Facteurs essentiels pour décider de la répartition du budget total entre les produits

Facteurs essentiels pour décider de la répartition du budget total entre les produits!

Une fois que le budget a été décidé, la tâche suivante consiste à répartir le budget total entre les produits, les marchés ou les éléments promotionnels.

Maintenant, divers facteurs doivent être considérés comme essentiels pour cette décision. Ils sont comme suit:

Allocation aux éléments IMC:

Les annonceurs ont aujourd'hui constaté que la publicité n'était pas le seul outil efficace de promotion. Ils transfèrent donc une partie de leur budget des supports publicitaires traditionnels au profit de promotions de vente ciblant à la fois les consommateurs et les professionnels. Le marketing direct, Internet et d'autres outils promotionnels font également l'objet d'une attention accrue et se disputent une part plus importante du budget promotionnel. Certains spécialistes du marketing utilisent également la décision d’allocation pour étirer leur budget publicitaire et obtenir plus d’impact avec le même montant d’argent.

Par exemple, General Motors a récemment réévalué ses dépenses de publicité et de promotion et a considérablement modifié les allocations des médias et des produits. D'autres sociétés, telles que Procter & Gamble, Apple Computer et Dow Chemical, ont également été réévaluées.

Politiques client / agence:

La publicité est un effort commun de l'annonceur et de l'agence de publicité. Mais alors, ils sont des entités commerciales distinctes et ont une politique d'exploitation individuelle. Ceci a un impact sur l'allocation du budget car l'agence peut décourager l'allocation à la promotion des ventes, préférant les dépenser dans l'espace publicitaire.

L'agence pourrait être d'avis que les promotions sont plus difficiles à évaluer en termes d'efficacité et peuvent être utilisées de manière inappropriée si elles ne sont pas maîtrisées. L'orientation de l'agence ou de l'entreprise peut également influer directement sur le lieu d'utilisation de l'argent. Certaines agences de publicité peuvent également avoir des préférences pour des médias spécifiques.

Par exemple, BBDO Worldwide, l’une des plus grandes agences de publicité aux États-Unis, s’est positionnée en tant qu’expert de la programmation par câble et dépense souvent davantage d’argent client dans ce média. McCann-Erickson dépense plus d'argent sur Internet.

Taille du marché: Des outils promotionnels spécifiques sont nécessaires pour atteindre les objectifs déclarés et le budget doit être alloué de cette manière. Mais la taille du marché aura une incidence sur la décision. Dans les petits marchés, il est plus facile et moins coûteux d’atteindre le marché cible. Trop de dépenses sur ces marchés mèneront à la saturation et les dépenses ne seront pas efficaces.

Sur des marchés plus vastes, le groupe cible peut être plus dispersé et donc plus coûteux à atteindre. Pensez au coût d'achat des supports à Chicago ou à New York par rapport à un marché plus petit comme Columbus, Ohio ou Birmingham, Alabama. Le premier serait beaucoup plus coûteux et nécessiterait un crédit plus important.

Potentiel de marché:

Certains marchés ont plus de potentiel que d'autres. Les distributeurs de skis de neige trouveraient un meilleur retour sur leurs dépenses à Denver, au Colorado, qu'à Fort Lauderdale, en Floride. Les bières mexicaines importées se vendent mieux dans les États frontaliers (Texas, Arizona et Californie) que dans le Midwest.

Un nombre disproportionné de voitures importées sont vendues en Californie et en Nouvelle-Angleterre. Un responsable marketing devrait allouer plus d’argent sur le marché, qui présente plus de potentiel que le reste. Toutefois, il ne faut pas ignorer un marché où les ventes ne sont pas élevées. Un marché à faible potentiel et un marché à faibles ventes ne signifie pas la même chose.

Objectifs de part de marché:

Dans le Harvard Business Review, deux études ont porté sur les dépenses de publicité dans le but de maintenir et d’accroître la part de marché. John Jones a comparé la part de marché de la marque à sa part de publicité publicitaire (la valeur totale de la principale exposition médiatique dans la catégorie de produit). Jones a classé les marques comme «marques à but lucratif, ou moins rentables et marques de placement que celles dont la part de voix est clairement au-dessus de leur part de marché. Son étude indique que parmi les marques ayant de petites parts de marché, les preneurs de bénéfices sont minoritaires; Toutefois, à mesure que les marques augmentent leur part de marché, près de trois sur cinq ont une part de voix proportionnellement moins importante.

Jones a noté que trois facteurs peuvent être cités pour expliquer ce changement. Premièrement, les nouvelles marques reçoivent généralement un soutien publicitaire supérieur à la moyenne. Deuxièmement, les marques les plus anciennes et les plus matures sont souvent traites - c'est-à-dire que lorsqu'elles atteignent le stade de la maturité, le soutien publicitaire est réduit.

Troisièmement, il existe une économie d’échelle publicitaire dans laquelle la publicité est plus efficace pour les marques bien établies, de sorte que les dépenses sont moindres. Jones a conclu que pour les grandes marques, il serait peut-être possible de réduire les dépenses publicitaires tout en maintenant une part de marché. En revanche, les petites marques doivent continuer à conserver une large part de voix.

James Schroer a abordé le budget publicitaire dans une situation où le marketing souhaite augmenter sa part de marché. Son analyse suggère que les spécialistes du marketing devraient:

je. Segments de marché, en se concentrant sur les marchés où la concurrence est faible et / ou inférieure aux dépenses plutôt que sur un effort publicitaire national.

ii. Déterminez les positions de coûts de leurs concurrents (combien de temps la concurrence peut-elle continuer à dépenser au taux actuel ou majoré).

iii. Résistez à l'attrait des profits à court terme résultant des coupes budgétaires.

iv. Envisagez des stratégies progressives par opposition aux guerres à long terme.

Économies d'échelle en publicité:

Certaines études ont montré que les entreprises et / ou marques qui conservent une part importante du marché ont un avantage sur leurs concurrents plus petits et peuvent donc dépenser moins d’argent en publicité et générer un meilleur rendement. Les grands annonceurs peuvent conserver des parts de publicité inférieures à leurs parts de marché car ils obtiennent de meilleurs taux de publicité, des coûts de production moyens en baisse et bénéficient des avantages de la publicité combinée de plusieurs produits, ils sont susceptibles de bénéficier de positions temporelles et spatiales plus favorables. coopération des gens du milieu et publicité favorable. Ces avantages sont appelés économies d’échelle.