Top 3 des stratégies de promotion communes

Le nombre de stratégies promotionnelles disponibles pour une organisation est limité par la créativité des personnes responsables de leur développement. Les trois stratégies promotionnelles communes utilisées dans le canal de distribution des produits sont les suivantes: 1. Stratégies d'extraction et de poussée 2. Stratégies de combinaison 3. Stratégies strictes et souples.

Stratégie n ° 1. Stratégies d' extraction et de poussée:

La cible principale d'une stratégie promotionnelle peut être le consommateur final ou un membre du canal de distribution.

En utilisant cette base pour la classification, les stratégies de base de poussée (poussée) et de traction (traction) ont été développées.

Une stratégie push est une stratégie qui met l'accent sur la vente personnelle, la publicité et d'autres efforts de promotion visant les membres du canal de distribution.

Ainsi, le fabricant d’un produit fait largement la promotion de ce produit auprès des grossistes et d’autres revendeurs. Les grossistes font ensuite la promotion du produit auprès des détaillants, qui dirigent ensuite leurs efforts de vente vers les clients. Dans le cadre de ce processus, les grossistes et les détaillants se voient souvent proposer de fortes incitations ou des rabais.

Le terme «push» vient du fait que le fabricant, avec l'aide d'autres membres du canal, fait passer le produit par le canal de distribution. La stratégie push peut être considérée comme une approche progressive de la promotion, chaque membre de la chaîne organisant les efforts de promotion nécessaires pour atteindre le membre de la chaîne immédiatement après dans la ligne. Voir Fig.2.16.

Une stratégie alternative La stratégie d'attraction adopte une approche opposée. Dans le cadre de la stratégie d'attraction, le fabricant tente de stimuler la demande pour le produit par des efforts de promotion visant le consommateur final ou l'acheteur industriel situé à l'autre bout du canal de distribution.

L'objectif est de générer une demande au niveau du commerce de détail, convaincue que cette demande encouragera les détaillants et les grossistes à stocker le produit. Chaque membre de la chaîne "repassera" la demande. En d’autres termes, la demande du côté de l’acheteur du canal achemine le produit, le canal de distribution.

La plupart des produits nous sont vendus par l’approche push. La stratégie push suggère un effort de promotion pas à pas. La stratégie d'attraction tente de développer la demande finale des acheteurs et un flux régulier des produits du fabricant à l'acheteur via des intermédiaires coopératifs.

Les producteurs ciblent leur mix promotionnel sur les intermédiaires et les utilisateurs. Ainsi, un programme de promotion destiné principalement aux intermédiaires s'appelle une stratégie push et un programme de promotion destiné principalement aux utilisateurs finaux est appelé une stratégie d'attraction. La figure 2.17 compare ces deux stratégies.

L'utilisation d'une stratégie push signifie qu'un membre du canal dirige sa promotion principalement vers des intermédiaires qui constituent le lien suivant dans le canal de distribution. Le produit est «poussé» dans le canal. Le producteur fera beaucoup de promotion auprès des grossistes, qui appliquent ensuite une stratégie de poussée aux détaillants. À leur tour, les détaillants font la promotion auprès des consommateurs.

Une stratégie push implique généralement beaucoup de ventes personnelles et de promotion des ventes, y compris des concours pour les vendeurs et des expositions lors de salons professionnels. Cette stratégie promotionnelle convient à de nombreux fabricants de produits industriels, ainsi qu’à divers biens de consommation.

Avec une stratégie d'attraction, la promotion s'adresse aux utilisateurs finaux - généralement les consommateurs ultimes. L'objectif est de les motiver à demander le produit au détaillant. Les détaillants, à leur tour, demanderont le produit à des grossistes et les grossistes le commanderont au producteur.

En effet, la promotion auprès des consommateurs est conçue pour «tirer» le produit par le canal. Cette stratégie repose sur une publicité intensive et diverses formes de promotion des ventes, telles que des rabais pour les achats en gros, des échantillons gratuits ou des démonstrations en magasin.

Les détaillants sont peu incités à fournir un espace de stockage pour les variantes mineures des marques existantes, à moins d’être certains de pouvoir les vendre. Ainsi, les fabricants de produits de consommation utilisent souvent une stratégie d'attraction pour obtenir en grandes quantités de nouveaux produits stockés dans des supermarchés.

Stratégie n ° 2. Stratégies de combinaison:

Clairement, une organisation de marketing ne se limiterait pas à utiliser uniquement une stratégie push ou une stratégie pull. Les plans de marketing efficaces utilisent généralement des stratégies à la fois push et pull.

Stratégie n ° 3. Stratégies dures et douces:

Certains spécialistes du marketing peuvent penser que la vente difficile et la vente douce sont des techniques de vente plutôt que des stratégies. Cependant, elles peuvent être qualifiées de stratégies promotionnelles car certaines entreprises les emploient de manière continue ou à long terme.

Les partisans de la vente dure croient que la persuasion agressive des individus est le meilleur moyen pour les consommateurs d’apprendre les véritables avantages du produit. Les vendeurs estiment que les efforts promotionnels répétitifs mettant toujours l'accent sur les mêmes avantages seront finalement efficaces.

Ils tentent de prouver aux acheteurs potentiels qu’ils ont besoin du produit offert. Le personnel de vente n'accepte pas la réponse «Non» dans le cadre d'une stratégie de vente forcée. Les assureurs et ceux qui vendent des purificateurs d’eau ou des aspirateurs, ou même des voitures d’occasion, sont souvent perçus comme des partisans de la vente difficile.

La stratégie promotionnelle de vente inconditionnelle, qu’elle soit adoptée par un annonceur télévisé ou par un commercial, fait du "Non" une réponse inacceptable. Des commentaires tels que «achetez maintenant», «vous ne pouvez pas vous permettre de laisser passer cela», «vous en aurez besoin par la suite» et «payez-moi maintenant ou payez-moi plus tard» sont typiques de cette stratégie promotionnelle qui consiste à ne jamais dire non.

En réalité, peu de spécialistes du marketing peuvent totalement éviter la stratégie de vente difficile. Les fabricants de produits extrêmement populaires détenant une part importante des marchés peuvent être en mesure de faire la publicité de leurs produits auprès des consommateurs simplement en montrant à des personnes heureuses qui utilisent les produits. Prenons le cas des machines à laver ou des réfrigérateurs.

Même ces produits, cependant, font également l'objet d'une promotion plus agressive de la part des vendeurs qui font appel à des détaillants, des présentoirs dans les supermarchés, des tarifs préférentiels ou des bons de réduction pour les achats en gros et parfois des cadeaux attrayants au cours d'une partie de l'année. L'intensité croissante de la concurrence rend presque impossible le recours total à des approches de vente douce.

Comparer les deux stratégies:

Expliquer les ventes incitatives est plus difficile pour deux raisons:

(1) Les communications et les messages de vente sont plus subtils et

(2) Le soft sell prend de nombreuses formes.

La vente douce n'est pas aussi flagrante ou visible dans la demande directe pour la commande. Bien que la répétition puisse être utilisée, il existe des variations subtiles dans la façon dont les choses sont communiquées.

En pratique, il n’est pas possible de tracer une ligne de démarcation nette entre le hard sell et le soft sell. La différence est dans l'oeil du client. Déterminer si une stratégie promotionnelle est une vente difficile ou indirecte est en grande partie une question de perception et de jugement.