Facteurs influant sur la fixation d'un prix à l'exportation dans le marketing international

Certains des facteurs importants qui influencent la fixation d'un prix à l'exportation dans le marketing international sont les suivants:

Les conséquences des modifications de prix sont plus directes et immédiates que celles de tout autre élément du marketing-mix, car elles entraînent des réactions ultérieures des clients et, dans la plupart des cas, des concurrents. Compte tenu de leur puissance, les problèmes de tarification ont suscité étonnamment peu d’intérêt pour la recherche par rapport à d’autres outils marketing. Ce qui s'applique à un marché unique est encore plus vrai pour le marché mondial, car des facteurs de contexte supplémentaires augmentent la complexité.

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Afin de comprendre la structure d'un prix, nous devons d'abord examiner les facteurs fondamentaux qui influencent la fixation d'un prix à l'exportation. Ces facteurs incluent les suivants:

1) les coûts,

2) les conditions du marché et le comportement du client (demande ou valeur),

3) la concurrence,

4) questions juridiques et politiques,

5) les politiques générales de l'entreprise, y compris les politiques en matière financière, de production et d'organisation; et sur les activités de marketing telles que la planification et le développement des produits, la gamme de produits, les canaux de commercialisation, la promotion des ventes, la publicité et la vente.

Ces facteurs sont décrits comme suit:

1) Coûts:

Les coûts sont souvent un facteur important dans la détermination du prix et il existe un certain nombre de raisons pour avoir des informations détaillées sur les coûts. Les coûts sont utiles pour fixer un prix plancher. À court terme, lorsqu'une entreprise a une capacité excédentaire, le prix plancher peut être constitué de frais non remboursables, c'est-à-dire de coûts directs tels que la, les matières premières et les frais d'expédition. Cependant, à long terme, les coûts complets de tous les produits doivent être recouvrés, mais pas nécessairement les coûts complets de chaque produit. Le coût plancher réel peut donc souvent se situer entre le coût direct et le coût total.

Les coûts sont également utiles pour estimer la réaction des concurrents à la fixation d'un prix spécifique, en supposant que la connaissance de ses propres coûts aide à évaluer les réactions de ses concurrents. Les coûts peuvent aider à estimer un prix qui empêchera ou empêchera les nouveaux concurrents d'entrer sur le marché. À l’international, toutefois, les coûts sont souvent moins utiles à cet égard que sur le marché intérieur, car ils peuvent varier d’un pays à l’autre.

Les catégories de base des coûts engagés pour servir les clients nationaux et les clients à l’exportation sont les mêmes, par exemple: matières premières, composants, vente, expédition, frais généraux. Mais leur importance relative en tant que déterminant du prix peut différer considérablement. Par exemple, le coût de commercialisation d'un produit sur un marché restreint à des milliers de kilomètres de l'usine de production peut être relativement élevé.

Des éléments tels que le coût des vendeurs, le fret maritime, l'assurance maritime, les emballages modifiés, la publicité spécialement adaptée, etc. peuvent augmenter le prix plancher. En outre, la localisation des clients étrangers a une incidence sur le temps nécessaire pour expédier les produits ou sur la nécessité de maintenir les stocks locaux, ce qui a une influence sur le coût du transport - par exemple, les envois relativement coûteux par fret aérien - ou sur les coûts de stockage et de financement des stocks locaux. Des exigences légales spéciales peuvent influer sur les coûts de production. par exemple, les exigences de sécurité automobile ou la législation concernant les aliments et les drogues.

2) Conditions du marché (demande):

La nature du marché détermine la limite supérieure des prix. L'utilité ou la valeur attribuée au produit par les acheteurs détermine le prix plafond. Lorsqu'un gestionnaire tente d'établir la valeur d'un produit sur un marché d'exportation, il tente essentiellement d'établir un calendrier de demande pour le produit.

Les valeurs doivent être mesurées en termes d’utilité du produit, traduites en termes monétaires. Ainsi, la tarification peut être considérée comme un processus continu d’ajustement du prix du produit d’exportation à l’utilité fluctuante du dernier acheteur éventuel de manière à en faire un client.

Lors de l'estimation d'un calendrier de demande, le marché peut être stratifié, ce qui implique l'estimation du nombre de clients qui achèteront à plusieurs niveaux de prix. L’exportateur peut ensuite sélectionner les strates d’intérêt, ce qui donne à la dernière perspective un montant d’utilité égal au prix demandé, tandis que tous les autres acheteurs auront un excédent d’utilité en ce sens qu’ils seraient disposés à payer un prix plus élevé. La valeur peut être déterminée en demandant aux gens, par un type d’expérience de troc, par des tests de prix du marché, par une comparaison avec des produits de substitution ou par une analyse statistique des relations historiques prix / volume.

Les facteurs de base qui déterminent la manière dont le marché évaluera un produit sur les marchés étrangers incluent les facteurs démographiques, les coutumes et traditions et les considérations économiques, qui sont tous liés à l'acceptation par le client et à l'utilisation d'un produit.

3) Compétition:

Alors que les coûts et la demande limitent le prix plancher et le prix plafond, les conditions concurrentielles aident à déterminer où le prix réel doit être fixé entre les deux extrêmes. La réaction des concurrents est souvent la considération cruciale qui impose des limitations pratiques aux alternatives de prix à l'exportation. Les prix des produits concurrents (produits de "substitution") ont un impact sur le volume des ventes pouvant être atteint par un exportateur. La décision est de savoir si les prix doivent être supérieurs, inférieurs ou égaux à ceux de la concurrence.

Parmi les obstacles qu'un exportateur peut utiliser pour se "protéger" de la concurrence, il faut citer le caractère distinctif du produit, la notoriété de la marque avec un capital de marque élevé et un canal de distribution bien établi entre les pays et au sein d'un pays capable de renforcer la force des distributeurs. Évidemment, plus les obstacles sont importants, plus la liberté de tarification est grande.

Dans des conditions proches de la concurrence pure, le prix est fixé sur le marché. Le prix a tendance à être juste au-dessus des coûts pour maintenir les producteurs marginaux dans les affaires.

Dans des conditions de concurrence monopolistique ou imparfaite, le vendeur dispose d'un pouvoir discrétionnaire pour modifier la qualité du produit, les efforts promotionnels et les stratégies de distribution afin d'adapter le prix du «produit total» au service de segments de marché présélectionnés. Pour la plupart des produits de marque et même pour certains produits (lorsque le négociant en exportation et sa réputation en matière de service, de fiabilité et de livraison sont connues), les exportateurs ont une certaine marge de manœuvre quant au prix.

Il arrive parfois qu'un exportateur dans une structure aussi compétitive ignore les prix concurrentiels.

Dans des conditions d'oligopole, sans différenciation suffisante du produit pour conférer au vendeur une position de monopole, le point entre le coût minimum et le prix plafond auquel les prix seront fixés dépendra de l'évaluation par chaque oligopoliste de la réaction des autres à ses décisions.

4) Influence juridique / politique:

Le responsable chargé de déterminer les prix doit tenir compte des situations juridiques et politiques telles qu’elles existent et qui diffèrent d’un pays à l’autre. Les facteurs juridiques et politiques agissent principalement pour restreindre la liberté d'une entreprise de fixer des prix strictement sur la base de considérations économiques.

Parfois, les responsables étrangers utilisent les directives en matière de prix comme critère pour accorder des devises à l’acheteur de marchandises étrangères. Dans certains pays, le gouvernement est préoccupé par la relation entre le montant versé et les avantages sociaux de l'achat. Même si le client est disposé à payer un prix élevé, le gouvernement peut refuser d’accorder les devises nécessaires à ce qu’il considère être. Importations non essentielles.

5) Politiques de l’entreprise et marketing mix:

Les prix à l'exportation sont influencés par la philosophie d'entreprise, l'organisation et les politiques de gestion passées et actuelles. Idéalement, toutes les décisions à court et à long terme devraient être reconnues comme interdépendantes et interdépendantes, mais dans la pratique, certaines décisions doivent être prises en premier et doivent servir de base aux décisions ultérieures. Par exemple, la structure organisationnelle de l'entreprise doit être établie et maintenue pendant un certain temps. Durant cette période, d'autres activités doivent être menées dans les limites de la structure.

Les prix ne peuvent être dissociés des considérations relatives au produit. La direction doit prendre en compte le point de vue du client et évaluer un produit en termes de qualité et d'autres caractéristiques par rapport à son prix. Les décisions sur la nature du produit, l'emballage, la qualité, les variétés ou les styles disponibles, etc. influent non seulement sur le coût, mais également sur le prix que les clients sont disposés à payer, ainsi que sur la mesure dans laquelle les produits des concurrents sont considérés comme des substituts acceptables.