Comment construire des marques fortes sans aucun conseil?

Certaines des méthodes permettant de créer des marques fortes pour votre entreprise sans aucune publicité sont les suivantes:

La plupart des entreprises se concentrent par erreur presque exclusivement sur la publicité pour transmettre leurs messages. Cependant, certaines entreprises comme Body Shop ont été en mesure de créer des marques solides et des parts de marché importantes pour les joueurs sans aucune publicité.

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Ils ont utilisé d'autres méthodes de communication telles que la publicité, le parrainage et la promotion par le bouche à oreille pour transmettre les idées de leur marque.

La question qui se pose n’est pas de savoir si une entreprise doit s’appuyer principalement sur la publicité ou sur un ou plusieurs autres moyens de communication tels que la promotion des ventes, la publicité, le parrainage, etc. Le véritable problème est de savoir comment une entreprise peut utiliser toutes les méthodes de communication possibles ou certaines de manière holistique, de manière à ce qu’elle capable de transmettre des idées et des messages qui s'inscrivent dans l'esprit des clients et font bonne impression.

La plupart du temps, une combinaison prudente de méthodes de communication laissera une impression plus durable dans l'esprit des clients que toute autre méthode. Le défi d'un distributeur est de concevoir le mélange de communication approprié qui servira son objectif. Par conséquent, il devient important de comprendre d'autres méthodes de communication marketing que la publicité.

1. Le but de la communication:

La tâche de la communication n'est pas de faire passer ses idées à l'autre partie. Le but réel de la communication est de susciter la réponse souhaitée du public cible. L'éloquence, la sophistication et le comportement suave plaisent au communicateur, mais ne servent absolument à rien pour changer les attitudes et le comportement du public cible.

Le public cible recherche la conviction dans le communicateur. Le public cible estime que si le communicateur lui-même ne croit pas à l'idée, il n'a pas le droit de prêcher. L'intention du communicateur est plus importante pour le public.

Le communicateur doit se concentrer sur les intérêts du public cible. Quelle que soit la qualité de la publicité, ou la maladresse d'un orateur, l'audience s'assied et prend note lorsqu'elle entend ses intérêts discutés. C’est ce qu’une publicité ou un orateur dit qui compte pour le public et pas vraiment comment il le dit.

Particulièrement dans les situations où une personne parle à une autre personne ou à un groupe, l'efficacité de la communication dépend directement de l'intention, de la connaissance et de la conviction du communicateur. La plupart des hommes réticents deviennent verbeux quand ils sont informés et convaincus d'une idée.

Le monde de la communication s’est depuis longtemps concentré sur l’optimisation du moyen de communication, comme la parole et la publicité, et quelque part dans le futur, il a ignoré le contenu que le message était supposé véhiculer. Le public a lui aussi été impressionné par la finesse de la publicité et l'éloquence de l'orateur, mais le message ne s'est jamais vraiment inscrit dans leur esprit. Le but de la communication est de susciter la réponse souhaitée du public cible.

2. Le processus de communication:

Les clients traversent une chaîne complexe d’événements mentaux à partir du moment où ils voient ou entendent une publicité jusqu’à ce qu’ils décident de faire ou non un achat. Pour que la communication marketing réussisse, deux processus doivent avoir lieu dans l’esprit des clients.

Tout d'abord, ce que les clients ont vu, entendu, appris, pensé ou ressenti pendant l'exposition à la publicité doit être traité et stocké en mémoire, et deuxièmement, cette information stockée dans l'esprit du client doit être récupérée au moment crucial où un client fait face à une décision d'achat.

Pour qu'une publicité réussisse, le client doit avoir la motivation, la capacité et la possibilité de traiter et de stocker les informations dans la publicité et de les récupérer au moment de prendre une décision d'achat.

Par conséquent, le client exposé à une publicité doit être intéressé par celle-ci, suffisamment informé pour la comprendre et ne pas être distrait par d'autres stimuli. De plus, les processus mentaux doivent se dérouler avec une intensité ou des efforts suffisants et doivent être axés sur la marque annoncée.

Étant donné la complexité de la chaîne d'événements que les communications marketing doivent stimuler, il est nécessaire d'utiliser une grande variété de méthodes de communication. Cela signifie utiliser toute la gamme des méthodes de communication - publicité, publicité, parrainage et promotion des ventes. Cela peut aussi signifier l’utilisation de plusieurs supports publicitaires ou de différentes voies au sein d’un même support.

L'idée est de faire passer le message aux clients de manière percutante afin qu'ils puissent traiter le message et le stocker. Il est dangereux de s’appuyer sur une source unique, car le client risque de rater le message à moins qu’il soit dans un état de notoriété accrue, car il souhaite prendre une décision d’achat et recherche activement des marques de la catégorie à laquelle appartient la marque annoncée.

Les entreprises qui dépendent uniquement de la publicité télévisée sont confrontées au problème des clients qui ne peuvent pas associer une publicité à la marque qu’elle promeut. Cela se produit notamment avec les publicités que les clients trouvent captivantes.

L'intensité de la participation des clients à la publicité étant élevée, ils se concentrent uniquement sur le traitement et le stockage de la présentation, du message ou du scénario intéressants dans la publicité, et le nom de la marque annoncée leur manque. Les téléspectateurs associent souvent des publicités très populaires à une autre marque concurrente de la même catégorie.

La société finit donc par promouvoir une marque concurrente. Les téléspectateurs ont attribué à tort une publicité populaire concernant les piles Eveready Energizer à Duracell, son principal concurrent. Dans de telles situations, les clients traitent et stockent la publicité avec une intensité suffisante mais dans le mauvais sens.

Une deuxième méthode de communication, si elle est utilisée, définira la bonne direction. Ainsi, un emballage qui utilise les images de la publicité ou une publicité radio qui utilise le jingle, la musique ou le message de la publicité télévisée aidera les clients à récupérer le message et à le relier à la marque annoncée.

Les entreprises utilisent souvent des annonces radio ou imprimées moins chères pour renforcer les annonces télévisées onéreuses. Le véhicule principal est la publicité télévisée et la campagne totale devient donc coûteuse. Mais une séquence inverse peut également atteindre le même objectif. Des annonces télévisées peuvent être utilisées pour compléter des annonces radio ou imprimées. Étant donné que le véhicule de promotion de base sera la radio et les publicités imprimées les moins chères, le coût total de la campagne serait inférieur, mais l'efficacité serait la même, voire supérieure.

3. Psyché du consommateur: comment il perçoit les messages:

Les spécialistes du marketing veulent attirer l'attention des clients sur leur marché cible. Les clients ignorent en grande partie les avancées non sollicitées des spécialistes du marketing. Les clients font face à des pressions de la part de secteurs plus urgents de la vie et il serait naïf de croire qu'ils seraient disposés à recevoir les destinataires de tout ce que les commerçants ont à leur dire dans le cadre de leurs efforts de promotion. L'attention du client est primordiale et les responsables marketing devront comprendre la psychobiologie de l'attention du client pour pouvoir lui faire passer ses messages.

je. Les gens sont câblés pour lutter pour leur survie:

Si les spécialistes du marketing veulent que les clients agissent d'une certaine manière, ils devront informer les consommateurs des conséquences de leur non-respect de cette manière. Si un détaillant souhaite que les consommateurs achètent lors d'une promotion, il doit clairement indiquer la différence de prix entre la période de vente et la période d'après-vente. Et cette différence devrait être suffisamment importante pour amener le consommateur à penser à la somme d'argent qu'il perdra s'il n'achetait pas maintenant.

La communication marketing doit obliger le consommateur à penser par lui-même et à agir en cas de légitime défense. Si une entreprise lance un nouveau produit ou un produit amélioré, elle devrait informer les consommateurs des conséquences de ne pas être propriétaire de ce produit.

La communication marketing peut devenir effrayante, mais si une entreprise réalise de «vraies» ventes ou a lancé un nouveau produit «authentique», elle devrait en faire profiter ses consommateurs. Mais si la menace ne se révèle pas réelle, même une fois, les consommateurs cesseront toujours de faire confiance aux communications de l'entreprise. Personne ne voudra avoir peur de rien.

ii. Les gens sont naturellement compétitifs:

Les gens jouent à des jeux pour gagner le trophée. S'il y avait un trophée pour tout le monde, la plupart d'entre nous ne seraient pas intéressés par un match. Rendre votre produit difficile à obtenir. Communiquez que tout le monde ne peut pas avoir votre produit, même s'il le souhaite, car l'entreprise dispose d'un nombre limité de produits qu'elle vendra dans un laps de temps limité.

Assurez la concurrence publique pour votre produit. Annoncez une période de vente courte et une forte baisse des prix. Annoncez le lancement d'un nouveau produit avec une date limite d'achat. Une entreprise peut concevoir des jeux pour ses publicités et ses sites Web et inciter ses clients à les utiliser pour obtenir les récompenses offertes en cas de gain.

iii. Ne laissez pas les distractions brouiller le message principal:

Les messages multiples d'une entreprise provenant de plusieurs véhicules ne vont pas attirer l'attention optimale du client sur chacun d'eux. Les consommateurs réservent une attention limitée au message d'une entreprise et si celui-ci est trop étalé sur de nombreux messages, l'attention de l'un d'eux ne dépassera pas le seuil requis pour déclencher une action. Une entreprise doit diffuser un message principal à la fois.

Si une entreprise lance une campagne publicitaire pour le lancement d'un nouveau produit, elle ne peut pas exécuter un programme de promotion des ventes ou publier simultanément un acte de bonne citoyenneté d'entreprise. Une entreprise doit décider de la réponse qu’elle souhaite obtenir de ses clients, concevoir et diffuser un message dominant approprié pour obtenir la réponse souhaitée. La sagesse conventionnelle d'inonder les clients de plusieurs messages de plusieurs véhicules dans l'espoir qu'au moins certains resteront bloqués ne fonctionnera pas. Rien ne colle.

iv. Les gens veulent se sentir engagés:

L'un des facteurs les plus importants pour attirer et maintenir l'attention est de susciter les émotions des gens. Une simple publicité n'engagera jamais les clients. Le produit et les messages à ce sujet devraient avoir plus de pertinence que les avantages qu'il procure.

Les messages pourraient porter sur des questions intéressant les consommateurs. Si l'entreprise utilise une célébrité pour approuver ses produits, elle doit être personnellement intéressée par une cause qui intéresse les consommateurs. Indépendamment des thèmes abordés dans les publicités, les entreprises peuvent promouvoir des causes chères à leurs clients. L'idée devrait être de former une sorte d'entreprise commune entre l'entreprise et ses consommateurs pour aider la cause.

4. Un seul signal sans ambiguïté pour les clients cibles:

Pour les grandes campagnes, telles que les lancements de produits, des groupes distincts au sein de la société et des agences externes sont responsables de différents aspects de la campagne, tels que la publicité de masse, la promotion directe, la promotion en ligne, etc. Ces groupes et agences développent, gèrent et évaluent leur part du programme.

L'hypothèse est que ces efforts indépendants ne peuvent que se renforcer mutuellement. Cependant, même s'ils peuvent réussir individuellement en fonction de leurs propres mesures de performance, ils échouent souvent dans leur ensemble à atteindre les objectifs de l'entreprise, comme celui de lancer un produit avec succès. Les efforts peuvent aussi s’affaiblir mutuellement.

Par exemple, une entreprise peut lancer une campagne publicitaire pour renforcer la notoriété de la marque et différencier son offre, mais elle peut également exécuter un programme de publipostage visant à générer des réponses et, partant, à envoyer des coupons de réduction sans distinction.

Pour éviter ce gaspillage, les responsables marketing doivent suivre une approche «système» dans laquelle certains éléments peuvent être compromis pour mieux répondre aux besoins de l'ensemble. Par conséquent, si l'entreprise souhaite créer une marque en se différenciant, elle s'abstiendra d'envoyer des bons de réduction. Les performances du programme de publipostage peuvent être compromises, mais les performances de la campagne dans son ensemble vont s'améliorer.

Mais les groupes n'accepteront pas de compromis sur leurs performances individuelles. Une personne ayant une responsabilité générale pour tous les aspects de la campagne de marketing devra être nommée. Cette personne comprend l'objectif général de la campagne, a connaissance de toutes les disciplines marketing qui y sont associées et a le pouvoir de guider et de limiter les activités de chaque groupe.

Cette personne constitue une petite équipe de marketing et dirige divers groupes de manière à maximiser la valeur de la campagne. Chaque discipline de marketing a un but par rapport aux autres disciplines et également par rapport à l'objectif général de la campagne. L’objectif de la campagne a plus de chances d’être atteint si divers groupes travaillent en coordination plutôt qu’indépendamment, sous la direction de l’équipe marketing.

5. Utilisez le bon moment et les bons canaux:

Les spécialistes du marketing inondent les clients de courriels, d'appels téléphoniques et de publipostages directs, mais lorsque les clients ont réellement besoin d'aide, ils ne sont généralement pas disponibles. Cela se produit parce que les entreprises passent leur temps à déterminer qui cibler et avec quel message et ignorent en grande partie la question de savoir quand communiquer avec les clients.

Les entreprises doivent spécifier quand interagir avec les clients et savoir quoi leur dire quand elles le font. Au lieu d'envoyer des messages conformément au calendrier du service marketing, les entreprises doivent surveiller l'activité de leurs clients afin de détecter les conditions dans lesquelles une communication aura un impact réel. Lorsque ces conditions sont remplies, le système contacte automatiquement le client avec un message personnalisé approprié. Le processus repose largement sur la technologie.

Le dialogue est une conversation en plusieurs étapes entre une entreprise et ses clients qui se déroule sur une longue période, implique plusieurs canaux et est déclenchée par des transitions client. Ces transitions peuvent inclure la réalisation d’une première transaction dans une catégorie particulière, comme le premier achat de costume ou la première visite d’une nouvelle propriété.

Les transitions déclenchent une étape dans le dialogue, par exemple l'envoi d'un courrier électronique personnalisé, l'envoi d'un appel à un vendeur ou l'envoi d'un envoi de publipostage personnalisé. Le système peut créer un message de point de vente pouvant être utilisé par un associé du magasin lors de la prochaine visite du client.

Une fois la transition déclenchée par une communication, le système attend une réponse du client, puis agit en conséquence. L'absence de réponse déclenche sa propre séquence d'événements. Supposons qu'une transition déclenche un message électronique, mais qu'après une semaine, le client n'a pas répondu, le silence avertit un vendeur d'envoyer un appel à ce dernier. Le système de dialogue attend une semaine supplémentaire, puis envoie au client un courrier de rappel.

Les dialogues peuvent être utilisés pour anticiper les défections, reconquérir les affaires perdues et inciter les clients à en acheter davantage. Le temps des clients est précieux et ils craignent que les entreprises perdent leur temps en leur fournissant des informations qu’elles ne valent pas pour l’instant. Mais ce qui est considéré comme de la malbouffe au mauvais moment peut être valorisé au bon moment. Il incombe aux entreprises de connaître le meilleur moment pour atteindre leurs clients.

6. Méthodes de communication non traditionnelles:

Les principaux outils de communication d'un agent de marketing sont la publicité dans les médias, le publipostage, la vente par téléphone, les salons professionnels et la vente personnelle. Le coût par message est le plus bas pour la publicité et le plus élevé pour la vente personnelle. Les ventes par téléphone et par vente personnelle offrent une souplesse permettant d’adapter le message au prospect visé mais à un coût substantiel.

Les spécialistes du marketing devaient se contenter de mélanger et d’apparier ces outils pour obtenir un effet synergique. L’émergence de nouveaux outils de communication a renforcé la capacité des spécialistes du marketing à développer un programme de communication plus intégré, plus adapté et plus rentable.

je. Gestion des comptes nationaux:

Quelques gros clients représentent une part disproportionnée des ventes de toute entreprise sur les marchés grand public et industriels. Une équipe dirigée par un directeur des comptes nationaux est chargée de comprendre et de répondre aux besoins de ces gros dépensiers et de maintenir des relations fructueuses avec eux.

Le responsable des comptes nationaux est responsable de la coordination des personnes travaillant dans d’autres divisions de la société de vente ou dans d’autres domaines fonctionnels, afin de bien répondre aux besoins des clients. Le responsable des comptes nationaux est en mesure de comprendre les exigences de ses clients grâce à son association longue et ciblée avec eux et peut donc leur proposer les produits et services les mieux adaptés.

ii. Centres de démonstration:

Ce sont des salles d'exposition spécialement conçues pour permettre aux clients d'observer et d'essayer des produits complexes. Une variante de l’approche est un centre de démonstration itinérant dans lequel l’équipement à vendre est monté dans un camion remorque. Ils fournissent un environnement sans concurrence pour le processus de vente.

iii. Magasins industriels:

Lorsque la vente est trop petite pour justifier des appels de vente, les clients sont invités à se rendre dans les magasins de l'entreprise. Les magasins servent également de centres de démonstration. Les magasins sont permanents, mais le même concept est utilisé par les entreprises qui organisent des séminaires et des démonstrations pour les clients dans les hôtels, les salons professionnels et autres installations temporaires.

iv. Télémarketing:

Il est en vogue depuis longtemps mais a reçu un nouvel élan en tant que moyen de communication. Les entreprises utilisent le télémarketing pour solliciter des commandes de leurs clients, écouter leurs griefs, résoudre leurs problèmes et informer les clients des nouvelles offres de l'entreprise. Les gadgets logiciels sont utilisés conjointement avec le télémarketing, ce qui permet à l'entreprise de répondre immédiatement aux demandes et requêtes des clients.