Marketing ciblé: avantages et résultats possibles
Marketing ciblé: avantages et résultats possibles!
Un fournisseur de services divise ses marchés en segments. Un segment comprend les clients qui ont des besoins et des sensibilités de prix similaires, et il peut être desservi par un marketing mix unique. Un segment doit être différent d'un autre en ce sens que chaque segment doit avoir besoin d'un mix marketing unique pour le servir.
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Le prestataire de services évalue le potentiel de chaque segment en termes de taille, de taux de croissance, de degré de concurrence, de sensibilité aux prix et de compatibilité entre ses exigences et les capacités de son prestataire de services. Le fournisseur de services sélectionne un ou plusieurs de ces segments comme marché cible.
Le segment le plus important n'est souvent pas le segment le plus attrayant, car il a été identifié plus tôt et est donc susceptible de présenter un niveau de concurrence élevé. Un fournisseur de services intelligent identifiera les groupes de clients sous-desservis par les entreprises qui compromettent leur mix marketing en essayant de desservir une clientèle trop large.
Un fournisseur de services doit toujours être à l’affût de tels groupes de clients lorsqu’il segmente son marché. Par conséquent, le marketing ciblé permet à un fournisseur de services d'adapter son mix marketing aux besoins spécifiques de petits groupes de clients, ce qui est plus efficace que d'essayer de répondre aux besoins divers d'un large segment.
Un fournisseur de services doit également prendre en compte les clients qui n'appartiennent pas à son marché cible, mais qui peuvent trouver son service attractif. Ces clients qui se trouvent à la périphérie du marché cible sont appelés clients halo et peuvent faire une différence substantielle entre la réussite ou l'échec d'un fournisseur de services.
Toutefois, une entreprise ne doit pas diluer son positionnement pour satisfaire ces clients marginaux, car cette offre serait alors moins utile pour le principal marché cible, ce qui pourrait amener certaines d’entre elles à choisir les produits de leurs concurrents.
Avantage différentiel:
Un concept de service est conçu pour répondre aux besoins des clients. Un fournisseur de services a un avantage différentiel si son concept de service est différent de celui de ses concurrents et si hautement apprécié par les clients cibles. Le fournisseur de services utilise son mix marketing pour obtenir des avantages différentiels tels qu'une livraison plus rapide.
Il utilise des études de marché pour savoir quels critères de choix sont plus ou moins valorisés par les clients et comment ceux-ci évaluent les performances du fournisseur de services en fonction de ces critères.
Il y a trois résultats possibles:
je. La sous-performance peut résulter d'un fournisseur de services peu performant sur des critères de choix très valorisés.
ii. La sous-performance peut également être due au fait que le fournisseur de services ne comprend pas les critères de choix des clients. Il peut également arriver que les clients soient jugés trop importants par rapport à leurs critères de choix.
L'entreprise ne comprend pas les critères de choix des clients. La société est bien intentionnée et utilise beaucoup de ressources, mais les clients ne sont pas satisfaits. Une telle entreprise devrait se concentrer sur la recherche de clients et rediriger les efforts et les ressources sur des questions importantes pour les clients.
iii. L'entreprise peut ne pas avoir les ressources et les compétences nécessaires pour effectuer les services requis, ou bien elle fait preuve de négligence, est trop confiante ou peut simplement ne pas avoir la volonté d'exceller. Une telle entreprise ne survivra pas sur un marché concurrentiel.
Sur les marchés réglementés, les fournisseurs de services, tels que les opérateurs de télécommunication, se trouvent depuis longtemps dans des situations de monopole et fournissent des services médiocres. Les clients n'avaient pas le choix et supportaient les fournisseurs.
Mais lorsque ces marchés ont été déréglementés et que de nouveaux concurrents sont entrés, les clients ont rejeté les anciens fournisseurs monopolistiques et les ont obligés à changer leurs activités.
Le fournisseur se concentre correctement sur son marché cible lorsqu'il répond bien aux critères de choix importants pour les clients et moins bien au critère de choix moins important pour les clients.
Elle différencie son service en fonction de critères de choix importants pour les clients et ne gaspille pas ses ressources pour améliorer ses niveaux de qualité de service dans des domaines qui ne le sont pas.
Le fournisseur est capable de satisfaire ses clients et de conserver leur clientèle. Il génère de bons bénéfices car les ressources ne sont pas gaspillées pour améliorer les attributs non importants du service.
