Efficacité publicitaire par rapport aux dépenses publicitaires

Efficacité publicitaire versus dépenses publicitaires!

L'efficacité des publicités et des promotions doit être jugée en fonction des ventes supplémentaires qu'elles génèrent par rapport à celles qui auraient été réalisées sans la publicité ou la promotion.

Courtoisie d'image: f.fastcompany.net/multisite_files/fastcompany/advertising.jpg

Les entreprises ont toujours pensé que leurs annonces et leurs promotions leur étaient bénéfiques. Ils croient également que dans tous les cas, plus de publicité est préférable à moins et que la publicité met longtemps à augmenter les ventes. On pense également qu'une fois que la publicité commence à produire des résultats, son impact n'est que de courte durée. Les publicités ont également été perçues comme une incitation des détaillants à proposer le produit annoncé.

De même, les entreprises ont estimé qu'une promotion réussie est celle dans laquelle une entreprise vend une grande quantité de produit aux détaillants et qu'une promotion pour une marque établie peut être utilisée pour attirer et fidéliser de nouveaux utilisateurs de la marque. La plupart des entreprises considèrent que les promotions sont si efficaces pour augmenter les ventes qu'elles détournent l'argent de leur budget de publicité vers les promotions. Mais toutes ces hypothèses peuvent ne pas toujours être vraies.

Pour connaître la véritable valeur de la publicité et de la promotion, il est important de connaître les ventes supplémentaires d'un produit par rapport à celles qui auraient été réalisées sans la publicité ou la promotion. Il est possible de suivre les ventes incrémentielles maintenant. Les ménages sont sélectionnés et leur signal de câble est intercepté avant d'atteindre chaque ménage. Différentes publicités sont envoyées à différents ménages. Pour tester la copie des publicités, certains ménages reçoivent la publicité X et d'autres reçoivent la publicité Y.

Ces tests durent un an. Pour tester le poids de la publicité, les ménages reçoivent différentes quantités de publicité pour la même marque. Ces ménages reçoivent des cartes d'identité que les membres du ménage montrent lorsqu'ils achètent des biens dans des magasins équipés d'un scanner. Les achats de ces ménages sont ensuite suivis et enregistrés par les scanners.

Et lorsque les ventes supplémentaires des ménages de test sont suivies à partir de scanners de codes de produits universels, il apparaît que l'augmentation de la publicité télévisée entraîne une augmentation des ventes seulement environ la moitié du temps. Les tests montrent également que la publicité ne prend pas nécessairement beaucoup de temps pour montrer les résultats. Lorsqu'un poids publicitaire ou une copie est efficace, cela fonctionne relativement rapidement.

Les ventes progressives commencent dans les six mois. Mais si une publicité ne montre aucun résultat dans six mois, elle n'aura aucun impact même si elle se poursuit pendant un an. Lorsque la publicité stimule les ventes, les bénéfices supplémentaires ne couvrent pas les coûts supplémentaires liés aux médias, du moins à court terme.

Cependant, l’effet à long terme de la publicité est au moins aussi important que son effet à court terme. C'est le bon côté de la publicité. Même si l’augmentation de la publicité ne rapporte que la moitié de l’argent dépensé au cours d’une année, elle sera équilibrée en moyenne si les effets à long terme sont pris en compte.

Au cours d'une expérience, le groupe de test a visionné plus d'annonces que le groupe de contrôle au cours de l'année de test. La publicité supplémentaire a été arrêtée après un an, puis les deux groupes ont été exposés au même niveau de publicité.

Il y a eu une augmentation substantielle des ventes pour les ménages recevant plus de publicité au cours des deuxième et troisième années. Il a été constaté que sur une période de trois ans, l’augmentation cumulative des ventes des ménages ayant reçu la publicité supplémentaire au cours de l’année test correspondait au moins au double de l’augmentation des ventes des ménages ayant reçu un niveau de publicité normal. Il existe donc un effet de report démontrable de la publicité.

De même, moins du quart des programmes de promotion du commerce ont du succès. Pour de nombreuses promotions, le coût de vente d'un dollar supplémentaire de ventes est supérieur à un dollar. Le fabricant doit vendre une très grande quantité de produits au prix réduit pour couvrir les ventes de base normales qui auraient eu lieu sans la promotion.

De plus, le détaillant accumule les stocks réduits pendant la durée de la promotion et les vend plus tard au prix normal. Cet achat à terme par les détaillants a un impact dramatique et trompeur sur les expéditions du fabricant.

Un détaillant achètera en vrac au cours de la période promotionnelle, mais après la promotion, les livraisons seront interrompues pendant plusieurs semaines, le temps que le détaillant vende son stock d’achats à terme. Cette pratique affecte négativement les calendriers de production du fabricant et augmente le coût de production unitaire.

Contrairement à la publicité, les promotions n’ont pratiquement jamais d’effet positif à long terme sur les ventes des marques établies. Les promotions pour les nouveaux produits peuvent être productives car elles encouragent les clients à essayer une marque inconnue. Mais la probabilité que les clients qui achètent une marque établie en promotion l'achète la prochaine fois est à peu près équivalente à leur probabilité de le faire, même si aucune promotion n'avait eu lieu.

Les promotions pour les marques établies attirent généralement soit les utilisateurs actuels qui achèteraient le produit de toute façon, soit les changeurs de marque qui achètent des marques en bonne et due forme. Un autre coût caché de promotion est l'escalade concurrentielle. Les concurrents ripostent avec leurs propres promotions en neutralisant le volume supplémentaire généré. Les remises sur les promotions commerciales deviennent dangereuses car les détaillants commencent à les attendre régulièrement.

Les entreprises gagneraient à rétablir l'équilibre entre les dépenses de publicité et de promotion. De nombreuses entreprises pourraient améliorer leur rentabilité en réduisant leurs budgets totaux de publicité et de promotion. L'idée ultime est de commencer avec un budget nul et d'affecter progressivement de l'argent à diverses options de publicité et de promotion. L'objectif est d'identifier l'option qui contribue le plus marginalement à la rentabilité à long terme du produit.

Un gros défi consiste à obtenir des publicités productives. Les spécialistes du marketing devraient augmenter leurs dépenses tant qu'une campagne donnée reste productive et les réduire dès que les tests du marché montrent que sa productivité diminue de manière significative. Et les spécialistes du marketing devraient toujours être à la recherche de publicités plus convaincantes et les comparer à l’ancienne.

Pour les nouveaux produits, la publicité peut être très utile si elle joue son rôle principal de communication des nouvelles sur les produits. Il est utile d’accorder plus d’importance à une publicité efficace pour les nouveaux produits, car elle entraînera probablement davantage d’essais pouvant conduire à des achats répétés. Avant de lancer une publicité pour un nouveau produit, il convient de la tester à différents niveaux de poids sur les marchés du test avant son lancement national.

Si le nouveau produit se vend aussi bien dans les groupes à faible exposition que dans ceux à forte exposition, des dépenses importantes ne sont pas nécessaires. Mais si les groupes de poids supérieurs essaient le produit plus rapidement ou plus fréquemment, des niveaux plus élevés de publicité devraient être utilisés.

La valeur à long terme des nouveaux niveaux est supérieure au coût de la publicité. Une fois que la publicité pour les nouveaux produits a généré des essais et positionné le nouveau produit sur le marché, il n’est pas nécessaire de continuer avec le même budget publicitaire important.

La moitié des publicités des marques établies ne génère aucune vente supplémentaire, mais une nouvelle copie des marques établies peut être très productive. Les effets publicitaires positifs sur les ventes se poursuivent pendant au moins un an après la fin de la publicité. La pratique courante est de faire de la publicité pour un produit par petites rafales de deux à quatre semaines, en utilisant la même publicité pour chacun des épisodes. La bonne méthode consiste à planifier une impulsion d'au moins six mois, effectuée sur plusieurs années, mais en utilisant différentes campagnes publicitaires dans chaque période.

Lorsqu'une publicité ne peut pas démontrer qu'elle contribue progressivement aux ventes d'une marque établie, elle devrait être ramenée à un niveau de maintenance inférieur. Les dépenses publicitaires ne doivent pas augmenter avant qu'une nouvelle campagne ait démontré sa plus grande efficacité. L’effet différentiel d’une nouvelle campagne est visible en affichant l’ancienne campagne avec l’ancien poids et la nouvelle avec plusieurs poids différents pour séparer les groupes sur le marché du test.

Une entreprise doit mener une campagne efficace jusqu’à montrer toutes les ventes supplémentaires qui seront mesurées en les comparant à l’absence de publicité sur un marché test. Lorsque l'effet de vente supplémentaire de la campagne cesse, les dépenses publicitaires doivent être réduites jusqu'à ce qu'une nouvelle campagne soit développée.

Il y a toujours un risque associé à une diminution radicale de la publicité. Une entreprise peut effectuer un test de six à neuf mois en comparant un poids publicitaire en baisse sur le marché du test avec le poids national actuel. Si le poids inférieur ne nuit pas aux ventes sur le marché du test, il doit également être appliqué sur le marché national.

Pour être plus sûr, la société devrait continuer à envoyer la publicité de son poids normal au groupe qui la reçoit. Si les ventes aux ménages de test exposés à un poids publicitaire inférieur commencent à diminuer par rapport aux ventes aux ménages de poids normal, le budget publicitaire national peut être immédiatement augmenté à des niveaux plus élevés.

L’un des rôles traditionnels de la publicité et de la promotion a été de convaincre les détaillants que le fabricant soutient la marque et que celle-ci attirera les clients dans les magasins. Ainsi, si une entreprise élimine des publicités non productives ou des promotions inefficaces, les détaillants peuvent penser que le fabricant ne soutient plus la marque et qu'il ne sera plus intéressé par le stockage de la marque.

Dans de telles situations, les vendeurs du fabricant doivent convaincre les détaillants que la publicité inefficace sans attrait pour le consommateur n’a aucune valeur pour le détaillant. Finalement, les détaillants commenceront à exiger des preuves de l’attrait publicitaire des consommateurs au lieu d’être satisfaits du gros budget publicitaire du fabricant.