Comment mesurer l'efficacité des campagnes publicitaires?

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Mesurer l'efficacité de la publicité est extrêmement important. Des publicités efficaces ont un impact positif sur les ventes d'un produit. Plusieurs clients ou agences de publicité peuvent ne pas définir de normes strictes pour mesurer l'efficacité de la publicité, car tous les acteurs impliqués ont des intérêts particuliers.

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L'agence gagne de l'argent et déteste l'idée de n'être payée que pour des publicités efficaces. Le responsable de la publicité / du marketing est responsable de l’investissement publicitaire et ne voudrait évidemment pas se faire dire qu’il a gaspillé de précieuses ressources pour une publicité inefficace. Et en fin de compte, même la société pourrait ne pas vouloir admettre que la publicité était un échec.

Assez souvent, la sympathie de la publicité est assimilée à son succès. Et la plupart des entreprises et des agences estiment que la publicité ne peut pas nuire. Au pire, cela peut être inefficace. Mais la recherche révèle qu'une mauvaise publicité est capable de réduire les ventes. Les trois questions pertinentes sur la mesure de l'efficacité sont: quoi, quand et comment évaluer une publicité.

Que faut-il mesurer?

La recherche publicitaire doit déterminer si une campagne publicitaire a été couronnée de succès ou non. Les mesures utilisées par la recherche publicitaire pour déterminer le succès d'une campagne dépendent des objectifs que la campagne publicitaire tente d'atteindre. Les objectifs publicitaires d'une entreprise peuvent inclure la notoriété, la mise à l'essai de produits, le positionnement, la suppression des idées fausses, le rappel des prospects et l'assistance des vendeurs.

La recherche en publicité définit des objectifs pour chaque objectif, puis détermine si ces objectifs ont été atteints. Par exemple, une campagne peut avoir pour objectif d'accroître la notoriété de 20 à 30%. Si les objectifs de la publicité sont exprimés en termes de ventes ou de part de marché, les recherches sur la publicité permettent de déterminer s’il ya eu une augmentation des ventes ou de la part de marché et si elles peuvent être attribuées à la campagne.

Si les objectifs de la publicité incluaient l’inscription de nouveaux détaillants et distributeurs, et incitant les actuels à stocker davantage de la marque annoncée, les recherches sur la publicité permettraient de vérifier si de nouveaux distributeurs et détaillants avaient signé pour stocker la marque et si les détaillants et distributeurs existants en stockaient plus qu’ils ne le faisaient. fait plus tôt, et si les changements d’attitude du commerce peuvent être attribués à la campagne.

Cependant, l’objectif de la publicité n’est pas simplement d’amener les gens à se souvenir ou à aimer les publicités. Le rappel des publicités peut au mieux être la première étape menant aux ventes. Parfois, il peut être très facile de créer une publicité très attrayante (en utilisant des célébrités ou d’autres gadgets), bien que l’annonce soit totalement inutile pour générer des ventes. Par conséquent, la meilleure mesure de l'efficacité de la publicité est sa capacité à générer des ventes (tout en post-test) ou à modifier la préférence d'une marque (tout en prétestant).

Quand et comment mesurer?

La mesure peut avoir lieu avant, pendant et après l'exécution de la campagne. Les tests préalables ont lieu avant l'exécution de la campagne et font partie du processus de création. Dans la publicité télévisée, des publicités approximatives sont créées et testées avec le public cible.

Un groupe de discussion est présenté à des publicités alternatives et invité à discuter de leurs goûts, dégoûts et compréhension de chacun. Les extraits du message publicitaire proposé sont affichés sur un écran de télévision avec une voix off. Il s’agit d’une représentation peu coûteuse mais réaliste de ce que sera la publicité si elle est tournée. La méthode fournit des informations importantes de la part des clients cibles eux-mêmes plutôt que de compter uniquement sur la vue de l'agence de publicité.

Mais les critiques disent que l'impact d'une publicité répétée plusieurs fois ne peut pas être capturé dans une discussion de groupe de deux heures. Il y a des campagnes qui ont été rejetées par les consommateurs cibles lors des pré-tests mais qui ont été un énorme succès lors de leur exécution.

Lors du test préalable des publicités télévisées, les agences accordent une grande attention à la manière dont la publicité communique avec son public cible limité. Les attitudes vis-à-vis de la marque, la compréhension de la copie et la mesure de l’intérêt créé par la publicité pour la marque sont contrôlées par les agences.

Les annonces presse sont pré-testées à l'aide de techniques de dossiers. Si deux publicités sont comparées, deux dossiers contenant un certain nombre de publicités sont préparés, auxquels les publicités test devront faire face. Les annonces test sont placées au même endroit dans chaque dossier.

Deux échantillons appariés d'environ 50 à 100 consommateurs cibles reçoivent l'un des dossiers et sont invités à le parcourir. Les répondants sont ensuite invités à indiquer les publicités qu’ils ont remarquées (rappel spontané). On leur montre ensuite une liste des marques annoncées et leur pose des questions telles que celle qui leur a le plus plu, celle qui leur a le moins déplu et celle qu’elles ont l’intention d’acheter. L'attention est progressivement focalisée sur la publicité test et les répondants sont invités à rappeler son contenu.

Une fois la campagne lancée, le post-test peut être utilisé pour évaluer son efficacité. Le contrôle du fonctionnement d'une annonce peut fournir les informations nécessaires à la planification de campagnes futures. Les changements d’image / attitude, l’analyse statistique des données de vente, le taux d’utilisation et les changements d’utilisation sont des techniques populaires de post-test télévisé.

Le changement d'image / d'attitude est une mesure sensible qui est un bon prédicteur du changement de comportement. Les agences qui favorisent les mesures de vente effectives font valoir que, malgré les difficultés rencontrées pour établir un lien de cause à effet, le changement des ventes est l'objectif ultime de la publicité et constitue donc la seule mesure significative.

Le rappel est également populaire, malgré les preuves suggérant que le rappel peut ne pas être une mesure valide de l'efficacité de la publicité. Mais si la publicité est vue et mémorisée, cela rassure le client, même si cela ne peut mesurer que l'efficacité de la planification et de l'exécution du média, plutôt que de suggérer une augmentation des ventes.

Dans les annonces presse, le rappel spontané d’un nom de marque peut être mesuré avant et après une campagne presse. Les lecteurs des périodiques dans lesquels l'annonce est publiée peuvent être invités à rappeler les annonces qu'ils ont vues. Et des questions spécifiques peuvent être adressées à la publicité test et à son contenu. Les annonces presse qui intègrent des coupons pour promouvoir des enquêtes ou des ventes réelles peuvent être évaluées en faisant la somme du nombre d’enquêtes ou de la valeur des ventes générées.

Il n’est peut-être toujours pas possible de mesurer l’efficacité réelle d’une publicité, car d’autres communications parviennent simultanément aux clients et il est impossible d’isoler l’effet de la publicité. Mais il est utile de mettre en place un système de mesure de l'efficacité de la publicité.

Les annonceurs comprennent clairement ce qu'ils doivent réaliser pour la marque et se rendent compte qu'ils ne peuvent pas dépenser l'argent de leurs clients pour poursuivre leurs propres envies créatives. Ils finiront par apprendre à canaliser leur créativité pour générer des revenus pour leurs clients.

C'est toujours un travail difficile de responsabiliser un créateur, mais le fait de disposer d'un système permettant de mesurer l'efficacité de son travail créatif entraîne une sorte de responsabilité dans la manière dont il exerce son métier. Certains d’entre eux peuvent être mécontents d’être évalués et peuvent choisir de ne pas participer, mais ils auraient alors dû se rendre compte que la publicité représente une frontière entre la créativité et le commerce. L'un sans l'autre est tout simplement intenable.