Gestion de la publicité (objectifs et fonctions)

Gestion de la publicité (objectifs et fonctions)!

L'utilisation de la publicité nécessite une certaine compréhension de son fonctionnement grâce à l'utilisation de supports appropriés. Afin de comprendre ce processus de communication, différents modèles ont été tournés pour mieux comprendre les réactions des consommateurs à la publicité en termes de participation et de sentiments. D'autre part, les recherches continuent de les intéresser à des approches plus quantitatives.

Les modèles importants sont les suivants:

1. Modèle AIDA:

Le modèle ou la théorie d'AEDA est l'un des premiers modèles du sujet. Il a été développé dans les années 1920. Les lettres de l'acronyme désignent: Attention, Intérêt, Désir et Action. Le modèle suggère que toute présentation de vente impersonnelle efficace devrait attirer l'attention, gagner de l'intérêt, susciter un désir et donner lieu à une action.

2. Modèle en cinq étapes:

Un modèle intéressant a été proposé dans les années 1930 par des sociologues ruraux qui étudient le processus d '«adoption de l'innovation». Ce modèle proposait cinq étapes dans tout processus d’adoption: sensibilisation, intérêt, évaluation, essai et adoption.

3. Modèle en six étapes:

Lavidge et Gary Steiner ont proposé ce modèle: AKLPCP - Modèle de sensibilisation, de connaissance, de goût, de préférence, de conviction et d'achat. Ils accordent une plus grande importance aux évaluations cognitives avant l’achat. Avec l’accroissement de la concurrence et le renforcement des capacités de discernement des acheteurs et des utilisateurs potentiels, l’information jouera probablement un rôle plus important. Le pouvoir de persuasion de la publicité est en soi une fonction du contenu de l’information.

Ces modèles prennent également en compte le degré de concurrence dominant. La concurrence peut survenir entre deux marques ou entre des produits de substitution appartenant à deux catégories différentes. L'étape de l'appréciation (après l'étape de la prise de conscience et de la connaissance) fait référence à la capacité de la publicité à créer un choix par le biais de sa créativité et de son thème. La préférence pour la marque est l'effet combiné des caractéristiques du produit et leur pertinence pour satisfaire le besoin du public cible par le biais de la publicité créative.

4. Modèle DAGMAR:

Tous les modèles ci-dessus appartiennent à une classe couramment appelée modèle de «hiérarchie d'effet».

Dans les années 50, un autre modèle, DAGMAR, appartenait à la même catégorie de modèle de hiérarchie des effets. Les théories de la communication ont proposé plusieurs modèles pour expliquer la manière de faire de la publicité et présentent des similitudes.

Un modèle connu sous le nom de modèle DAGMAR (Définition d'objectifs publicitaires pour des résultats publicitaires mesurés) décrit la séquence des étapes par lesquelles le client potentiel doit passer:

a) inconscience,

b) sensibilisation,

c) Compréhension de l'offre,

d) Condamnation et

e) Action.

Par le biais de la publicité, le détaillant informera le client potentiel du magasin et de son offre. Dans le cadre du processus de communication publicitaire, les informations doivent être clairement transmises pour pouvoir être décodées et comprises correctement. Le processus consiste ensuite à rendre l'offre crédible de sorte que le client potentiel puisse montrer une attitude favorable au magasin ou au produit. L'acte d'achat peut alors suivre.

Objectifs publicitaires:

Cinq mots clés pour résumer les objectifs publicitaires (Corkindale et Kennedy):

1 Quoi:

Quel rôle la publicité devrait-elle jouer dans l’effort marketing total?

2. Pourquoi:

Pourquoi croit-on que la publicité peut jouer ce rôle? (Quelles preuves existe-t-il et quelles hypothèses sont nécessaires?)

3. Qui:

Qui devrait être impliqué dans la fixation des objectifs? qui devrait être responsable de la définition des objectifs, de la coordination de leur mise en œuvre et de leur évaluation ultérieure? Qui est le public visé?

4. Comment:

Comment les objectifs publicitaires doivent-ils être mis en pratique?

5. Quand:

Quand différentes parties du programme seront-elles mises en œuvre? Quand peut-on s'attendre à une réponse à chaque étape du programme?

Fonctions de la publicité:

L’objectif principal de la publicité est de stimuler ou d’augmenter les ventes à tous les clients actuels, anciens et futurs. La publicité augmente les ventes actuelles et la demande potentielle du produit. Les objectifs ci-dessus sont réalisés par les fonctions de publicité.

Voici les fonctions de la publicité:

Augmenter le nombre de clients:

a) En augmentant le nombre de clients et en élargissant le marché:

La publicité par le biais des moyens de communication informe les consommateurs de la présence d'un produit sur le marché. Cette publicité efficace fonctionne de deux manières. Premièrement, cela stimule la demande, puis cela renforce la demande stimulée. Les avantages et les diverses utilisations des produits doivent être portés à la connaissance du public de la région dans laquelle le distributeur souhaite entrer pour la commercialisation. Pour atteindre les objectifs, la publicité est le seul moyen. Cela sert à élargir le marché en augmentant le nombre d'acheteurs.

(b) En développant une fidélité à la marque:

Tous les commerçants ou fabricants cherchent à attirer les prospects en faveur de leurs produits et services. Le développement de la fidélité à la marque parmi les clients est important. Par exemple, si vous utilisez une marque de savon particulière, la publicité doit alors viser à lui faire utiliser uniquement ce savon. La publicité et son impact font de lui un utilisateur continu et permanent et ne veulent pas le laisser à une autre marque.

(c) Compenser les marques concurrentes:

De nombreux produits similaires affluent vers le marché et les consommateurs sont tentés de les acheter par le biais de diverses mesures promotionnelles. En outre, la publicité facilite la création, la direction et l’extension de la demande pour un produit ou un service particulier. Une bonne politique publicitaire est toujours liée aux comportements ultimes des clients.

Par exemple, quand on achète un savon de bain aujourd'hui, on peut aller pour une marque particulière la prochaine fois. En concentrant mieux les qualités et les mérites du produit sur d'autres produits similaires, les concurrents peuvent être vaincus en conquérant leur part du marché.

Augmenter le taux de consommation chez les clients actuels:

a) Utilisation croissante des produits:

Lorsqu'un produit est introduit sur le marché, il est destiné à un usage spécifique. Mais lorsque le produit est mis en service, les consommateurs peuvent en apprendre davantage sur ses nouvelles utilisations. Ceci est possible grâce à la recherche. La publicité expliquera les multiples utilisations aux masses.

(b) Rappel aux consommateurs:

La demande peut être composée de boissons fraîches de saison, de robes de laine, de refroidisseurs d’air, etc. Elles sont vendables pendant la période de la saison; mais pendant la saison morte, aucune vente n'est possible. De nouveau à l’arrivée de la saison, les clients ne se souviennent peut-être pas de la marque qu’ils ont utilisée avant de faire leurs achats. Dans ces circonstances, la publicité rappelle aux clients les produits oubliés.

c) Eduquer le public:

La publicité étant un lien entre le producteur et les consommateurs joue également son rôle en transmettant des connaissances. Les consommateurs peuvent ne pas connaître les réactions positives ou négatives d'un produit ou d'un service donné. Par exemple, lorsque nous achetons un tissu, nous sommes avertis par la publicité que nous devons utiliser un tissu sanforisé (point). Le tissu sanforisé ne rétrécira pas.

Ceux qui ne le savent pas achètent du mauvais matériel et quand ils sont cousus, la robe devient serrée. Un autre exemple est la nourriture au lait pour bébé. Le fabricant donne des instructions complètes, même sur l'emballage, sur la mesure du lait en poudre en fonction de l'âge des bébés. Prenons l'exemple d'un nouveau modèle de scooter ou de voiture.

La société nomme ses propres mécaniciens pour effectuer les réparations et celles-ci seront publiées dans les journaux. Si vous faites appel à un autre mécanicien pour réparer votre nouveau modèle de véhicule, le mécanicien inexpérimenté peut le gâcher. D'autres exemples similaires sont le shampooing, la teinture pour les cheveux, le savon, la poudre, l'huile pour les cheveux, les médicaments, etc. La compréhension du produit, ses utilisations, ses avantages, etc. peut être bien informée par la publicité.

(d) Façonner une bonne volonté

Presque toutes les entreprises veulent établir une bonne réputation dans la société. À l'instar d'un être humain, une entreprise qui fournit de bons services à la société ou offre des produits différents des autres, meilleur et moins cher que d'autres produits, etc., mérite sa réputation. Les consommateurs peuvent se souvenir d’une telle entreprise.

Les consommateurs peuvent préférer un produit pour les raisons suivantes:

(1) bas prix

(2) mode

(3) service après vente

(4) usages multiples

(5) marchandise de qualité

(6) publicité plus large.

Les consommateurs connaissent tous ces avantages par le biais de la publicité et les ventes augmentent automatiquement. Ainsi, une entreprise peut créer une bonne volonté pour ses produits. La publicité joue un rôle essentiel dans la création d’un arrière-plan ou d’un intérêt pour le public; et le vendeur convertit facilement le public en clients. Il peut informer le plus rapidement possible le produit le plus rapidement possible au moindre coût. La publicité facilite la production à grande échelle, suivie de la consommation de masse, créant des opportunités d'emploi, en dehors des profits.

La «publicité» vise à:

(a) Au profit du producteur

b) Éduquer le consommateur

d) Lien entre le producteur et le consommateur