Nature des services et implications pour les spécialistes du marketing

Nature des services et implications pour les spécialistes du marketing!

Il est important de comprendre que les services diffèrent des produits et que cette différence justifie un changement dans la manière dont les services sont commercialisés. Les services sont intangibles, périssables, inséparables du fournisseur et extrêmement variables chaque fois qu’ils sont livrés.

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Ces caractéristiques de service doivent être bien comprises pour que des opérations et des structures de marketing appropriées soient créées afin de pouvoir produire et vendre des services de manière rentable.

Intangibilité:

Les services purs ne peuvent être vus, goûtés ou touchés par les clients avant leur achat. Le service est un acte, une performance ou un effort. Les services sont expérientiels par nature. Il est difficile d'évaluer un service avant de l'acheter, mais le client doit déterminer s'il en va pour son argent avant de décider d'acheter.

Par exemple, un client n'est pas en mesure de savoir s'il va profiter des vacances qu'il compte entreprendre ou s'il sera guéri après une opération. Pour certains services, comme le fait de faire réparer une voiture, le client peut ne pas savoir si la qualité du service a été bonne, même longtemps après que le service a été rendu. Par conséquent, les clients font face à un risque considérable lors de l'achat d'un service, et un fournisseur de services doit réduire ce risque.

Le fournisseur de services doit donc utiliser des informations tangibles pour indiquer la qualité du service. Une entreprise de vacances peut afficher des images de destinations de vacances, afficher des témoignages de vacanciers satisfaits et fournir des détails sur le type de divertissement disponible.

Un garage peut fournir une liste de contrôle des opérations devant être effectuées dans un service. La tâche principale est de fournir des preuves de la qualité de service en fournissant des indications tangibles pour une offre par ailleurs immatérielle, afin que les clients puissent évaluer la qualité des services avant l'achat.

Un restaurant peut donc transmettre de la qualité en créant une bonne ambiance, une cuisine propre, un personnel bien habillé et bien élevé, une bonne disposition de la table, une bonne odeur de nourriture pour transmettre la qualité. Toutes les organisations de services doivent fournir des signaux afin de permettre aux clients de juger de la qualité des offres de services avant leur achat.

Inséparabilité:

Les services impliquent une production et une consommation simultanées. Le fournisseur de service est une partie importante du service et fait partie intégrante de la satisfaction obtenue par le consommateur.

Le comportement des prestataires de services aura une incidence cruciale sur la récurrence des activités, au-delà de l'efficacité technique de la tâche de service. Aux yeux du consommateur, le fournisseur, comme le représentant en assurance ou le médecin, est la société. La sélection, la formation et la récompense du personnel de première ligne sont d’une importance capitale pour la qualité du service.

Dans les services, les prestataires individuels, tels que les médecins des services médicaux, sont une meilleure assurance pour le client que les services elle-même. Les clients font confiance au fournisseur de services individuel. Il est important que les fournisseurs de services individuels soient promus et que leurs réalisations bénéficient d'une large publicité.

Présence d'autres consommateurs:

La consommation de service peut avoir lieu en présence d'autres consommateurs. Les fournisseurs de services doivent identifier les sources possibles de nuisance, telles que le bruit, et prendre les dispositions nécessaires pour éviter les conflits entre clients. À cet égard, il est important que le fournisseur de services cible le bon segment afin que les clients recherchant des avantages similaires ne s'intéressent qu'à l'offre.

Les clients peuvent rester ensemble dans le centre de service pendant de longues périodes, ce qui peut être très gênant pour les autres. Si les clients n'aiment pas la compagnie des autres clients, ils discréditeront le fournisseur de services.

Un fournisseur de services doit faire très attention à qui il prend en tant que client s’il ne veut pas inviter la colère d’autres clients de l’installation. Le mix marketing doit être ajusté de manière à intéresser les clients souhaitant bénéficier du service de la même manière.

Variabilité:

La normalisation est difficile dans la fourniture de services. Les services sont fournis à plusieurs endroits par des personnes dont les compétences et les attitudes varient et qui sont soumises à une production et à une consommation simultanées. Contrairement à un produit physique, un défaut de service, comme l'impolitesse, ne peut pas être contrôlé et corrigé entre la production et la consommation.

Le potentiel de variabilité de la qualité de service souligne la nécessité d'une sélection, d'une formation et d'une rémunération rigoureuses du personnel des entreprises de services. La formation devrait mettre l'accent sur les normes de comportement attendues du personnel lorsqu'il traite avec les clients. Des systèmes d'évaluation doivent être développés pour permettre aux clients de rendre compte de leurs expériences avec le personnel. Mais la variabilité des services est également positive. Les fournisseurs de services peuvent anticiper les exigences et les humeurs précises des clients lorsqu'ils commencent à interagir avec eux.

Un fournisseur de service empathique personnalisera le service et son comportement en fonction des besoins et de l’atmosphère du client. En fait, un fournisseur de services peut faire connaître sa capacité à personnaliser les services pour ses clients.

La normalisation des services peut être utilisée pour résoudre le problème de la variabilité. L'utilisation d'équipements fiables, tels que des distributeurs automatiques et des guichets automatiques, plutôt que des personnes, peut également aider à la normalisation. Des précautions doivent être prises concernant la fiabilité et l'efficacité des équipements.

Lorsqu'un fournisseur de services individuel n'accomplit pas sa tâche, le client s'en prend à lui et le fournisseur a l'occasion de le calmer. Mais lorsque des équipements tels qu'un guichet automatique ne fonctionnent pas, le client pense d'emblée que le service n'est pas bon et peut cesser de s'adresser au fournisseur de services sans donner la moindre indication au fournisseur quant à son ennui.

Chaque fois que certains équipements sont utilisés pour fournir un service, le fournisseur de services doit s’assurer qu’il fonctionne à la satisfaction des clients qui utilisent les services.

Périssabilité:

Les services ne peuvent pas être stockés pour l'avenir et leur consommation ne peut donc être différée. Par conséquent, dès lors qu'une certaine offre de services, telle que le nombre de chambres dans un hôtel ou le nombre de sièges dans une compagnie aérienne, a été créée, il doit exister une demande suffisante pour ces services.

Il est important de faire correspondre l'offre à la demande, car le service ne peut pas être inventorié, c'est-à-dire que si un vol a décollé avec un siège vide, la compagnie aérienne ne pourra jamais récupérer le revenu qu'elle aurait pu gagner si ce siège avait été vendu.

Un fournisseur de services devrait être disposé à baisser les prix si la demande pour son service est faible. Des remises importantes doivent être offertes pour attirer les clients lorsque le service est sous-utilisé.

Les installations de service entraînent des coûts fixes énormes, tandis que le coût variable du service d'un client est faible. Ainsi, même si les clients sont acquis en offrant des rabais importants, ils peuvent toujours être rentables pour le fournisseur de services.

je. Malheureusement, pour la plupart des services, le meilleur moment pour bénéficier d'un service est le même pour la plupart des clients: la plupart des clients souhaitent dîner à 21 heures, regarder des films le dimanche soir, visiter une station de montagne en été et visiter un centre commercial le week-end. .

Par conséquent, la plupart des fournisseurs de services font face à une très forte demande de pointe à une certaine heure de la journée, de la semaine ou de l’année, qui reste sous-utilisée à d’autres moments. Et il est coûteux de créer la capacité nécessaire pour répondre à la demande de pointe: disposer d’un restaurant plus grand, d’un nombre accru d’écrans, d’un nombre accru de chambres dans un hôtel et d’un grand nombre de guichets dans un centre commercial.

La demande peut être lissée par une tarification différenciée en encourageant les clients à se rendre chez le fournisseur de service en dehors des périodes de pointe. La stimulation de la demande hors pointe peut être obtenue par des événements spéciaux. Un fournisseur de services doit essayer de faire passer la demande d’heures de pointe aux heures creuses par une tarification et une promotion différenciées, et donc pouvoir répondre à la même demande totale en ayant une capacité inférieure.

Les clients doivent être encouragés à utiliser le service en dehors des heures de pointe en leur faisant payer des frais moins élevés à ces heures. Il est important de se rappeler que, comme les services ne peuvent pas être inventoriés pour une utilisation future, la mise en correspondance de l'offre et de la demande devient très importante.

En raison d'une demande supplémentaire, les clients s'en vont sans utiliser les services, et d'une demande faible, le fournisseur de services n'est pas pleinement utilisé. C'est une perte de revenu et de profit dans les deux cas. Par conséquent, les fournisseurs de services devraient utiliser la promotion et la tarification pour déplacer la demande des périodes de pointe vers les périodes creuses afin d'équilibrer la demande et l'offre.

Mais s'il n'est pas possible de déplacer la demande d'une période de pointe à une autre, le fournisseur de services doit répondre à la demande de pointe de la manière la plus économique possible.

ii. Il peut utiliser des employés à temps partiel pendant les périodes de pointe.

iii. Il peut former ses employés à devenir polyvalents et déplacer ses employés polyvalents vers des tâches plus exigeantes.

iv. Cela peut motiver les clients à effectuer eux-mêmes une partie du service, comme dans le cas du libre-service dans les restaurants, mais les clients devraient avoir le sentiment qu'ils doivent payer moins, car ils participent au processus de fourniture de services.

v. Si le retard est inévitable et que les clients doivent attendre pour obtenir le service, le prestataire de services devrait le rendre plus acceptable pour les clients en leur fournissant une zone d'attente confortable avec des sièges et des rafraîchissements gratuits.

vi. Il peut utiliser le système de réservation pour équilibrer la demande et l'offre.