Mesurer l'efficacité de la publicité (3 méthodes)
La responsabilité de gestion dans le domaine de la publicité ne se termine pas avec l'exécution d'un programme de publicité. Tout effort de gestion solide est finalement intéressé par la réalisation des objectifs et est donc toujours prêt à évaluer les résultats.
L'évaluation de la publicité ou de l'efficacité de la publicité fait référence à l'exercice de gestion visant à établir un lien entre les résultats de la publicité et les normes de performance et objectifs établis, de manière à évaluer la valeur réelle de la performance publicitaire.
Cet exercice d'évolution est également appelé recherche publicitaire. Il s’agit de savoir si le message conçu correctement a atteint le plus grand nombre de prospects au moindre coût.
Il s'agit d'une tentative de mesurer si le temps, le talent et le trésor investis dans l'activité créative ont permis d'atteindre les objectifs de maximisation des profits pour l'annonceur et de satisfaction pour les consommateurs.
Que faut-il mesurer?
Il est bien évident que dans le domaine de l'évaluation de l'efficacité de l'annonce, l'annonceur doit mesurer son efficacité.
Cependant, la signification de "l'efficacité des annonces" n'est pas claire.
L’évaluation de l’efficacité publicitaire est une activité de recherche et, par sa nature même, elle vise à établir la relation de cause à effet entre les efforts et les résultats. Cette efficacité publicitaire doit être constatée dans cinq domaines, à savoir les marchés, les motivations, les messages, les médias et les résultats globaux.
Dans chaque domaine, il faut rechercher la capacité publicitaire et les réalisations à la lumière d'objectifs prédéfinis. Les tests de publicité sont indispensables, car ils permettent de cerner les faits, de décider des dépenses et de se prémunir contre la notion erronée de garder le contact avec les dernières tendances, de séparer le bon grain de l'ivraie, les brebis des chèvres, idées des ratés, pour multiplier les résultats des investissements en roupies ainsi réalisés.
Quand tester?
Tester l'efficacité de la publicité est possible à n'importe quelle étape du processus de publicité. Cela peut être fait avant le début de la campagne publicitaire, pendant son exécution ou après son exécution complète. Les tests préalables offrent le maximum de sécurité, sans perte de temps; des tests simultanés lui font perdre un peu plus au fur et à mesure du processus de publicité.
Les tests ultérieurs entraînent une perte maximale en cas d'échec, car l'ensemble du spectacle est terminé et il reçoit le rapport post-mortem sur ce qui s'est passé. Rien n'est certain tant que nous ne sommes pas sûrs de l'exactitude et de la fiabilité des informations en retour que l'annonceur obtient de cette recherche.
Comment tester?
Heureusement, la publicité dispose d’un large éventail de techniques d’essai ou de méthodes à choisir à des fins d’évaluation. Les méthodes ou techniques qu'il utilisera dépendent du moment où il mesurera l'efficacité de la publicité.
En conséquence, il peut exister trois séries de méthodes pour répondre à ses besoins, à savoir les méthodes de pré-test, de test simultané et de post-test.
I. Méthodes de pré-test:
1. Test de la liste de contrôle:
Une check-list est une liste de qualités pouvant être possédées par une publicité efficace. Une liste de contrôle typique fournit une échelle de notation ou une base pour classer les annonces en fonction de leurs caractéristiques.
Ces caractéristiques peuvent être l’honnêteté, l’attention, la lisibilité, la fiabilité, la capacité de convaincre, la capacité de vente, etc. L'annonce qui obtient le score le plus élevé est considérée comme la meilleure.
2. Test d’opinion:
Le test d’opinion ou de jury de consommateur est celui qui obtient la préférence d’un groupe de consommateurs potentiels du produit ou du service pour une publicité en tout ou en partie. Les membres du jury évaluent les annonces en fonction de leurs titres, thèmes, illustrations, slogans, par comparaison directe.
Obtenir la préférence d'un juré est préférable à celle d'un membre du grand public ou d'un expert en publicité.
La préférence du jury est atteinte en cherchant des réponses aux questions concernant la première publicité vue?
Lequel était le plus convaincant?
Quel était le plus intéressant? Etc.
En conséquence, l'annonce la mieux classée est sélectionnée.
3. Magazine factice et test de port-folio:
Des magazines factices sont utilisés pour pré-tester les publicités dans des conditions d’approximation ressemblant à une exposition normale. Un magazine factice contient du matériel éditorial standard, des annonces de contrôle déjà testées et les annonces à tester. Les ménages de l'échantillon reçoivent ces magazines et les interviews sont menées pour déterminer les scores de rappel.
Le test de port-folio est similaire à celui du test de magazine factice, à la différence que les annonces test sont placées dans un dossier contenant des annonces de contrôle. Les répondants reçoivent ces dossiers pour leur lecture et leurs réactions. Les résultats du test sont déterminés lors de l'entretien. L'annonce avec le score le plus élevé est considérée comme la meilleure.
4. test d'enquête:
Cela implique la diffusion d'au moins deux annonces sur une échelle limitée afin de déterminer celle qui est la plus efficace en termes de requêtes maximales pour les offres proposées. Ces tests d'interrogation sont utilisés exclusivement pour tester les appels de copies, les copies, les illustrations et autres composants.
Chacun de ces éléments peut être vérifié. Le point à vérifier est modifié et tous les autres composants restent inchangés pour obtenir le score.
5. Essais mécaniques:
Ces tests mécaniques sont de nature objective, contrairement à ceux déjà expliqués. Ceux-ci aident à fournir de bonnes mesures sur la façon dont le répondant voit ses yeux et ses émotions atteignant une publicité donnée.
Les dispositifs mécaniques les plus largement utilisés sont:
1. caméra mouvement oculaire
2. Perceptoscope
3. psycho-galvanomètre et
4. Tachistoscope.
II. Méthodes d'essai simultanées:
1. Enquêtes concomitantes:
C'est ce qu'on appelle une méthode téléphonique coïncidente dans laquelle un échantillon de ménages est sélectionné, les appels sont effectués pendant la diffusion du programme. On demande aux répondants si leur radio ou leur télévision est allumée et, dans l'affirmative, sur quelle station ou émission il est réglé. Les résultats de l'enquête sont utilisés pour déterminer la part de réponse pour la publicité ou le programme.
2. Journaux du consommateur:
Cette méthode consiste à donner aux membres de la famille sélectionnés au préalable un agenda ou des agendas individuels. Les familles sélectionnées et les répondants individuels sont invités à enregistrer les détails de l'émission qu'ils écoutent ou regardent. Les journaux sont collectés périodiquement pour déterminer les scores.
3. dispositifs mécaniques:
Les dispositifs mécaniques utilisés pour mesurer simultanément les différences entre les annonces sont plus courants dans les médias de diffusion.
Ceux-ci sont:
1. mètres audio
2. Psychogalvanomètre
3. Tachistoscope et
4. Unité électronique de camion.
4. Nombre de trafic:
Les comptages de trafic sont particulièrement applicables à la publicité extérieure. On peut obtenir beaucoup d’informations en comptant le trafic. Ce comptage est effectué par des organisations indépendantes pouvant être privées ou publiques. Ce travail est également entrepris par les agences de publicité. Par exemple, combien d’automobiles et d’autres véhicules ont été exposés à un tableau d’affichage, à une affiche ou à une peinture murale et combien de fois? Peut être déterminé.
III. Méthodes post-test:
1. Tests d'enquête:
C'est une expérience contrôlée menée sur le terrain. Dans le test d’enquête, le nombre d’enquêtes de consommateurs produites par une copie publicitaire ou le support est considéré comme une mesure de son efficacité de communication.
Par conséquent, le nombre d'enquêtes est le test d'efficacité qui ne peut être produit que lorsque le texte publicitaire ou le support parvient à attirer et à retenir l'attention du lecteur ou du téléspectateur. Pour encourager les demandes de renseignements, l’annonceur propose d’envoyer quelque chose de complémentaire au lecteur ou au spectateur, s’il répond.
2. Test en plusieurs étapes:
Un test en plusieurs étapes est une technique qui permet de tester deux annonces ou plus dans la même position, publication, avec la garantie que chaque annonce parviendra à un groupe de lecteurs similaire. Il s'agit d'une amélioration par rapport au test d'enquête car le texte publicitaire est divisé en éléments tels que le titre de la présentation des appels, etc. Ici aussi, les lecteurs sont encouragés à répondre aux demandes de renseignements à l'adresse indiquée ou à la clé.
3. Tests de reconnaissance:
La reconnaissance consiste à identifier quelque chose comme ayant déjà vu ou entendu. Il est basé sur la mémoire du répondant. Il tente de mesurer l'efficacité des annonces en déterminant le nombre de répondants qui ont déjà lu ou vu les annonces. Pour obtenir les résultats, des enquêtes sur le lectorat ou l’écoute sont réalisées.
4. Tests de rappel:
Se rappeler est plus exigeant que reconnaître comme un test de mémoire. Cela implique que les répondants répondent de ce qu'ils ont lu, vu ou entendu sans leur permettre de regarder ou d'écouter l'annonce pendant qu'ils répondent.
Il existe plusieurs variantes de ce test. L'un de ces tests est le test d'association triple, conçu pour tester les thèmes de copie ou les slogans et révéler la mesure dans laquelle ils se sont rappelés.
5. Tests de vente:
Les tests de vente représentent une expérience contrôlée dans laquelle les conditions de terrain réelles sont simulées. Il tente d'établir une relation directe entre une ou plusieurs variables et les ventes d'un produit ou d'un service. Cela facilite le test d'une publicité par rapport à une autre et d'un média par rapport à un autre.
En résumé, les tests d'efficacité des annonces sont indispensables pour éviter les erreurs coûteuses, pour sélectionner la meilleure alternative parmi les solutions apparemment équivalentes, pour résoudre les divergences d'opinions et pour enrichir le corpus de connaissances ayant une incidence profonde sur l'efficacité et l'efficience de la publicité. Les tests d’efficacité des annonces peuvent s’effectuer à trois niveaux: avant, pendant et après la diffusion d’une annonce.
Il existe de nombreuses méthodes pour choisir. Les résultats finaux dépendent de la validité, de la fiabilité et de la pertinence de chaque méthode utilisée. Les tests, s'ils sont effectués de bonne foi, peuvent également débourser des coûts et des dividendes élevés.
