Besoin d'esprit flexible de la part des multinationales pour un programme de marketing dans différents marchés internationaux

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Une entreprise mondiale ne devrait pas être obsédée par la mise en œuvre d'un programme marketing standard sur tous ses marchés. Les entreprises mondiales doivent adopter une mentalité flexible.

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Les entreprises mondiales rêvent de conquérir le marché mondial avec un produit standard et un programme marketing standard. Mais la plupart des entreprises mondiales ont également compris que les clients et les conditions de concurrence différaient selon les marchés et qu’ils mettraient en péril leurs chances de devenir des acteurs mondiaux s’ils insistaient excessivement dans la normalisation. Les entreprises mondiales doivent adopter une mentalité flexible.

Une entreprise peut être amenée à commercialiser le même produit sous différentes marques dans différents pays ou à commercialiser la même marque dans différents pays en utilisant des formulations de produits différentes. L'attrait de sa marque peut être si universel qu'il peut utiliser un seul message publicitaire sur tous les marchés de son pays ou le marché mondial peut être tellement fragmenté qu'il peut être amené à utiliser des messages différents sur des marchés différents. Aucune approche particulière n’est meilleure dans le marketing mondial.

je. Les produits de consommation utilisés dans les foyers, tels que les produits alimentaires, sont plus sensibles à la culture que les produits utilisés en dehors des habitations, comme les automobiles et les cartes de crédit. Les produits industriels sont intrinsèquement moins sensibles à la culture. Des produits tels que les ordinateurs personnels sont commercialisés sur la base des performances et partagent des technologies communes dans le monde entier. En règle générale, les produits sont moins sensibles à la culture s'ils sont utilisés par des jeunes et des personnes voyageant dans différents pays.

Les produits qui génèrent des économies importantes et ne sont pas très sensibles à la culture peuvent être standardisés. Parfois, les économies de fabrication et de conception peuvent entraîner une grande différence de prix entre le produit mondial et le produit local. Dans ce cas, même les produits les plus sensibles à la culture peuvent être vendus comme produits standard.

La plupart des produits emballés ne présentent pas de grandes économies d'échelle. Les biens durables font dans une certaine mesure. Toutefois, tant pour les biens emballés que pour les biens durables, la société est davantage intéressée à capitaliser sur les idées marketing générées par leurs gestionnaires du monde entier que par des économies d'échelle potentielles. Ces sociétés produisent dans des usines locales partout dans le monde et le meilleur savoir-faire en matière d'ingénierie est transféré entre les usines locales. Les produits et les activités marketing sont gérés localement, mais les nouvelles idées sont transférées et la direction locale est encouragée à les adapter et à les utiliser sur ses propres marchés.

Toutefois, même pour les produits emballés sensibles à la culture, la fabrication et la commercialisation au niveau local ne sont pas la seule option. Un fabricant peut développer une nouvelle version d’un produit sensible à la culture avec des avantages bien supérieurs qu’il peut fabriquer de manière centralisée avec un très haut rendement. Le fabricant peut commercialiser ce produit dans le monde entier.

ii. Pour la plupart des produits, le degré de standardisation variera d’un élément du mix marketing à l’autre. Certains aspects, tels que le positionnement de la marque, peuvent être facilement normalisés, alors qu’il sera difficile de normaliser d’autres activités telles que la promotion des ventes. On peut réaliser des économies d'échelle en marketing en normalisant les exécutions commerciales et les concepts de copie. Pendant très longtemps, Coca-Cola a utilisé les mêmes publicités dans le monde entier et a économisé le coût de production lié à la fabrication de publicités différentes pour chacun de ses marchés.

Les responsables locaux sont généralement autorisés à adapter les éléments de mix marketing qui ne sont pas soumis à une économie de grande ampleur. D'un autre côté, les responsables locaux sont plus susceptibles d'accepter une version standard pour les éléments du marketing-mix moins importants sur leurs marchés. Il s’avère que l’utilisation efficace de bonnes idées marketing plutôt que de l’économie de marché découlant de la normalisation est la force motrice du marketing mondial.

La taille du marché est également importante. Les petits marchés dépendent davantage de l'assistance du siège que les grands marchés. Parce qu'un programme marketing standard sera de qualité supérieure à ce que les dirigeants locaux pourraient développer eux-mêmes, même avec le bénéfice de la connaissance du marché local, ils peuvent se féliciter du programme marketing standard. Les grands marchés avec une gestion locale forte sont moins disposés à accepter les programmes mondiaux, mais comme ils représentent la majeure partie des investissements de la société, le siège doit faire en sorte que les programmes de marketing standard tiennent compte des besoins des grands marchés plutôt que des petits.

iii. Une fois que le groupe mondial a pris sa décision concernant le mélange standardisation-localisation, il doit mettre en œuvre sa stratégie. Si le siège agissait trop vite pour mettre en œuvre son programme standard, les responsables de pays qui pensaient pouvoir et devraient adapter le programme de marketing seraient frustrés. La solution consiste à obtenir le consentement de la direction locale par le biais de discussions. Si un programme de normalisation est mis en œuvre sans le consentement de la direction locale, cette dernière ne saurait être tenue pour responsable du succès du programme dans sa région et ne ferait que suivre les étapes de la mise en œuvre du programme.

Cela crée un cercle vicieux où le siège exerce davantage de contrôle pour obtenir les résultats souhaités et la direction locale renonce davantage à assumer davantage de responsabilités. C’est un jeu que ni le siège ni la direction locale ne peuvent gagner. Le seul moyen de sortir de cette impasse est de faire comprendre aux dirigeants locaux qu’ils suivraient mieux le programme de marketing mondial que le programme local.

iv. Il est important que les responsables de pays restent motivés lors de la mise en œuvre des programmes de marketing mondiaux. Les responsables de terrain doivent être encouragés à générer des idées. Ceci est particulièrement important lorsque la fonction de conception est au siège. Les meilleures idées des marchés nationaux doivent être incluses dans la conception des nouveaux produits ou dans la conception des nouvelles versions du produit existant.

Le siège doit veiller à ce que les responsables de pays participent au développement du programme de marketing mondial. Une approche ascendante assurera un plus grand engagement et une exécution supérieure du programme au niveau des pays.

Le portefeuille de produits devrait inclure des marques locales et mondiales. Les directeurs de pays et leurs annonceurs locaux sont responsables de la mise en œuvre du programme promotionnel standard des marques mondiales sur leurs propres marchés. Mais les responsables de pays restent pleinement responsables des programmes de marketing de leur marque locale. Pour que les directeurs de pays s'intéressent aux marques mondiales, la société mondiale doit allouer des fonds de développement pour soutenir les efforts de marketing local des marques mondiales.

Les responsables de pays doivent continuer à contrôler leur budget marketing afin de pouvoir répondre aux besoins des consommateurs locaux et lutter contre la concurrence locale. Même lorsque le siège lance une campagne publicitaire mondiale, les responsables de pays devraient disposer de leurs propres budgets de promotion tactique. Les responsables de pays n’apprécient pas l’idée de financer des campagnes publicitaires mondiales à partir de leurs propres budgets publicitaires.