par rapport aux produits proposés par les concurrents proches, ou dans quelle mesure le produit est supérieur à celui des concurrents en termes d'avantages concurrentiels. La théorie est la suivante: plus la différenciation des produits est élevée, plus le prix sera libre et plus le prix sera élevé.

4. Coûts:

Les coûts et les bénéfices sont deux facteurs dominants ayant un impact direct sur le prix de vente. Ici, les coûts incluent les coûts de développement de produit, de production et de marketing. Il est très simple que les coûts et les prix aient une corrélation positive directe. Cependant, les coûts de production et de commercialisation jouent un rôle plus important dans la détermination du prix.

5. Objectifs de l'entreprise:

Les objectifs de la société ont une incidence sur le prix du produit. Le prix est fixé en fonction d'objectifs généraux et marketing. Les politiques de prix doivent être les objectifs de l'entreprise. Les objectifs sont nombreux et le prix est fixé pour les atteindre.

6. Étapes du cycle de vie du produit:

Chaque étape du cycle de vie d'un produit nécessite différentes stratégies marketing, y compris des stratégies de tarification. La tarification dépend du stade de passage du produit de la société. Le prix est maintenu élevé ou bas, les allocations ou les remises sont autorisées ou non, etc., dépendent du stade du cycle de vie du produit.

7. Qualité du produit:

La qualité affecte le niveau de prix. Généralement, un produit de haute qualité est vendu à un prix élevé et inversement. Les clients sont également prêts à payer le prix fort pour un produit de qualité.

8. Image de marque et réputation sur le marché:

Le prix n'inclut pas que les coûts et les bénéfices. L'image de marque et la réputation de l'entreprise sont également ajoutées à la valeur du produit. En règle générale, la société à la marque réputée et établie facture des prix élevés pour ses produits.

9. Catégorie de produit:

Au-delà des coûts, des bénéfices, de l'image de marque, des objectifs et d'autres variables, la catégorie de produit doit être prise en compte. Le produit peut être imitatif, luxe, roman, périssable, à la mode, consomptible, durable, etc. De même, le produit peut refléter son statut, sa position et son prestige. Les acheteurs paient le prix non seulement pour le contenu de base, mais également pour les implications psychologiques et sociales.

10. Part de marché:

La part de marché est la proportion souhaitée des ventes qu'une entreprise souhaite réaliser par rapport aux ventes totales d'un secteur. La part de marché peut être absolue ou relative. La part de marché relative peut être calculée en référence aux concurrents proches. Si l'entreprise n'est pas satisfaite de la part de marché actuelle, le prix peut être réduit, des rabais peuvent être offerts ou une facilité de crédit peut être fournie pour attirer plus d'acheteurs.

(B) Facteurs externes:

Les facteurs externes sont également appelés facteurs environnementaux ou incontrôlables. Comparés aux facteurs internes, ils sont plus puissants.

Les décisions de tarification doivent être prises après l'analyse des facteurs externes suivants:

1. Demande du produit:

La demande est le facteur le plus important ayant une incidence sur le prix du produit et les politiques de prix. La création ou la gestion de la demande est la tâche principale de la gestion du marketing. Le prix est donc fixé à un niveau correspondant à l’impact souhaité sur la demande de produits. L'entreprise doit fixer le prix en fonction de la capacité d'achat de ses acheteurs.

Ici, il y a un effet réciproque entre la demande et le prix, c'est-à-dire que le prix affecte la demande et que la demande affecte le niveau des prix. Cependant, la demande est plus puissante que le prix. Ainsi, le marketing prend la décision selon la demande. Le prix est maintenu élevé lorsque la demande est élevée, et le prix est maintenu faible lorsque la demande du produit est faible. Le prix est ajusté en permanence pour créer et / ou maintenir le niveau attendu de la demande.

2. Compétition:

Un agent de commercialisation doit travailler dans une situation concurrentielle. Faire face à des concurrents, les vaincre ou empêcher leur entrée par des stratégies de marketing efficaces est l’un des objectifs fondamentaux de l’organisation. Par conséquent, la décision de tarification est prise en conséquence.

Un spécialiste du marketing élabore des politiques et des stratégies en matière de prix pour répondre aux concurrents ou, parfois, pour tromper ses concurrents. Quand toutes les décisions marketing sont prises en référence à la concurrence, comment le prix peut-il être une exception?

Parfois, une entreprise suit les politiques de prix d'un concurrent puissant en supposant que le leader a raison. Le niveau des prix, les remises, les rabais, les facilités de crédit et autres décisions connexes sont largement imités.

3. Prix des matières premières et autres intrants:

Le prix des matières premières et d'autres intrants influence les décisions en matière de prix. La variation du prix des intrants nécessaires a un effet positif direct sur le prix du produit fini. Par exemple, si le prix des matières premières augmente, l'entreprise doit augmenter son prix de vente pour compenser l'augmentation des coûts.

4. Comportement des acheteurs:

Il est essentiel de prendre en compte le comportement de l'acheteur lors de la décision de tarification. L'acheteur devrait analyser le comportement des consommateurs pour définir des politiques de prix efficaces. Le comportement du consommateur comprend l’étude des facteurs sociaux, culturels, personnels et économiques liés au consommateur. Les caractéristiques clés des consommateurs permettent de fixer un prix approprié pour le produit.

5. Règles et restrictions gouvernementales:

Une entreprise ne peut pas établir sa politique de prix en fonction des règles et réglementations prescrites par les gouvernements. Les gouvernements ont formulé au moins 30 lois pour protéger les intérêts des clients. Parmi eux, certaines lois sont directement liées aux aspects liés à la tarification. Le responsable du marketing doit définir les prix dans les limites du cadre légal afin d’éviter toute ingérence inutile de l’extérieur. Une connaissance adéquate de ces dispositions légales est considérée comme très importante pour le responsable.

6. Considérations éthiques ou codes de conduite:

L'éthique joue un rôle essentiel dans la détermination du prix. L'éthique peut être qualifiée de valeurs morales ou de code d'éthique régissant les actions de la direction. Si une entreprise veut remplir ses obligations sociales et si elle pense travailler dans les limites de l'éthique prescrite, elle facture toujours un prix raisonnable pour ses produits. Les valeurs morales restreignent le comportement des gestionnaires.

7. Effet saisonnier:

Certains produits ont une demande saisonnière. En haute saison, la demande est forte. en période creuse, la demande diminue considérablement. Pour équilibrer la demande ou minimiser les fluctuations saisonnières de la demande, la société modifie son niveau de prix et ses politiques de prix. Par exemple, pendant une haute saison, le prix peut rester élevé et inversement. Les remises, les ventes à crédit et les remises de prix sont des questions importantes liées au facteur saisonnier.

8. Condition économique:

C'est un facteur important qui influe sur les décisions en matière de tarification. Les conditions inflationnistes ou déflationnistes, la dépression, la reprise ou la prospérité influent dans une large mesure sur la demande. La santé globale de l'économie a un impact considérable sur le niveau des prix et le degré de variation du prix du produit. Par exemple, le prix reste élevé en période d'inflation. Un responsable doit garder à l’esprit l’image macroéconomique de l’économie lors de la fixation du prix du produit.