Agence de publicité: Facteurs qui différencient une agence de publicité performante des autres

Facteurs qui différencient une agence de publicité performante des autres!

Bien que les publicités puissent être préparées en interne, la plupart des entreprises dépendent néanmoins des agences de publicité. Ce sont les organisations qui prennent les décisions créatives et médiatiques pour le compte de leurs clients. Les agences de publicité bien connues en Inde sont JWT (anciennement HTA), O & M, Rediffusion DY & R, Bates, Leo Burnett et Madison.

Maintenant, comment les agences de publicité parviennent-elles à obtenir le compte (c'est-à-dire les clients)? Nous avons déjà discuté de la liste de contrôle de sélection des agences du point de vue du client. Voyons maintenant quels sont les facteurs qui différencient une agence de publicité performante des autres.

je. Le type d'agence et l'étendue des services requis

ii. La taille, la profondeur et la force de l'agence en termes de capacités créatives et financières

iii. Le profil actuel et passé de l'agence en termes d'innovation et d'impact des campagnes

iv. La réputation de l'agence

v. Les domaines d'expertise de l'agence

vi. La nature du terrain et leur compréhension des clients

vii. Le rapport coût-efficacité des campagnes

viii. Leur compréhension des tendances de l'industrie

En référence au premier point de la liste ci-dessus, nous pouvons comprendre qu'il existe différentes catégories d'agences de publicité. Ces catégories sont:

je. Agences de services complets: ce sont des guichets uniques offrant une gamme complète de services de publicité et faciles à gérer du point de vue du client, mais l'agence n'est peut-être pas aussi performante

ii. Agences de création: ces soi-disant "hot-shops" se spécialisent dans la création de messages publicitaires uniquement

iii. Indépendants des médias: leur fonction est de planifier et d’acheter du temps ou de l’espace publicitaire dans les médias pour le compte de leurs clients.

iv. Autres spécialistes:

v. Par fonction (par exemple, agences spécialisées dans le lancement de nouveaux produits)

Par méthode (par exemple marketing direct)

Par média (par exemple, campagnes d'affichage)

Par marché (p. Ex. Publicité dans les services financiers)

Structure d'agence à service complet:

Bien qu'il ne soit pas possible de déterminer la structure exacte de l'agence, la figure suivante fournit une structure possible pour une agence offrant des services complets.

Fonctions départementales de l'agence:

Une agence de publicité emploie généralement 5 types de personnes.

je. Services créatifs:

C’est l’unité d’idées, qui produit la stratégie créative et l’exécution sous forme de mots, d’images, de sons, etc. Elle comprend des rédacteurs, des visualiseurs, des artistes et des animateurs qui préparent le thème de la publicité, développent les campagnes publicitaires et créent les annonces réelles. à l'heure avec le standard souhaité. Le département de production est chargé de convertir les idées du département de création en formats adaptés aux supports (par exemple, production d’œuvres d'art finies pour une campagne de presse).

Le studio est l'endroit où les artistes de l'agence produisent des œuvres pour des campagnes, faisant souvent appel aux nouvelles technologies. Cependant, le département Production confie également beaucoup de travail à des indépendants ou à des sociétés de production indépendantes. Parfois, la production de publicités, notamment audiovisuelles, appelées films publicitaires, est préparée par des sous-traitants spécialisés externes. Prahlad Kakkar est un nom célèbre dans ce domaine qui a fait de nombreuses publicités mémorables comme la campagne Pepsi 'iski to gayi' où il était lui-même vu comme un pilote qui a sauvé Sachin de Carl Hopper et Shane Warne.

ii. Services de marketing ou groupe de planification de compte:

Ils effectuent des études de marché pour connaître les profils psychographiques, les modèles d’achat de médias et d’autres informations pertinentes sur les marchés. Le service de gestion des comptes est chargé des relations avec les clients, du contrôle interne et de l’intégration de l’activité des agences sur le compte (dans les petites agences, il est également responsable du développement des nouvelles activités, qui est la fonction de Marketing dans les grandes agences). C'est un rôle crucial, mais souvent sous-évalué, dans les agences.

iii. Groupe de service à la clientèle:

Ils maintiennent la liaison avec les clients pour essayer de comprendre les objectifs commerciaux et publicitaires des clients, puis communiquent ces informations à deux autres groupes.

iv. Groupe de planification et d'achat de médias:

Les planificateurs médias analysent les données et planifient le meilleur calendrier pour respecter les objectifs de la campagne dans les limites du budget, tandis que les acheteurs se concentrent séparément sur le meilleur prix et la meilleure offre pour les clients, afin de maximiser le coût.

Ainsi, le département de la planification est responsable de l'application des données de recherche aux futures campagnes des clients pour assurer une plus grande efficacité de la publicité; Les médias sont responsables de la production d'un programme de médias candidats conçu pour atteindre le public cible de la campagne, dans les limites du budget du client, puis d'acheter du temps pour la télévision, la radio et le cinéma, ainsi que des espaces pour la presse et des affiches correspondant à ce programme.

v. Administratif:

Ce département soutient principalement les activités susmentionnées sous la forme de finances et assure également la coordination entre diverses fonctions. La surveillance, l’un de ces départements, est Traffic, le bras de l’agence à la recherche du progrès, qui veille à ce que tout se passe comme il se doit et joue donc un rôle clé dans le contrôle de la qualité.

Trafic fait circuler les documents, par exemple les premiers briefs pour commentaires, et imprime les épreuves pour approbation. Cette section gère également le job bag créé pour chaque annonce. Toute la documentation va du brief créatif initial aux factures fournisseurs. Le «sac» est ensuite transmis aux comptes pour préparer la facture du client.

D'autre part, le rôle du département financier est de fournir une gestion financière et des conseils stratégiques à l'agence, de facturer ses clients, de rémunérer des médias et de sous-traitants. Elle doit gérer les flux de trésorerie, un problème particulier pour les agences, qui sont également responsables des réservations de médias, mais qui peuvent être confrontées à des retards, voire à un non-paiement de leurs clients. Le bon fait partie du département des finances. Sa fonction est de vérifier les copies «pièces justificatives» des publications dans lesquelles les annonces ont été diffusées par rapport aux factures des médias, afin de garantir que l'agence obtienne le prix que le client a payé.

Travailler sur des campagnes - le rôle des équipes de compte:

La description des fonctions des départements donnée ci-dessus pourrait suggérer que les départements opèrent de manière isolée. En réalité, l'inverse est vrai et la plupart des agences utilisent des structures matricielles pour intégrer l'activité interministérielle. Ces structures sont appelées équipes de comptes (l’activité d’un client donné est généralement appelée compte) et peuvent ressembler à la structure matricielle illustrée ci-dessous.

Figure 8.3: Structure matricielle des termes de compte

Directeur de comptes ↔ Créations ↔ Planificateur Planificateur de média Production

Chaque discipline spécialisée est représentée dans l'équipe de gestion des comptes configurée pour gérer chaque campagne sur laquelle travaille l'agence, afin d'intégrer l'activité et de tenir tout le monde au courant des développements du compte de ce client.

L'équipe de compte sera dirigée par le responsable de compte (parfois appelé responsable de compte ou gestionnaire de compte). Cette personne sera responsable de la coordination du travail de l'agence pour le compte et de toutes les liaisons entre l'agence et son client. En particulier, il préparera les dossiers à partir desquels les spécialistes de l'équipe travailleront et dirigera pour l'agence toutes les réunions formelles entre celle-ci et le client.

Deux créateurs seront affectés au compte. L'un d'eux sera le directeur artistique et l'autre sera le rédacteur publicitaire. Le titre plutôt grand du directeur artistique reflète son expérience en graphisme. Le rédacteur publicitaire aura une habileté particulière à composer les slogans, les sangles, les lignes de corps et les dialogues pour les publicités. En pratique, le travail des partenaires créatifs se recoupera considérablement.

Le planificateur apportera à l'équipe les avantages des données des études de marché, de l'analyse de l'efficacité de la publicité antérieure et donnera des conseils sur les approches créatives envisagées. La planification en tant que discipline a une existence controversée dans les agences de publicité, en grande partie parce que ses avantages ont été survendus aux clients dans le passé. Le titre du planificateur est trompeur car il n’est pas seul responsable de la planification d’une campagne, c’est celui qui utilise des preuves provenant de la campagne embryonnaire qui plaira au public cible.

Le représentant de Production informera l'équipe chargée des comptes des implications logistiques et financières des propositions de campagne. Sa présence au tout début du développement de la campagne devrait contribuer à éviter les goulots d'étranglement et les retards qui en résultent dans le respect des délais prescrits par les médias, pouvant inclure l'approbation de organismes de réglementation des médias.

Tendances récentes:

En raison de la nature hautement concurrentielle du marché et de l'évolution du modèle de réponse des consommateurs, les agences de publicité d'aujourd'hui font non seulement des publicités imprimées ou télévisées, mais sont également impliquées dans la recherche de moyens de communication alternatifs pour une utilisation plus efficace de leurs budgets publicitaires. fournisseur unique. Appelées «approche à 360 degrés» ou activités sous-marines (BTL) ou traversées par la ligne (TTL), elles comprennent le marketing rural, les divertissements, les événements, les activités de plein air et les relations publiques, la promotion des soins de santé.

Par exemple, Lintas India, une agence de publicité bien connue, a mis en place le groupe IMAG (Integrated Marketing Action Group) afin de fournir une véritable expérience de marque au consommateur et de fournir aux clients un guichet unique pour un produit de communication intégré. IMAG comprend Linterland (réseau de communications rurales de 9 000 personnes), Lowe Personal (marketing direct et gestion de la relation client), Lin Opinion (PR), Advent (événements), d-cell (design), Lintertainment (divertissement marketing), Lowe. Healthcare (publicité de santé) et Aaren Initiative (outdoor).

Ainsi, BTL, qui contribue actuellement à hauteur de 10 à 15% du total des revenus et dont le potentiel de croissance est estimé à 25-30% dans les prochaines années, dispose de vastes possibilités d'expérimentation et de stratégies variées pouvant être adaptées aux besoins spécifiques de chaque marque. ou client. BTL fonctionne mieux si un ou plusieurs des 3 critères suivants sont remplis.

je. La marque cible un public limité et un segment bien défini du marché.

ii. Le média de masse ne peut rendre justice à l'image du produit ou à l'USP

iii. Une marque veut délibérément rester en dehors des médias de masse pour cultiver une image de niche.

Le rôle du client:

Le rôle du client, comme pour l’achat et la gestion de tout service, consiste à choisir l’agence la plus appropriée en premier lieu et à s’assurer qu’elle est correctement informée. Il appartient au client de définir la stratégie publicitaire globale en fonction de la stratégie marketing de la marque. Le cahier des charges doit contenir des objectifs marketing clairs et un énoncé des objectifs de la publicité dans le cadre du plan global.

Les avis divergent quant à la manière dont la publicité fonctionne. Les convictions particulières du client influent sur la manière dont le cahier des charges est élaboré. Par exemple, certains mémoires contiendront un énoncé de la proposition de vente unique de la marque et la raison pour laquelle; le travail de l'agence consiste alors à les traduire en une publicité mémorable. D'autres exposés contiendront une description du positionnement de la marque et certains objectifs de communication, tels que le pourcentage d'augmentation de la notoriété de la marque, la proportion du public cible rappelant le message principal de la publicité, etc.

La relation entre client et agence, comme toute relation fournisseur-client, fonctionne mieux si elle repose sur la confiance et la coopération sur une longue période. Un bon client met à disposition toutes les informations pertinentes, même les plus confidentielles et les plus sensibles sur le plan commercial; l'agence est clairement informée et les décisions en matière de publicité sont prises rapidement et sans ambiguïté; mais il reste à l'agence à apporter sa contribution de spécialiste sans ingérence indue dans les détails. Pour sa part, l’agence réalise un travail de qualité dans les délais impartis et remplit ses autres fonctions, telles que l’achat de supports de manière efficace et concurrentielle.

Afin de comprendre les étapes d'une campagne publicitaire, les étapes d'une campagne publicitaire typique de la presse sont indiquées ci-dessous.

FIGURE 8.4: Les étapes d’une campagne publicitaire typique dans la presse

Briefing initial de l'agence par le client

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Équipe de compte réunie

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Étude de marché initiale entreprise par le planificateur

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Première réunion de l'équipe des comptes pour discuter du brief client

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Dossiers spécialisés préparés pour le personnel des médias et de la création

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