Brève encapsulation, pour examen, de l'ensemble du plan de publicité
Brève synthèse du plan de publicité complet pour la revue de direction:
I. Introduction / Résumé:
A. Locaux - résumé des informations présentées dans le plan marketing
B. Résumé des objectifs publicitaires
C. Résumé de la stratégie publicitaire
D. Résumé du budget
Examen condensé des éléments pertinents
II. Analyse de la situation:
A. Situation actuelle de la société (ou du produit):
1. Informations sur l'entreprise ou le secteur
2. Description de l'entreprise, du produit ou du service
une. Stade du cycle de vie du produit
b. Classification des marchandises
c. Positionnement concurrentiel ou sur le marché
3. Description générale du marché desservi
4. Historique des ventes et part de marché
5. Description du processus d'achat du consommateur
6. Méthodes de distribution
7. Stratégies de tarification utilisées
8. Conséquences de toute étude de marché
9. Historique des communications
B. Description du marché cible:
1. Segments de marché identifiés
2. Marché primaire
3. Marchés secondaires
4. Caractéristiques du marché
une. Géographique
b. Démographique
c. Psychographique
ré. Comportementale
C. Objectifs marketing:
1. Objectifs répondant aux besoins
2. Objectifs de vente à court et à long terme
D. Marketing mix pour chaque marché cible, résumé du plan marketing:
1. produit
2. prix
3. distribution
4. communication
E. Rôle recherché de la publicité dans le mix de communication
F. Informations diverses non incluses ci-dessus
Analyse et déclaration de ce que la publicité est censée accomplir
III. Objectifs publicitaires:
A. Demande primaire ou sélective
B. Action directe ou action indirecte
C. Objectifs énoncés en termes de:
1. Pyramide publicitaire
2. Comportement d'achat
3. autre
D. Expression chiffrée des objectifs
1. Quantités ou pourcentages spécifiques
2. Délai d'obtention des objectifs
3. Autres mesures possibles
une. Demandes de renseignements
b. Augmentation de la taille de la commande
c. Bâtiment de moral
ré. Autre
Mélange prévu du mélange créatif pour la société dans son ensemble, pour chaque produit ou marché cible.
IV Stratégie publicitaire (créative):
A. Concept du produit - comment la publicité présentera le produit en termes de:
1. Positionnement du produit ou du marché
2. Différenciation des produits
3. cycle de vie
4. Classification, emballage, marquage
5. Position d’achat sur la grille de Kim-Lord
une. Participation élevée / faible à la réflexion
b. Implication forte / faible
B. Public cible - les personnes spécifiques visées par la publicité
1. Description détaillée des publics cibles
une. Relation entre le public cible et le marché cible
b. Influences d'achat éventuelles
c. Avantages recherchés / appels publicitaires
ré. La démographie
e. Psychographie
F. Comportementales
La stratégie de sélection des différents supports médiatiques qui communiqueront le message publicitaire au public cible
2. Priorisation des publics cibles
une. Primaire
b. Secondaire
c. Supplémentaire
C. Moyens de communication
1. Définition des objectifs médiatiques
une. Atteindre
Fréquence
c. Note brute
ré. Continuité / vol / pulsation
2. Détermination du média qui atteint le mieux le public cible
une. Médias de masse traditionnels
(1) radio
(2) télévision
(3) journaux
(4) magazines
(5) extérieur
b. D'autres média
(1) publipostage
(2) médias interactifs / numériques
(3) publicité
c. Médias supplémentaires
(1) Salons
(2) Dispositifs de promotion des ventes
(3) Autres médias
(4) médias originaux
3. Disponibilité des supports par rapport aux habitudes d'achat
4. Potentiel d'efficacité de la communication
5. Considérations de coût
une. Considérations de taille / mécaniques des unités de message
b. Rentabilité du plan média par rapport aux publics cibles
c. Coûts de production
6. Pertinence par rapport aux autres éléments du mix créatif
7. Portée du plan média
8. Valeurs d'exposition / d'attention / de motivation des véhicules de média prévus
Ce que l'entreprise veut dire et comment elle veut le dire, verbalement et non verbalement.
D. Message publicitaire
1. Copier des éléments
une. Appels publicitaires
b. Plateforme de copie
c. Principaux avantages pour le consommateur
ré. Prestation de soutiens ou de renforts
e. Personnalité ou image du produit
2. éléments d'art
une. Appels visuels
(1) Dans les annonces et les publicités
(2) Dans l'emballage
(3) Dans le matériel de point de vente et d'achat
b. Plateforme d'art
(1) mise en page
(2) conception
(3) style d'illustration
3. Eléments de production
une. Considérations mécaniques dans la production d'annonces
(1) couleur
(2) taille
(3) style
b. Valeurs de production recherchées
(1) typographie
(2) impression
(3) reproduction des couleurs
(4) Photographie / illustration
(5) papier
(6) effets électroniques
(7) animation
(8) Film ou bande vidéo
(9) effets sonores
(10) musique
Le montant à allouer à la publicité et la méthode de répartition envisagée
V. Le budget de publicité:
A. Impact de la situation du marketing sur la méthode d’attribution:
1. Nouveau ou ancien produit
2. Courbe de demande primaire pour la classe de produits
3. Situation concurrentielle
4. Objectifs et stratégie marketing
5. Considérations de profit ou de croissance
6. Relation de la publicité avec les ventes et les bénéfices
7. Expérience empirique
B. Méthode d'attribution:
1. Pourcentage des ventes ou des bénéfices
2. Part de marché
3. Méthode objectif / tâche
4. Unité de vente
5. Parité concurrentielle
Les techniques de recherche qui seront utilisées pour créer la publicité et évaluer son efficacité
VI. Évaluation:
A. Recherche publicitaire menée:
1. Détermination de la stratégie
2. Développement du concept
B. Pré-test et post-test:
1. Eléments testés:
une. Les marchés
b. Les motivations
c. messages
ré. Médias
e. Budgétisation
F. Calendrier
2. Méthodologie:
une. Tests d'emplacement central
b. Expériences de vente
c. Tests physiologiques
ré. Tests de rappel assisté
e. Tests de rappel sans aide
F. Tests d'attitude
g. Tests d'enquête
h. Tests de vente
je. Autre
3. Coût des tests:
