Objectifs importants de la publicité d'un produit - Expliqué

Objectifs importants de la publicité d'un produit!

La publicité est le travail d’équipe où de nombreuses personnes participent à la création et à la mise en œuvre d’une publicité.

Désormais, ils ont besoin d’une plate-forme commune sur laquelle travailler, car plus les gens sont nombreux, plus ils ont la possibilité d’examiner tout problème de marketing. Objectifs fournit une plate-forme de communication pour le client, le responsable de compte d'agence de publicité et les membres de l'équipe créative, et aide à coordonner les efforts des rédacteurs, des spécialistes des médias, des acheteurs de médias et des professionnels impliqués dans la recherche en publicité.

Le programme publicitaire doit également être coordonné avec d'autres éléments de mix de promotion au sein de l'entreprise. En fait, de nombreux problèmes peuvent être évités si toutes les parties concernées ont des objectifs écrits pour guider leurs actions et peuvent également servir de base commune pour discuter de questions connexes.

Bien que les responsables de marques ou de promotions connaissent bien l’importance de la définition d’objectifs lors de la planification d’une campagne publicitaire, il existe souvent une confusion quant aux objectifs appropriés pour la publicité. En outre, il est généralement admis que fixer des objectifs est une perte de temps et d’argent. Beaucoup préfèrent commencer le spectacle puis décider à chaque étape de ce qu'il faut faire ensuite.

Mais alors, c’est comme si un athlète courait aux Jeux olympiques sans savoir s’il courait sur 100 m, 200 m ou 800 m ou dans un marathon. Au fur et à mesure que cet athlète finit par être confus quant au moment où il doit prendre de la vitesse et au ralentissement, les participants à une campagne publicitaire sans objectifs bien définis sont confus à chaque étape du travail et ne peuvent pas rationaliser l'ensemble du processus. Les objectifs de publicité sont nécessaires pour un certain nombre de raisons, notamment la fonction de communication, la planification et la prise de décision, ainsi que la mesure et l'évaluation.

Les objectifs sont là pour servir de base à la prise de décision. Si deux campagnes publicitaires alternatives sont développées, le décideur peut se tourner vers les critères d'objectif et choisir celui qui convient le mieux pour atteindre l'objectif.

Une raison importante pour la fixation d’objectifs spécifiques est d’avoir un point de référence, ou norme, avec lequel les résultats peuvent être mesurés. En réalité, la mesurabilité est l’une des caractéristiques importantes des bons objectifs, car ils spécifient une méthode et des critères permettant de déterminer le bon fonctionnement de la publicité.

Le plan marketing global de la société détermine les objectifs de promotion et, de ces objectifs, les objectifs de publicité sont dérivés. Les objectifs de la promotion spécifient ce qui doit être accompli et l’intégration de la publicité.

L’analyse de la situation devrait fournir des informations pertinentes sur:

je. Les segments du marché cible et le profil du public cible

ii. Principaux attributs et avantages de la marque

iii. Part de marché des marques de l'entreprise et des marques concurrentes. Leur positionnement, stratégies et autres informations pertinentes

iv. Quelques idées sur la manière dont la marque de l'entreprise doit être positionnée et quelle réponse comportementale spécifique est souhaitée, telles que l'essai de la marque, les achats répétés, l'augmentation du taux d'utilisation, etc.

Un examen des informations par le responsable de la promotion permettrait de déterminer si la publicité est dans le plan de promotion global de l'entreprise. L'étape suivante consiste à définir des objectifs et des objectifs publicitaires spécifiques. Il y a beaucoup de controverse parmi les gestionnaires concernant les objectifs publicitaires. De nombreux gestionnaires privilégient les ventes ou les parts de marché comme objectif publicitaire le plus souhaitable et le plus rationnel. D'autres sont également convaincus que la publicité est le mieux à même d'atteindre des objectifs de communication publicitaire étroitement définis.

Mission: Les objectifs de la publicité:

Les situations publicitaires sont tellement variées et uniques qu’il n’est pas possible de généraliser sur le fonctionnement de la publicité. Tout annonceur potentiel devrait donc adopter une approche de la publicité par objectifs qui montrera clairement ce qu’ils essaient d’atteindre, comment ils vont l’atteindre et comment ils vont en mesurer les effets. Des objectifs clairs sont nécessaires pour faciliter les décisions opérationnelles, notamment:

je. Le montant à dépenser pour une campagne particulière

ii. Le contenu et la présentation de la publicité

iii. Le média le plus approprié

iv. La fréquence d'affichage des publicités ou des campagnes

v. Toute pondération géographique particulière de l'effort

vi. Les meilleures méthodes pour évaluer les effets de la publicité

Corkindale et Kennedy (1976) ont constaté que l'établissement et l'évaluation systématiques d'objectifs offraient les avantages suivants:

1. La direction du marketing doit considérer et définir à l'avance ce que chaque élément du programme doit accomplir.

2. Un système d'information peut être mis en place pour surveiller les performances en cours, la nature des informations requises étant clairement définie.

3. La direction du marketing découvrira le système qu’elle exploite grâce à l’expérience accumulée en matière de succès (et d’échec) et pourra utiliser ces connaissances pour améliorer les performances futures.

Les avantages suivants de l'approche publicité par objectifs deviennent évidents:

1. Il est utile d’intégrer l’effort publicitaire aux autres ingrédients du mix marketing, établissant ainsi un plan marketing cohérent et logique.

2. Il facilite la tâche de l'agence de publicité en préparant et en évaluant le travail créatif et en recommandant le support le plus approprié.

3. Il aide à déterminer les budgets de publicité.

4. Il permet aux responsables marketing et à la direction d’évaluer le plan publicitaire de manière réaliste.

5. Il permet une mesure significative des résultats publicitaires.

Lors de la définition des objectifs, tous les membres du personnel d'une entreprise ayant un intérêt dans les décisions en matière de publicité ont une idée différente de l'objectif de la publicité. Le président peut s’intéresser à l’image de la société, tandis que le responsable de la publicité le considère comme un investissement visant directement à créer une image de marque et à accroître sa part de marché.

Les objectifs marketing doivent être séparés des objectifs publicitaires. Les objectifs marketing globaux doivent être définis et la prochaine étape consiste à déterminer la contribution que la publicité peut efficacement apporter à chacun d’eux. Un objectif publicitaire est un objectif que seule la publicité devrait atteindre.

Les objectifs publicitaires doivent être définis en tenant compte des points suivants:

1. Ils doivent s'inscrire dans des objectifs d'entreprise plus larges.

2. Ils doivent être réalistes et prendre en compte les ressources internes et les opportunités, menaces et contraintes externes.

3. Ils doivent être universellement connus au sein de l'entreprise pour que chacun puisse les relier à son propre travail et aux objectifs généraux de l'entreprise.

4. Ils doivent faire preuve de souplesse, car toutes les décisions commerciales doivent être prises dans des conditions d'ignorance partielle.

5. Ils devraient être revus et adaptés de temps en temps pour tenir compte de l'évolution des conditions.

La fixation d'objectifs publicitaires ne doit pas être entreprise avant que toutes les informations pertinentes sur le produit, le marché et le consommateur soient disponibles. Le comportement et la motivation des consommateurs doivent être soigneusement évalués, en particulier ceux du groupe de clients cible de l'entreprise. L’énoncé d’un objectif publicitaire doit ensuite préciser quel message de base est destiné à être diffusé, à quel public, avec quels effets souhaités et les critères spécifiques à utiliser pour mesurer le succès.

Corkindale et Kennedy ont utilisé cinq mots clés pour résumer les éléments permettant de définir des objectifs publicitaires:

1 QUOI:

Quel rôle la publicité devrait-elle jouer dans l’effort marketing total?

2. POURQUOI:

Pourquoi croit-on que la publicité peut jouer ce rôle? (Quelles preuves existe-t-il et quelles hypothèses sont nécessaires?)

3. QUI:

Qui devrait être impliqué dans la fixation des objectifs? qui devrait être responsable de la définition des objectifs, de la coordination de leur mise en œuvre et de leur évaluation ultérieure? Qui est le public visé?

4. COMMENT:

Comment les objectifs publicitaires doivent-ils être mis en pratique?

5. QUAND:

Quand différentes parties du programme seront-elles mises en œuvre? Quand peut-on s'attendre à une réponse à chaque étape du programme?

Les objectifs publicitaires peuvent être classés en catégories générales, spécifiques et sous-objectifs.

Objectifs généraux:

1. Améliorer l'efficacité organisationnelle.

2. Générer des profits plus importants.

3. Améliorer la position concurrentielle.

Objectifs spécifiques:

1. Augmenter les ventes.

2. Augmenter le niveau de notoriété d'un produit donné par rapport au niveau actuel.

3. Générer des réponses.

Sous-objectifs:

1. Transmettre des informations.

2. Pour créer le désir.

3. Améliorer l'image du produit.

4. Pour compenser les effets d'une variation de prix.

La publicité est une méthode de communication avec un objectif spécifié. Les objectifs de la publicité peuvent être regroupés en objectifs de vente (mesurés en termes d'augmentation des ventes, d'augmentation de la part de marché et de retour sur investissement) et en objectifs de communication.

Les objectifs de communication de la publicité peuvent être regroupés de la manière suivante:

je. Sensibiliser (informer):

La première tâche de toute publicité est de faire comprendre au public que le produit ou le service existe et d’expliquer de quoi il s’agit.

ii. Créer des attitudes favorables (persuasion):

La prochaine étape, qui préoccupe la plupart des annonceurs, consiste à créer une attitude favorable à la marque, ce qui finira par amener les consommateurs à modifier leurs habitudes d’achat.

iii. Maintien de la loyauté (renforcement):

L’une des tâches que l’on oublie souvent est de maintenir la fidélité des clients existants, qui constitueront presque toujours la principale source de ventes futures.

L’objectif de la publicité est une tâche de communication spécifique à accomplir avec un public cible spécifique pendant une période donnée. Sur la base des objectifs de communication discutés ci-dessus, nous avons les types d'annonces suivants:

je. La publicité informative est utilisée pour informer les consommateurs d'un nouveau produit ou d'une nouvelle fonctionnalité et pour créer une demande primaire. Des exemples sont les publicités de Chabaaza pan masala ou de cigarette sans tabac Bardan

ii. La publicité persuasive est utilisée pour créer une demande sélective pour une marque en persuadant les consommateurs en créant des préférences, des préférences, des convictions et en fin de compte, l'achat de produits. qu'il offre la meilleure qualité pour leur argent. Un exemple pertinent est l’annonce de Hero Honda Splendor +, dans laquelle Pankaj Kapoor agit en tant qu’aveugle qui lance le vélo pour son fils.

iii. La publicité comparative consiste à comparer une marque directement ou indirectement à une ou plusieurs autres marques. L’exemple est une publicité de bleu liquide Ujala qui se compare à Robin

Blue sans mentionner son nom ni les publicités Eno qui comparent ses performances à celles d’autres produits digestifs

iv. La publicité de rappel est utilisée pour inciter les consommateurs à penser à un produit de sorte que, chaque fois qu'ils ont tendance à acheter, la marque soit rappelée par Top of Mind (TOM) et bénéficie d'une probabilité plus élevée d'être achetée. Exemple: Annonces de Coca-Cola ou de Pepsi. La publicité de renforcement est une forme connexe de publicité de renforcement qui vise à réduire les dissonances cognitives, c'est-à-dire à assurer les acheteurs actuels du bon achat. Exemple: annonces cinétiques mentionnant diverses sources qui ont assuré la meilleure performance de ses différents modèles de motos.

Outre les objectifs de communication, nous pouvons également affirmer qu'il existe des objectifs généraux de publicité qui couvrent des objectifs tels que: encourager la consommation accrue d'un produit par les utilisateurs actuels, générer plus de clients potentiels, accroître la notoriété de la marque, augmenter les achats répétés et soutenir les efforts de vente personnels. .

Certains des objectifs publicitaires généraux sont expliqués comme suit:

1. Lancement de nouveaux produits et services:

Sur un marché saturé, l'introduction de nouveaux produits et marques peut donner au vendeur une formidable opportunité d'augmenter ses ventes. Dans le cas de produits innovants (totalement nouveaux sur le marché) tels que les ordinateurs portables, il faut faire beaucoup de publicité sur une longue période pour que les gens sachent «Qu'est-ce que le produit? Comment les clients le trouveraient utile ".

En outre, la publicité contient également des informations sur la disponibilité du produit et des installations de démonstration / d'essai, etc. De même, les nouvelles marques des catégories de produits existantes sont également promues de manière très agressive. Deux exemples récents sont le lancement des boissons non alcoolisées «Pepsi Blue» lors de la coupe du monde et celui de «Mountain Dew» au cours de la période suivante. En outre, malgré la piètre performance de l’équipe indienne de cricket lors de la Coupe du monde de 2007, nous avons assisté au lancement de «Pepsi Gold».

2. Expansion du marché pour inclure les nouveaux utilisateurs:

La publicité peut être utilisée pour exploiter un nouveau segment du marché, jusqu'ici inexploré. Par exemple, les fabricants de caméras de télévision et de caméras vidéo qui se sont concentrés sur les utilisateurs et les professionnels nationaux peuvent diriger leur publicité vers les institutions gouvernementales et les grandes organisations pour les réseaux de télévision en circuit fermé, les systèmes de sécurité et les objectifs éducatifs. Une autre manière d’élargir la base de consommateurs consiste à promouvoir de nouvelles utilisations du produit.

Par exemple, l'huile de bébé et la crème pour bébé de Johnson étaient à l'origine destinées aux mères pour être utilisées avec leurs enfants. Les mêmes produits sont maintenant destinés au marché des adultes pour leur usage personnel. De même, Milkmaid a été promue à l'origine comme substitut du lait. Il est maintenant annoncé comme ingrédient pour préparer des plats sucrés et aussi comme sandwich pour les enfants.

3. Annonce d'une modification de produit:

Pour ces publicités, les termes «nouveau», «amélioré», «Excel», etc., sont généralement utilisés comme préfixes du nom de marque. Par exemple, «Surf Excel» donne l’impression d’une poudre détergente avancée, bien qu’il ne puisse y avoir de différence tangible entre la marque précédente et la nouvelle. Parfois, le client peut percevoir un changement d’emballage mineur comme un produit modifié. Exemple «un nouveau pack Nafill pour Nccesafe».

4. Annonce d'une offre spéciale:

En raison de la concurrence, de la saison creuse, de la baisse des ventes, etc., la publicité est utilisée pour faire une offre spéciale. Par exemple, la campagne Colgate Dental Cream de 20% supplémentaire utilisée visait à augmenter les volumes grâce à une campagne de promotion des ventes. Les hôtels offrent des tarifs spéciaux hors saison. De même, de nombreux produits comme les appareils de chauffage, les ventilateurs, les climatiseurs, etc., offrent des rabais en dehors des saisons pour promouvoir les ventes.

5. Pour annoncer l'emplacement de Stockiest et des revendeurs:

Pour soutenir les revendeurs, encourager la vente d'actions et inciter les lecteurs à agir, un espace peut être prévu pour répertorier les noms et adresses des revendeurs les plus stockés.

6. Éduquer les clients:

Une publicité de ce type est «informative» plutôt que «persuasive». Cette technique peut être utilisée pour montrer aux nouveaux utilisateurs un produit bien établi. Il peut également être utilisé pour éduquer la population sur un produit amélioré, par exemple des bocaux et des bouteilles sans odeur Pearl Pet. Parfois, la publicité sociétale est utilisée pour éduquer les gens sur l’utilité ou les effets néfastes de certains produits. Par exemple, les campagnes contre les rapports sexuels non protégés et le sida sont parrainés par des organismes gouvernementaux et bénévoles. De même, les publicités découragent la consommation d’alcool et de drogues.

7. Campagnes de rappel:

Ce type de publicité est utile pour les produits qui ont un taux d'achat répété élevé, ou ceux qui sont achetés fréquemment, par exemple des lames, des cigarettes, des boissons non alcoolisées, etc. La publicité a pour but de rester le client qui demande la même marque encore. La campagne de «Dil Maange More» lors des coupures de matches de cricket à la télévision a pour but de rappeler les esprits.

8. Rechercher la coopération et la motivation des concessionnaires:

Un commerçant prospère dépend d'un chiffre d'affaires rapide pour pouvoir réutiliser son capital autant de fois que possible. L’assistance des concessionnaires est essentielle, en particulier pour ceux qui disposent d’un espace de stockage limité pour une grande variété de produits. Les annonceurs envoient du matériel d'affichage aux marchands pour leurs magasins, en plus d'aider le détaillant à faire de la publicité locale.

9. Pour créer une préférence de marque:

Ce type de publicité fait deux choses: (1) il crée une image de marque ou une personnalité (II) Il indique au public cible pourquoi la marque X est meilleure que la marque Y. Dans ce type de publicité, le produit ou la marque acquiert une «personnalité». associé à l'utilisateur, ce qui donne à la marque une "image" distinctive. Le second type de publicité, également connu sous le nom de «publicité comparative», prend la forme d'une comparaison entre deux marques et prouve pourquoi une marque est supérieure.

10. Peu d'autres objectifs:

La publicité contribue également à renforcer le moral des vendeurs de l'entreprise. Il est agréable pour les vendeurs de voir les grandes annonces de leur entreprise et de ses produits, et ils s'en vantent souvent. La publicité peut également être utilisée pour recruter du personnel et attirer des investisseurs par le biais de publicités «Public Issue» annonçant l’attribution d’actions, etc.

Nous devons comprendre qu’un objectif publicitaire est avant tout un objectif de communication ayant pour objectif final d’augmenter les ventes. Un objectif publicitaire est une tâche de communication spécifique qui doit être accomplie à un degré donné par un public défini au cours d’une période donnée.

Pour définir un objectif publicitaire, il faut partir de:

une. Le produit et ses vertus.

b. La compétition.

c. Le segment du marché visé doit être défini dans l’objectif marketing.

Objectif de vente:

Dans le monde onirique d'un annonceur, chaque annonce déclenche une réaction immédiate des ventes. Les ventes sont un objectif de publicité commode et très attrayant pour de nombreux gestionnaires, mais, sauf dans le cas de la publicité par action directe, elles ne conviennent généralement pas à la plupart des publicités.

En cas de vente comme objectif publicitaire, il serait assez simple d’évaluer les résultats de la campagne publicitaire. Toutefois, les objectifs de vente peuvent ne pas être opérationnels dans certains cas, car la publicité n’est qu’un facteur parmi d’autres qui influencent les ventes et il peut être très difficile de déterminer la contribution de la publicité à elle seule.

Le décalage entre l'exposition de l'audience à une annonce et le moment où cette annonce peut déboucher sur une vente réelle peut être assez long car la majorité des annonces produisent généralement un effet de vente après une période suffisamment longue. Les caractéristiques du produit, le prix, la distribution, la vente personnelle, la publicité, l'emballage, les déménagements des concurrents et les besoins changeants des acheteurs, etc. peuvent également avoir un effet significatif sur les ventes.

Par exemple, lorsque les ordinateurs Apple ont annoncé leur iMac dans certains supports de presse écrite en Inde, les publicités ont été très fructueuses et ont en fait attiré de nombreux acheteurs potentiels chez les concessionnaires. Cependant, dans bon nombre de cas, l'affaire s'est terminée là. Le problème n'était pas avec les publicités, la campagne a très bien réussi à attirer et à créer du goût pour les produits, mais le prix et la non-disponibilité des périphériques ont découragé les acheteurs.

En fait, il serait injuste de mesurer le succès des annonces elles-mêmes en fonction du nombre d'ordinateurs Apple vendus aux utilisateurs à domicile. Dans le monde réel des affaires, si tous les autres facteurs pouvaient être contrôlés pour rester constants, à l'exception de la publicité, il serait alors juste et possible de mesurer les ventes en tant qu'indicateur de l'efficacité de la campagne publicitaire. La publicité peut sensibiliser les consommateurs et les intéresser à la marque, mais elle ne leur permet pas de l'acheter, à plus forte raison si son prix est supérieur à celui des marques concurrentes.

De nombreux experts reconnaissent que la publicité crée un effet de report ou un effet de report et que, quel que soit le montant des dépenses consacrées à la publicité, cela n'a pas nécessairement un impact immédiat sur les ventes. La publicité peut réussir à susciter un intérêt et à favoriser l'attitude favorable des marques. Mais ces sentiments à eux seuls ne conduiront à un achat effectif que si le consommateur dispose d’un pouvoir d’achat suffisant, ou n’intervient sur le marché pour la marque, et cela peut se produire beaucoup plus tard.

L'effet de report crée une difficulté supplémentaire dans la détermination du rapport précis entre publicité et vente. Darral G Clarke a examiné des études économétriques portant sur la durée des effets de publicité cumulatifs et a révélé que, pour les produits peu coûteux, matures et achetés fréquemment, l'effet de report de la publicité sur les ventes durait jusqu'à neuf mois.

Les ventes, en tant qu'objectif publicitaire, offrent peu de conseils aux créateurs et aux professionnels des médias travaillant sur le compte. Ils ont besoin d'indications sur le type de message publicitaire que l'entreprise souhaite communiquer, sur le public cible et sur la réponse spécifique souhaitée par le public.

Malgré les problèmes que posent les objectifs de vente, il existe certaines situations où les objectifs de vente peuvent être appropriés. Certaines publicités à action directe tentent de susciter une réaction rapide des membres du public cible, telles que des publicités incitatives, des annonces annonçant des concours ou des perspectives encourageantes permettant de passer des commandes par téléphone ou par Internet. Dans de tels cas, l'évaluation est principalement basée sur les résultats des ventes. La publicité est vraiment la seule forme de communication utilisée dans le marketing direct et il est donc approprié de fixer des objectifs en termes de vente.

Dans le cas d'entreprises où la publicité joue un rôle dominant dans le programme de marketing et où les autres éléments sont relativement stables, des objectifs orientés sur les ventes sont utilisés. Par exemple, il existe des sociétés qui commercialisent des marques de produits emballés de qualité presque égale, qui rivalisent sur des marchés matures, avec des canaux de distribution établis, des prix compétitifs et des budgets promotionnels.

Pour certaines de ces entreprises, la publicité et la promotion des ventes sont des facteurs importants qui influent sur les ventes ou la part de marché et il n’est peut-être pas très difficile d’isoler leurs effets sur les ventes. Avec l'expérience accumulée au fil des ans, ces entreprises considèrent qu'il est raisonnable de fixer des objectifs publicitaires en termes de performance commerciale. Par exemple, une marque établie, Milkmaid, a été repositionnée dans le but d'améliorer les ventes de la marque.

Dans le contexte de marché de plus en plus concurrentiel actuel, les responsables marketing et les directeurs de marques sont souvent contraints d'afficher les résultats des ventes. Leur perspective est à court terme tout en évaluant la publicité. Ils recherchent des solutions rapides aux baisses des ventes, en ignorant les dangers de lier directement la publicité aux ventes et en modifiant les agences de publicité si les attentes en matière de vente ne sont pas satisfaites.

Bien qu'il existe de nombreuses forces telles que la tarification, la distribution, les caractéristiques du produit, les actions concurrentielles, la force de vente et l'évolution des besoins et des goûts des acheteurs qui influencent les ventes, la publicité a tout de même un impact sur les ventes. Laissez-nous comprendre cela avec l'aide d'un exemple. Supposons que vous faites de la publicité pour le concentré de boissons gazeuses Sunfill. L'augmentation des ventes qui en résulte pourrait être de 3 sources:

je. Clients existants:

Ils achètent actuellement cette marque et la publicité renforce l’image de marque.

ii. Ceux qui achètent exclusivement d'autres marques:

Ces clients utilisent d'autres marques de concentrés de boissons gazeuses comme Rasna. La publicité peut les motiver à acheter Sunfill.

iii. Ceux qui n'achètent pas la classe de produit:

Ce sont eux qui n'utilisent normalement pas de concentré de boisson gazeuse. La publicité pourrait les inciter à changer d’avis et à essayer ce nouveau type de produit.

Les deux derniers cas peuvent changer l’attitude d’une grande partie des non-utilisateurs et créer des ventes futures.

La publicité crée des ventes de quatre manières différentes:

a) Conversion directe:

Un non-acheteur est converti en acheteur

b) Association des besoins de marque:

La publicité associe la marque à la satisfaction d'un besoin particulier

c) USP:

La publicité crée USP (Unique Selling Proposition) qui convainc l'acheteur que ce son est le meilleur

d) Succession d'états mentaux:

La publicité pousse les gens à traverser divers états d'ignorance, de sensibilisation, d'intérêt, de conviction et d'action jusqu'à l'obtention d'un achat.

Utilisation croissante:

La publicité peut éventuellement augmenter l’utilisation des clients existants en augmentant la quantité consommée par occasion d’utilisation (une entreprise de dentifrice a récemment pris une décision classique en lançant une nouvelle variante de dentifrice avec une taille de buse légèrement augmentée, de sorte que les consommateurs en utilisent davantage à leur insu. par occasion d’utilisation) ou d’augmentations d’utilisation (encore un exemple de dentifrice! Rappelez-vous la publicité dans laquelle nous avons vu une association de dentistes suggérant de se brosser les dents deux fois par jour) ou offrant de nouvelles occasions et possibilités d’utilisation (une huile extra premium montre qu’avec ce peuvent trouver leur voyage rafraîchissant et ils veulent voyager plus).

La controverse autour de la décision quant à ce que pourraient être les objectifs de la publicité est sans fin. Une école de pensée estime que la publicité doit générer plus de ventes et que, par conséquent, le principal objectif de la publicité devrait être la croissance des ventes. David Ogilvy, personnalité légendaire de la publicité, a déclaré qu'une publicité qui ne génère pas de ventes est un pur gaspillage.

Un autre point de vue opposé est que la publicité est essentiellement une tâche de communication et que, par conséquent, elle ne devrait viser que des objectifs de communication destinés à façonner la conscience et l’attitude des consommateurs. Cette école de pensée estime qu'une vente est influencée par de nombreux facteurs et que, par conséquent, la publicité ne peut pas avoir d'influence directe sur cela.

Ainsi, à la lumière des objectifs ci-dessus, voyons brièvement les étapes nécessaires à la fixation d'objectifs publicitaires.

Etape I:

Définir le public. Des questions telles que la classe sociale, le revenu, l'occupation, les valeurs et les ambitions, les attitudes envers le produit.

Étape II:

Définir l'étape de la tâche de communication. Quelle est la tâche de communication spécifique? La communication est un processus qui agit sur l’esprit de votre public. «Nous devons créer un état d’esprit propice à l’achat».

Étape III:

Définir les préférences ou la résistance des consommateurs. Qu'est-ce que les consommateurs aiment de la marque? Qu'est-ce qu'ils n'aiment pas? C’est là que vous devez effectuer des recherches sur les attitudes des consommateurs:

Étape IV:

Définir la promesse ou la revendication du produit.

1. Il doit avoir un sens et une valeur pour le consommateur

2. Il doit s'agir d'une revendication distincte et unique.

3. Elle doit se concentrer sur cette revendication unique ou sur la proposition de vente unique (USP), car la publicité est l’art d’obtenir une proposition de vente unique dans la tête du plus grand nombre au plus bas prix.

Étape V:

Définir l'image de marque: quelle sera la «personnalité» de la marque? c'est-à-dire quel caractère ou association évoque-t-il?

Une fois que vous avez répondu aux questions ci-dessus, c’est alors que nous avançons dans la fixation des objectifs. Il est important de comprendre les objectifs de publicité que la plupart des annonceurs ne se fixent pas. Mais ces mêmes annonceurs ne savent pas si leur publicité porte ses fruits non plus. Si vous leur demandez comment se déroule leur campagne, vous obtiendrez des réponses du type: «Tous les nôtres l'apprécient beaucoup» ou «Il est un peu tôt pour le dire, mais nous pensons que ce sera très fructueux».

La vérité est que si vous dépensez 10 lakhs ou 10 millions de roupies, vous devriez être en mesure de dire avec beaucoup plus de précision ce que cela fait pour vous, sinon vous ne devriez pas le dépenser. Pour ce faire, vous avez besoin de paramètres mesurables, tels que l’augmentation des objectifs publicitaires avec des objectifs spécifiques, le partage d’esprit ou la notoriété de la marque. Les campagnes publicitaires ressemblent en un sens aux campagnes militaires.

Dans une campagne militaire, vous vous fixez un objectif tel que «capturer le dos de Kargil» ou «marcher à travers la ligne McMohan». Ensuite, vous savez quand la campagne est terminée et si vous avez gagné ou perdu. Les campagnes publicitaires réussies ont le même genre de critères. Ils commencent par des objectifs afin que vous sachiez comment se déroule la campagne et si vous gagnez ou perdez. Les campagnes parfaites insistent donc sur un objectif réalisable.