Gestion de centre commercial: 5 composantes clés de la gestion de centre commercial - Expliqué!

La gestion d'un centre commercial est définie comme une opération et une maintenance globales de l'ensemble de l'infrastructure du bâtiment, y compris les services et les services publics, garantissant que leur utilisation correspond aux objectifs pour lesquels ils ont été acquis.

La gestion d'un centre commercial englobe les opérations, la gestion des installations, la sécurité, les comptes, la maintenance des parties communes, le marketing, la location et toutes les autres fonctions même distantes d'un centre commercial. Le plus gros problème de cette industrie est de trouver le bon type de locataire. Tout en louant de l'espace à des locataires, il est important de garder à l'esprit l'image que vous souhaitez créer pour le client.

Dans le passé, plusieurs centres commerciaux étaient construits sans étude de faisabilité ni étude de marché rigoureuse. Bien qu'initialement, ils ont réussi à attirer des gens mais sont rapidement sortis de la concurrence parce qu'ils n'ont pas réussi à convertir les visiteurs en acheteurs potentiels. La simple raison en était «une incompréhension des besoins locaux».

Comme quelqu'un l'a dit à juste titre, il faut danser comme le public le souhaite, il en va de même pour la gestion des centres commerciaux. Il semble surprenant de voir comment les développeurs de centres commerciaux peuvent dépenser des millions de roupies sans faire preuve de diligence raisonnable quant à leur faisabilité. Mais les développeurs de centres commerciaux de nouvelle génération sont bien éduqués et expérimentés.

Ils développent progressivement des centres commerciaux, mais avec des recherches appropriées et la consultation des experts concernés. Par conséquent, le marché évolue progressivement et de plus en plus de développeurs contactent des sociétés de conseil en immobilier pour mener des études de faisabilité et de positionnement pour leurs projets.

Composants de la gestion du centre commercial:

La gestion des centres commerciaux est un phénomène croissant dans l’industrie indienne. Le marché de détail indien devrait également poursuivre sa trajectoire de croissance dans les années à venir. La gestion des centres commerciaux a été identifiée comme un facteur critique du succès des centres commerciaux et du secteur de la vente au détail à travers le monde.

En gros, la gestion des centres commerciaux comprend les éléments suivants:

1. Positionnement

2. Zonage

3. Promotions et marketing

4. Facility Management

5. financement

1. Positionnement d'un centre commercial:

Il s'agit de définir la catégorie de services offerts par un centre commercial. En règle générale, le positionnement du centre commercial est déterminé après une enquête détaillée sur les ménages de la zone où le centre commercial va être situé. Cette enquête inclut les données démographiques, psychographiques, les niveaux de revenus et la concurrence dans la région. Il comprend également l'emplacement du centre commercial qui est déterminé par l'accès, la visibilité, etc.

L'objectif principal du positionnement est de créer une image distincte d'un centre commercial parmi les consommateurs. Il constitue la base pour différencier un centre commercial de ses concurrents. Le positionnement aide à créer une image distincte et à rappeler «la priorité absolue» aux masses quand elles pensent à un centre commercial. Par exemple, lorsqu'un client pense à acheter un handicap ou un appareil photo numérique, les marques Soni ou Canon lui viennent à l'esprit.

De même, lorsqu'une personne décide d'acheter une paire de lentilles de contact, le nom de la marque «Renu» lui vient à l'esprit. Il s’agit d’un aspect distinct qu’au moment de l’achat final, il adhère ou non à cette marque. Fondamentalement, les décisions d'achat finales sont influencées à la fois par l'attrait de la marque et par le statut social de la personne.

Les objectifs du positionnement d'un centre commercial / produit sont les suivants:

1. Créer un sentiment de reconnaissance

2. Promouvoir la loyauté

3. Améliorer l'image

4. Améliorer la bonne volonté

5. Améliorer l'image de la qualité

6. Battre les concurrents

7. Attirer des clients

8. Maintenir et attirer de bons vendeurs

De manière générale, les centres commerciaux peuvent être positionnés de deux manières différentes.

une. Sur la base des offrandes

b. Sur la base d'ancres

La description détaillée des deux formulaires est décrite ci-dessous:

a) sur la base d'offrandes:

Comme son nom l'indique, ces centres commerciaux se positionnent principalement sur la base de ses offres, qui devraient être reflétées dans l'ensemble de ses activités de vente au détail.

Les offres peuvent en outre être classées sous plusieurs notions telles que:

(i) Luxe:

Dans ce type de positionnement, un centre commercial est positionné, annoncé et commercialisé sous le nom de "Centres commerciaux de luxe", dans lequel la sélection des locataires est exclusivement effectuée dans la catégorie de luxe de leur verticale. Les acteurs locaux et de petite taille, bien que financièrement solides, sont écartés sous cette forme particulière de positionnement. Par exemple, Sony, Lenovo et Apple appartiennent au segment du luxe dans le secteur de l'électronique grand public. De même, Monte Carlo, Raymond, Peter England, Levi's sont un luxe dans le secteur des vêtements.

(ii) Rapport qualité / prix:

Le style de rapport qualité-prix transmet au public le message que leurs centres commerciaux ne sont ni chers ni économiques. Ils offrent un bon rapport qualité-prix. Cette offre n'est pas décrite par un ou plusieurs points de vente, mais un centre commercial dans son ensemble représenterait la même image «rapport qualité-prix».

iii) économie:

Avec ce style de positionnement, les propriétaires de centres commerciaux transmettent le message que leur centre commercial est destiné aux personnes soucieuses de leur budget et à la recherche de biens et de services abordables. Les centres commerciaux en classe économique sont généralement pleins de clients, en particulier le week-end. Les achats impulsifs sont plus fréquents dans les centres commerciaux, car les premiers visiteurs ou les visiteurs occasionnels sont davantage attirés par les produits bon marché.

b) sur la base d'ancres:

Sous ce type de positionnement, les centres commerciaux sont positionnés sur la base d'ancres que les développeurs de centres commerciaux décident d'avoir.

Ceux-ci sont classés sous:

(i) divertissement basé:

Le thème principal de ce centre commercial est d'offrir des divertissements et tous les moyens de se divertir. Les divertissements sont proposés sous forme de salles de cinéma, manèges huppés, cascades, zones de jeux, maisons effrayantes, anneaux de glace, sauts à la mode, stations de jeux pour enfants, voitures de course, jeux vidéo, kiosques interactifs, etc.

(ii) Hypermarché / axé sur la valeur:

L'une des caractéristiques les plus courantes et les plus apparentes d'un centre commercial performant est la présence d'un hypermarché. La principale raison d’avoir un hypermarché dans un centre commercial est d’augmenter le nombre de visiteurs et le taux de conversion. L’histoire révèle que peu de centres commerciaux dont le taux d’occupation était au départ nul ou très bas, sont devenus le premier choix des consommateurs après la présence des hypermarchés. En bref, dans ce type de positionnement, les centres commerciaux sont positionnés sur la base d’un concept d’hypermarché ou axé sur la valeur.

(iii) spécialité basée:

Selon ce concept de positionnement, les centres commerciaux sont positionnés en fonction des magasins spécialisés du centre commercial. Les magasins spécialisés impliquent le message que la plupart des magasins sont spécialisés dans un segment particulier du secteur, tels que l'électronique grand public, les bijouteries, les librairies, les magasins de meubles de maison, etc. Ce type de centres commerciaux bien placés transmet le message qu'ils offrent toutes les marques nationales et internationales de cette catégorie.

Remarque:

Les centres commerciaux placés gardent généralement leurs offres identiques pour toute la durée de vie du centre commercial. Bien que les nouveaux magasins, les nouvelles marques peuvent aller et venir, mais le concept proposé reste le même. Par conséquent, le plus grand soin doit être pris lors de la mise en place du centre commercial et lors du choix du positionnement. Le positionnement est une décision irréversible et un repositionnement.

2. Zonage:

Dans le monde de la vente au détail, les clients peuvent être divisés en deux catégories: les acheteurs ciblés et les acheteurs impulsifs. Les acheteurs ciblés sont ceux qui savent quelles sont leurs exigences et comment les satisfaire. Par conséquent, ils vont au centre commercial avec l'intention d'acheter et portent l'argent approprié.

Si tout reste identique et que les choses sont conformes à leurs exigences, à leurs goûts et à leur budget, ils ne perdent pas de temps et achètent les choses. Au cas où ils trouvent des choses coûteuses ou contraires à leurs attentes, ils quittent généralement le centre commercial et reviennent. D'autre part, les acheteurs impulsifs sont ceux qui visitent le centre commercial sans aucune intention d'acheter, mais si quelque chose leur plaît, ils achètent autrement, se livrent au lèche-vitrine. Les deux types de clients sont importants pour un magasin de vente au détail.

Mais la question est de savoir comment les détaillants devraient les divertir et augmenter leurs revenus. Le zonage est la solution à ce problème qui permet aux détaillants d’attirer les deux types de consommateurs. Le zonage est un exercice d'allocation d'espace dans un centre commercial, dans le cadre duquel les développeurs de centres commerciaux formulent essentiellement la bonne combinaison de locataires pour attirer les deux types de clients, en particulier les acheteurs impulsifs.

Le zonage fait référence à la division de l'espace d'un centre commercial en plusieurs zones pour le placement de divers détaillants. Un centre commercial dépend du succès de ses locataires, ce qui se traduit par la faisabilité financière du locataire dans le centre commercial. Créer la bonne combinaison de locataires permet non seulement d'attirer et de fidéliser les acheteurs en leur offrant des choix multiples et de satisfaire plusieurs besoins, mais facilite également le mouvement fluide des acheteurs dans le centre commercial, en évitant les grappes et les goulots d'étranglement inutiles.

À l'ère de la concurrence, l'exercice de zonage (secteurs), s'il est effectué correctement, aide à créer une image distincte dans l'esprit des visiteurs. Cela contribue également à influencer les préférences des acheteurs et la fréquence des visites dans les centres commerciaux, ce qui est essentiel compte tenu de la forte offre de centres commerciaux à venir.

Avantages du zonage:

(i) Permet aux acheteurs de se déplacer en douceur dans le centre commercial, en évitant les grappes et les goulots d'étranglement.

(ii) Crée une image distincte dans l'esprit des clients.

(iii) aide à formuler le bon mélange de locataires et le placement de ces locataires dans le centre commercial.

(iv) aide à la sélection du locataire droit.

(v) Aide les détaillants à attirer les deux types de consommateurs, en particulier les acheteurs impulsifs.

Le Great India Place Mall (GIP) est l’un des plus grands centres commerciaux du nord de l’Inde, situé à Noida, dans la région de la capitale nationale de Delhi. Le GIP est une arcade de vente au détail contemporaine et vivante, idéale pour le shopping absolu. Organisé sur le thème du palais de rêve, il offre une ambiance unique où les clients ne peuvent résister à la tentation de se laisser tenter par une expérience de magasinage exceptionnelle.

Le commerce de détail, qui jouit d’un emplacement privilégié près du secteur 18, juste à l’entrée de Noida, s’étale sur un million de pieds carrés. Il offre à ses clients un environnement de magasinage et de divertissement inégalé avec toute une gamme de magasins de vente au détail, de multiplex, le tout sous un même toit Le secteur de la vente au détail comprend six magasins piliers comprenant des grands magasins: Lifestyle, Globus, Shopper's Stop, Pantaloon, un hypermarché, Big Bazaar et un magasin de style maison, Home Town.

Bien que, après le GIP, plusieurs autres centres commerciaux se soient installés dans la localité voisine, le centre commercial Great India Place continue de générer le trafic piétonnier le plus important, continuant d'être l'un des centres commerciaux les plus prospères de la ville en termes de revenus annuels. Il est également largement admis qu'un des facteurs déterminants du succès de ce centre commercial réside dans son zonage et sa combinaison de locataires supérieure par rapport à la concurrence.

3. Promotions et marketing:

Les événements promotionnels qui aident à promouvoir les marques sont un élément essentiel de la gestion d’un centre commercial. Parmi les modèles promotionnels les plus efficaces, citons les visites de célébrités, les festivals d’aliments et les émissions-débats, qui accroissent les échecs et, par conséquent, les revenus. L’organisation de célébrations culturelles, nationales et religieuses s’est également révélée utile. Considérant que, les développeurs de centres commerciaux peuvent planifier des stratégies de marketing pour des centres individuels afin de répondre aux besoins des consommateurs locaux et de relever les défis de leurs concurrents locaux ou régionaux.

Les centres commerciaux participent également à des activités et à des événements promotionnels. En tenant compte des rituels locaux, des préférences et des dernières tendances, chaque centre commercial prépare un calendrier marketing.

Les exemples courants de promotions et d'événements organisés en Inde impliquent:

(i) Défilés de mode

ii) Expositions

(iii) Foires du livre

iv) Foires de voyages

(v) Concours musicaux

(vi) auditions

(vii) talk-shows

viii) Ventes sur les trottoirs

En outre, chaque centre commercial célèbre diverses journées nationales et internationales qui sont célèbres parmi la jeunesse commune. Les jours fériés, les longs week-ends, les fêtes religieuses, les séjours éducatifs sont également pris en compte lors de la préparation d'un calendrier marketing.

Avantages des promotions et des événements:

(i) Utilisation optimale de l'espace du centre commercial

(ii) Créer une nouvelle source d'avenues pour les détaillants de centres commerciaux

(iii) Attirer de nouveaux clients

(iv) Battre la concurrence

Ansal Plaza, une partie de HUDCO Place construite sur un terrain de 10 hectares, est un complexe commercial situé près de South Extension, l'un des marchés chics de New Delhi. Le complexe Plaza rivalise avec les meilleures zones commerciales du monde pour sa splendeur architecturale, ses détails esthétiques et son expérience de magasinage. Il fournit le confort et la variété aux clients. L’un des plus beaux centres commerciaux en Inde a rendu les achats beaucoup plus agréables qu’auparavant.

Il offre un environnement à température contrôlée qui supprime la fatigue généralement associée aux achats. L'utilisation judicieuse de la technologie moderne a créé des espaces commerciaux bien éclairés, spacieux et conviviaux. Complet avec un amphithéâtre, un complexe commercial, un parking sur deux niveaux et la meilleure des marques sous un même toit, il offre une expérience familiale complète.

4. Facility Management:

Il fait référence à l'intégration des personnes, des lieux, des processus et de la technologie dans un bâtiment. Les sociétés de gestion des installations fournissent des services spécialisés aux centres commerciaux, allant du stationnement à la sécurité en passant par l’entretien ménager et la gestion de la trésorerie. Facility Management gère des services électro-mécaniques tels que la suppression et la détection des incendies, le contrôle d'accès, la gestion de l'alimentation, la plomberie pour la gestion de l'eau, la chaîne d'approvisionnement, la recherche en marketing, la logistique et la conception, etc.

En plus de cela, ils offrent également des services aux entreprises tels que la gestion du centre d'assistance, les relations avec les clients et la gestion des salles de réunion. Peu de sociétés de gestion d'installations fournissent également des services immatériels tels que la lutte antiparasitaire, le nettoyage, la surveillance physique et la sécurité, des services de conciergerie et des services administratifs. Il existe peu d’autres fonctions d’experts que les sociétés de gestion des installations assument également. Celles-ci incluent des recherches pour les centres commerciaux afin de connaître leurs besoins en matière de problèmes tels que:

(a) Problème d'emplacement du site

(b) Quel type de centre commercial installer?

(d) Segmentation, ciblage et positionnement (STP)

Sous gestion des installations, diverses activités sont classées comme suit:

i) Gestion de l'infrastructure:

Il fait référence à la supervision et à l'administration globales des diverses installations mises à la disposition des locataires, à des mesures de gestion des risques telles que l'adoption de mesures de sécurité essentielles, la réalisation d'audits en matière de passif et environnemental ainsi que la formation en matière d'urgence et d'évacuation.

Sous la gestion de l'infrastructure, les installations suivantes sont offertes:

(i) climatisation,

(ii) fourniture d'une alimentation électrique adéquate,

(iii) problèmes de sécurité liés à la signalisation,

iv) Questions relatives à la signalisation, à l'approvisionnement en eau, à l'assainissement, etc.

v) Alimentation en eau et assainissement

Toutes les installations mentionnées ci-dessus fournies aux locataires dans le centre commercial font partie intégrante de la gestion du centre commercial, car elles sont considérées comme les équipements de base que tout locataire rechercherait dans un centre commercial.

ii) gestion de l'ambiance:

Cet aspect concerne la gestion de l'esthétique globale et de l'apparence d'un centre commercial.

Sous gestion d'ambiance, les provisions / installations suivantes sont effectuées:

i) Gestion des parcs

ii) gestion des fontaines,

(iii) Prendre soin des escaliers

(iv) Aspect général des ascenseurs et des escaliers mécaniques

(v) Musique et aspect général du centre commercial.

(iii) Gestion du trafic:

La gestion de la circulation inclut essentiellement la gestion de la circulation piétonnière dans le centre commercial et les aires de stationnement. La gestion de la circulation à pied implique la gestion de la foule à l'intérieur de la zone opérationnelle d'un centre commercial. Le flux de personnes est lié à la conception du centre commercial et à la répartition spatiale de ses locataires. Sous la gestion de la circulation, les installations proposées aux centres commerciaux permettent de gérer efficacement les foules, à la fois dans les locaux et dans la zone de stationnement.

Jusqu'à tout récemment, la plupart des développeurs indiens pensaient que la gestion de centres commerciaux n'était qu'un autre nom pour la gestion d'installations. La prise de conscience du fait que ces deux concepts sont différents et que la gestion d'un centre commercial professionnel a une incidence considérable sur la viabilité et le succès à long terme d'un centre commercial est progressivement acceptée.

L'importance de la gestion du trafic augmente rapidement et est demandée par tous, pour la simple raison que le flux de personnes est lié à la conception du centre commercial et à la distribution spatiale de ses locataires.

Par exemple, prenons un cas de centre commercial en forme d'étoile qui, bien qu'attrayant, aura un affluence au centre du centre commercial, tout le monde devant traverser la zone centrale tout en se déplaçant d'un côté à l'autre. En revanche, les centres commerciaux circulaires ne sont peut-être pas confrontés à un tel problème d’obstruction, car ils ont généralement tendance à être plus fluides et moins encombrés. Par conséquent, la plus grande précaution doit être prise en compte lors de la planification de la conception du centre commercial.

Ceux-ci sont:

(i) Gestion du trafic piétonnier

ii) Gestion du stationnement

(iii) Meilleure circulation des piétons

iv) Gestion d'événements dans et hors des centres commerciaux

5. Gestion financière:

La gestion financière se préoccupe de l'acquisition, du financement et de la gestion d'actifs avec un objectif général en tête. La gestion financière implique de planifier l'avenir d'une personne ou d'une entreprise afin d'assurer un flux de trésorerie positif. Cela inclut l'administration et la maintenance des actifs financiers. En outre, la gestion financière couvre le processus d'identification et de gestion des risques.

Dans la fonction de gestion financière, les sociétés de gestion d'installations couvrent les activités suivantes:

(i) système de comptabilité pour suivre la dette et les factures,

ii) Recettes monétaires et encaissement des revenus

(iii) Organisation des ressources pour réaliser un audit annuel efficace et rentable.