Service Marketing Mix: Notes utiles sur le service Marketing Mix

Service Marketing Mix: Notes utiles sur le service marketing mix!

Les 4P traditionnels du produit, de la promotion, des prix et de la place restent, mais trois variables supplémentaires - les personnes, les preuves matérielles et le processus sont incluses pour produire un cadre 7Ps.

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Le besoin d'extension est dû au degré élevé de contact direct entre l'entreprise et le client, à la nature très visible du processus de production du service et à la production et à la consommation simultanées de services.

Le service:

Les produits physiques peuvent être inspectés et testés avant d’acheter, mais les services purs sont intangibles. Un client ne peut pas se rendre dans une salle d'exposition pour consulter une opération médicale qu'il envisage. Cela signifie que les clients des services supportent un risque perçu plus élevé dans leur processus de prise de décision.

Ils ne savent pas s'ils ont acheté le bon service avant de l'avoir utilisé et, dans certains cas, comme un service médical ou un service de voiture, ils ne peuvent pas être sûrs d'avoir reçu le bon service longtemps après avoir consommé le service.

Les trois éléments du marketing mix étendu - les personnes, les preuves matérielles et les processus fournissent des indices sur la qualité du service rendu au client et sont déterminants pour influencer la perception du client de la qualité du service.

Le nom de marque d'un service peut également influencer la perception d'un service. Il est regrettable que les fournisseurs de services n’utilisent pas les ressources et les efforts nécessaires pour créer des marques fortes. Dans les situations où les clients ne sont pas certains de la qualité de leurs achats, les marques fortes offrent aux clients l'assurance que la société a une réputation de qualité.

Les clients consacrent beaucoup de temps, d’argent et d’efforts à déterminer la qualité probable du service qu’ils proposent d’acquérir et les fournisseurs agissent de la même manière pour assurer aux clients une offre de haute qualité. Les deux parties seraient grandement servies si les fournisseurs de services construisaient des marques fortes.

Les clients seraient moins incertains de la qualité qu'ils obtiendront. Outre la promotion de son service, un fournisseur doit fournir des services de haute qualité de manière constante, afin que les clients en parlent favorablement. Une marque de service forte est construite par une combinaison de publicité et de publicité de bouche à oreille positive. Les deux sont nécessaires.

Une publicité de bouche à oreille positive sans être complétée par de la publicité créera une marque locale forte. Les clients de sites distants ne seraient pas attirés par elle. La publicité sans être complétée par une publicité de bouche à oreille positive créera une prise de conscience, mais les clients rechercheront toujours l’affirmation de leurs clients qui ont réellement utilisé le service.

L'essai est possible pour certains services. Certains hôtels invitent les principaux décideurs des communautés à visiter gratuitement leurs hôtels pour tester leurs installations et leurs services. Les hôtels espèrent pouvoir recommander cet hôtel à leurs membres.

Promotion:

Les éléments de service intangibles sont difficiles à communiquer. Il peut être difficile de représenter la courtoisie, le travail acharné et le service à la clientèle dans une publicité. L'idée est alors d'utiliser des indices concrets qui aideront les clients à comprendre et à juger le service.

Un hôtel peut montrer le bâtiment, la piscine, le personnel amical et les clients satisfaits. Les témoignages de clients satisfaits peuvent être utilisés pour communiquer les avantages du service. La vente personnelle peut également être efficace dans le marketing de services en raison du risque élevé perçu inhérent à de nombreux achats de services.

Un vendeur peut expliquer les détails d'un plan de santé personnel, peut répondre à des questions et être rassuré. En raison du risque élevé perçu inhérent à l’achat de services, les commerciaux devraient élaborer des listes de clients satisfaits à utiliser dans la vente de référence. Les vendeurs doivent être formés pour demander des références.

Il faut demander aux clients s’ils connaissent d’autres personnes ou organisations susceptibles de bénéficier du service. Le client peut alors être utilisé comme entrée et point de référence lorsqu’il aborde et vend au nouveau client potentiel. La publicité par le bouche à oreille est essentielle au succès en raison de la nature expérimentale et expérientielle des services. Parler aux gens qui ont visité une station est plus convaincant que de lire des brochures de vacances.

Les influences personnelles jouent un rôle dominant dans le processus de choix des services. Par conséquent, il est important que le fournisseur de services prenne des mesures délibérées pour créer une communication par bouche à oreille.

Une entreprise peut suivre les approches suivantes:

je. Une entreprise peut persuader des clients satisfaits d'informer les autres de leur satisfaction. La société peut identifier les clients particulièrement satisfaits de son service et entretenir des relations avec eux en leur proposant des offres spéciales.

On demande subtilement aux clients de recommander les services à des personnes qu’ils connaissent. La société peut avoir des programmes dans lesquels il récompense les clients qui recommandent et introduisent d’autres à leur service. Mais ces systèmes doivent être minimisés car les clients potentiels se méfieront de ces recommandations si l’on croit généralement que les entreprises paient pour obtenir des recommandations. Dans tous les cas, les récompenses ne devraient être que des déclencheurs.

Les clients doivent avoir le sentiment que le service mérite d'être recommandé. Et peu de clients seraient prêts à mettre leur réputation en jeu, c'est-à-dire qu'il est peu probable qu'un client recommande un service inapproprié à son ami ou à un membre de sa famille.

ii. Une entreprise peut développer des matériaux que les clients peuvent transmettre à d’autres. Les clients extrêmement satisfaits des services d'un fournisseur particulier le recommandent à leurs connaissances, car ils ont vraiment le sentiment que le fournisseur de service est bon et qu'ils vont aider leurs amis en recommandant un fournisseur de service véritablement bon.

Lorsqu'une entreprise laisse du matériel d'information à ses clients les plus satisfaits, il devient pratique pour elles de transmettre des informations sur le fournisseur de services à leurs amis. Il est très pratique d’envoyer de telles informations par courrier électronique.

iii. Une entreprise peut cibler les leaders d'opinion dans sa campagne publicitaire. Les gros utilisateurs d'un service sont de bonnes perspectives. Les entreprises clientes de renom peuvent également influencer les opinions en faveur du fournisseur. Les célébrités sont utiles dans ce contexte si elles ne sont pas impliquées dans trop de parrainages.

iv. Un fournisseur de services encourage les clients potentiels à parler aux clients actuels. Les établissements d’enseignement trouvent cet exercice très utile. Les futurs étudiants recherchent des étudiants actuels pour trouver des faits sur l'institut. Ils font confiance aux étudiants actuels pour donner des informations vraies.

Lorsque les étudiants actuels parlent bien de l'institut, la tendance des futurs étudiants à rejoindre l'institut augmente.

Des occasions doivent être créées pour que les étudiants actuels et potentiels se rencontrent. Mais l'efficacité de cet exercice repose sur la conviction des clients potentiels que les clients actuels n'ont aucun intérêt à projeter une fausse image de l'institut. Mais lorsque de tels exercices sont trafiqués, ils perdent leur crédibilité.

La communication devrait également cibler les employés en raison de leur importance dans le maintien et la création d'un service de qualité. La communication interne doit définir les attentes de la direction vis-à-vis des employés, insister davantage sur la nécessité de plaire au client et expliquer les avantages découlant d'un excellent service.

La communication externe décrivant la qualité du service influence également les employés s'ils incluent des employés et montrent comment ils prennent un soin exceptionnel de leurs clients. Il convient de veiller à ne pas exagérer les promesses contenues dans le matériel promotionnel, car cela pourrait susciter des attentes irréalisables chez les clients.

Ces promesses exagérées démotivent également les employés et les rendent cyniques, sachant que la société n’est pas en mesure de tenir ses promesses. Il est très important que les employés aiment la manière dont leur entreprise est projetée vers le monde extérieur, afin qu'ils se sentent fiers d'en faire partie et s'efforcent de tenir les promesses faites dans les publicités.

Prix:

Le prix est un outil important dans la commercialisation du service. Puisqu'il est souvent difficile d'évaluer un service avant l'achat, le prix sert d'indicateur de la qualité perçue. Par exemple, un patient s'attend à ce qu'un chirurgien facture des honoraires élevés, sinon il ne peut pas être bon.

Le prix est également un outil important dans la gestion de la demande. Les bars facturent des taux plus élevés le soir lorsqu'ils s'attendent à beaucoup de précipitation. Ils facturent des prix plus bas pendant la journée et s'attendent à ce que certains clients, qui l'auraient autrement visité le soir, se rendent pendant la journée en raison de la baisse des prix. Moins de clients doivent être refusés dans la soirée.

Des prix bas peuvent également attirer de nouveaux clients qui ne peuvent ou ne veulent pas payer les prix élevés pratiqués le soir. L'installation est utilisée plus équitablement tout au long de la journée. Faire correspondre la demande et l'offre est essentiel dans les services car les services ne peuvent pas être stockés.

Une installation moins utilisée à un moment donné de la journée ou de l’année signifie une perte de revenus qui ne peut être compensée. Cependant, la différence de prix doit être importante pour pouvoir changer de clientèle, car la jouissance de certains services est étroitement liée au moment où ils sont consommés.

Regarder un film dans un théâtre le week-end est très différent de le regarder un jour de semaine. Les gens préféreraient aller dans une station de montagne en été qu'à tout autre moment de l'année.

La sensibilité aux prix est une variable clé de la segmentation dans le secteur des services. Certains clients sont disposés à payer un prix beaucoup plus élevé que d’autres. Le temps est souvent utilisé pour segmenter les clients sensibles au prix et insensibles. Les appels interurbains coûtent moins cher certaines parties de la journée que d’autres.

Certains clients peuvent être disposés à payer davantage pour obtenir le service rapidement ou quand ils le souhaitent. Il est souvent discutable de permettre à un patient disposé à payer plus que les frais habituels de consulter un médecin avant un autre patient qui attend son tour.

Mais on accepte peu à peu que les clients qui paient davantage puissent avoir un accès plus rapide au service. Mais la discrimination doit être faite de manière discrète et subtile, en particulier lorsque les deux groupes de clients se trouvent au même endroit, comme cela se produit souvent dans les parcs de loisirs, où deux files d’invités se déplacent à des rythmes différents.

Les invités qui paient plus sont dans la file d’attente la plus rapide et attendent moins longtemps que ceux qui paient moins. Il est souvent sage de concevoir les installations et les opérations de manière à ce que les deux groupes de clients ne se voient pas.

Les cinq techniques utilisées pour fixer les niveaux de taxes sont les suivantes:

Décalage:

Une entreprise facture des frais peu élevés pour le service principal, mais des prix plus élevés pour d’autres services complémentaires. Un restaurant peut demander des prix bas pour la nourriture mais demandera des prix plus élevés pour les boissons. Mais après un certain temps, les clients connaîtront la tactique du fournisseur et les clients principalement intéressés par les repas se rendront chez eux, mais les clients souhaitant prendre leur verre chercheront un endroit qui correspond à la pratique inverse. Un parc de loisirs peut demander des prix bas pour les promenades en balançoire, mais des prix élevés pour la nourriture.

Incitation:

Une entreprise facture des frais peu élevés pour attirer de nouveaux clients ou pour aider à fidéliser les clients existants. Étant donné que le prix est un indice important de la qualité des services, des prix bas peuvent amener les clients à croire que la qualité du service n’est pas bonne.

Divisionnaire:

Une entreprise facture des frais de base peu élevés sur certains services afin de développer l’image de fournisseur offrant un bon rapport qualité-prix. Les services à bas prix devraient être plus souvent utilisés par les clients. Le prix des autres services ne devrait pas être très élevé, car les clients seraient alors en mesure de voir la différence de prix entre les services. Les services à bas prix donnent l’image de prix bas, mais les prix très élevés d’autres services rendent les clients méfiants quant à la nature réelle du service.

Garantie:

L'entreprise n'autorise les clients à payer l'intégralité des frais que si les résultats convenus ont été atteints. La plupart des clients sont assez généreux pour payer le service qu'ils ont déjà consommé, même s'ils ne sont peut-être pas entièrement satisfaits.

Ils écriront les lacunes du service au moment du paiement et seront apaisés avec des mots polis. Il n’ya pas beaucoup de pertes de revenus dues à cette clause. Cependant, malgré le fait que la plupart des clients n’ont pas recours à l’option «pas de paiement si pas satisfait», ils se sentent bien d’avoir la possibilité et font normalement confiance à ces fournisseurs pour fournir un bon service. Les fournisseurs qui offrent de telles garanties font plus d’efforts pour fournir des services sans faille et leurs opérations s’améliorent. Ils deviennent plus alertes.

Prédateur:

La société applique des prix bas pour réduire les coûts de la concurrence et les retirer du marché. Ils prévoient de facturer des frais plus élevés lorsque leurs concurrents cesseront de Mais les événements qui suivent la baisse de prix d'un joueur ne suivent normalement pas ce script. Les concurrents réduisent eux aussi leur prix et quelques aventuriers parmi eux sapent même l'initiateur. Le résultat est de faibles profits pour tous les acteurs du secteur.

Endroit:

Les canaux de distribution des services sont plus directs. Il n'y a pas de stockage de services. La production et la consommation étant simultanées, un contact direct entre le client et le fournisseur de services est essentiel pour la plupart des services. La croissance de nombreuses sociétés de services signifie l’ouverture de nouvelles installations dans de nouveaux sites, en raison de la production et de la consommation simultanées. L'évaluation des emplacements est une compétence essentielle pour de tels services.

L'expansion implique souvent une stratégie multi-points, car toute la configuration de la production et du marketing de services doit être répliquée. Le succès de nombreux fournisseurs de services tient à leur capacité à choisir de nouveaux sites rentables et à reproduire leurs opérations sur les nouveaux sites.

Les nouvelles technologies permettent aux sociétés de services de fournir des services sans que les clients ne se rendent dans leurs installations. L'information et les services financiers mènent cette révolution. Un client peut effectuer des transactions avec une banque via des guichets automatiques, Internet ou le téléphone. Les produits d’information peuvent être largement distribués via Internet.

Mais il existe de nombreux autres services où le contact entre le fournisseur et le client est toujours essentiel. Mais les sociétés de services doivent rechercher une alternative au contact personnel avec les clients pour au moins une partie du service.

L'éducation devrait-elle être dispensée uniquement par le biais d'une interaction enseignant-élève dans une salle de classe ou au moins quelques-unes de ces sessions pourraient-elles être remplacées par un exposé enregistré? Un patient devrait-il consulter un médecin chaque fois qu’il ne se sent pas bien? Ou peut-il avoir chez lui un système de surveillance capable de transmettre des informations sur le fonctionnement de son corps à l'hôpital, à partir duquel un médecin vous prescrira des médicaments par téléphone?

Il n'est pas suggéré que tout cela est possible. Toutefois, les sociétés de services devraient expérimenter diverses solutions de rechange pour fournir des services. Les contacts personnels entre un fournisseur de services et un client sont coûteux, lourds et compliqués de relations interpersonnelles. Si cela peut être évité sans sacrifier la satisfaction du client, cela devrait être le cas.

Personnes:

La qualité du service est indissociable de la qualité des fournisseurs de services. L'entreprise doit établir des normes pour améliorer la qualité de service fournie par les employés et surveiller leurs performances. Sans formation ni contrôle, les employés ont tendance à être variables dans leurs performances, ce qui conduit à une qualité de service variable. La formation est cruciale pour que les employés comprennent les normes de comportement appropriées.

Un prestataire de services forme ses employés à l’identification et à la catégorisation des différents types de personnalité des clients et à la modification de leur comportement en conséquence. Les employés doivent savoir quelle marge de manœuvre ils ont pour communiquer de manière informelle avec leurs clients.

Ils doivent également contrôler leur propre comportement afin de ne pas être envahissants, bruyants ou immatures. Ils doivent adopter une attitude axée sur le client avant de mettre leur confort et leur plaisir avant ceux de leurs clients.

Les employés des organisations de service doivent pouvoir assumer plusieurs rôles. Ils doivent être bons dans leur tâche principale et dans leurs relations interpersonnelles. Ils doivent également faire preuve d'empathie pour pouvoir évaluer les exigences de service et l'humeur du client, et modifier leur service et leur comportement en conséquence.

Un professionnel du service doit avoir à la fois les compétences d’un homme d’exploitation, d’un spécialiste du marketing et d’un responsable des ressources humaines. Il n’est pas facile de trouver des employés dotés de compétences aussi diverses.

L'entreprise doit examiner le rôle joué par les clients dans l'environnement de service et chercher à éliminer les interactions préjudiciables. Le plaisir d'un repas au restaurant ou d'un voyage en avion dépendra également des actions des autres clients.

La combinaison de marketing de l'installation de service doit être telle qu'elle attire les clients souhaitant obtenir des avantages similaires de la part du fournisseur. Le marché cible doit être très homogène et le positionnement très précis.

Preuve physique:

Les preuves matérielles concernent l'environnement dans lequel le service est fourni et incluent tous les biens matériels qui facilitent l'exécution et la communication du service. Les clients recherchent des indices leur permettant d’avoir une idée de la qualité probable d’un service en inspectant les éléments de preuve tangibles.

Les clients potentiels peuvent jeter un coup d'œil par la fenêtre du restaurant pour vérifier l'apparence des serveurs, la décoration et le mobilier. La disposition d'une opération de service doit concilier le besoin opérationnel d'efficacité et le désir de marketing de servir efficacement le client.

Les clients ne savent pas ce qui leur est réservé lorsqu'ils décident de consommer un service car ils ne peuvent pas l'examiner avant de l'utiliser. L’ensemble des installations est important pour le client en tant que source d’indices lui permettant d’évaluer la qualité du service qu’il va consommer.

Les fournisseurs de services doivent rechercher les préoccupations du client concernant le service et également trouver les indices que le client cherchera pour se faire une idée de la partie du service qui le concerne. Le fournisseur de services devrait renforcer ces signaux.

Processus:

Il s’agit des procédures, des mécanismes et des flux d’activités par lesquels un service est fourni aux clients. La cafétéria en libre service est très différente d’un restaurant. L'entreprise doit rechercher les besoins de ses clients et définir ses processus en conséquence, afin que le service demandé soit fourni. Étant donné que les exigences des clients varient considérablement, les processus ne peuvent pas être standardisés.

Mais si un processus est autorisé avec trop de flexibilité, l'efficacité de l'installation diminue. Par conséquent, les besoins des clients ne devraient pas être autorisés à varier considérablement. En ciblant le plus petit segment de clients, il est possible de contrôler les variations de leurs besoins.

Le processus est important car, dans certains services, ils sont visibles pour les clients. Parfois, l'efficacité d'un processus peut être compromise dans le but de le rendre plus beau pour le client. Certains patients se sentent bien lorsqu'ils sont examinés de manière approfondie par le médecin, même si cela n'est peut-être pas nécessaire.

Certains processus dans les salons de toilettage personnels et dans les salons de soins capillaires ne sont pas vraiment nécessaires, mais les professionnels du service doivent les exécuter car les clients en attendent de plus en plus.

Les conférences en classe sont en grande partie inefficaces, mais les étudiants auront le sentiment que rien n’a été enseigné si de telles conférences ne sont pas organisées. L'idée est que les clients doivent être informés de la nécessité ou de l'absence de pertinence de certains processus. Un processus ne doit être utilisé que lorsqu'il est nécessaire de fournir un service et non pas parce que les clients s'y attendent.