Concept de magasin d'ancre

Après avoir lu cet article, vous en apprendrez davantage sur le concept de magasin d'ancrage.

Un magasin pilier est un grand magasin de détail intégré à un centre commercial ou à une autre structure commerciale, aux côtés d’autres détaillants plus petits. Son rôle dans ce rôle est, comme son nom l'indique, d ' «ancrer» le centre commercial et de soutenir les autres magasins en attirant un grand nombre de consommateurs et en faisant de l'emplacement une destination de magasinage viable et attrayante.

À l'origine, les magasins d'ancrage des centres commerciaux étaient presque inévitablement des grands magasins traditionnels comme Sears ou JC Penney, bien qu'au cours des dernières décennies, les magasins à prix réduits comme Kmart et Target soient devenus plus courants, et les magasins à grande surface comme Home Depot ou Best Buy, qui se avec un tel succès dans les années 90 et à la fin des années 80 ont également commencé à jouer ce rôle, de nombreuses chaînes de grands magasins se sont effondrées et le format lui-même apparaît de plus en plus obsolète.

En Inde, Big Bazaar, Pantaloons, Hypermarket, Spencers, Shoppers Stop, etc. comptent parmi les principaux locataires. Ironiquement, nombreux sont ceux qui attribuent ce développement sectoriel au succès précoce des grands magasins, qui ont défini le grand centre commercial de banlieue isolé géographiquement comme un modèle commercial viable et créé un environnement propice à l'épanouissement de chaînes de magasins « sur mesure » .

La sagesse conventionnelle veut qu'un centre commercial nécessite au moins deux magasins d'ancrage pour réussir et que, dans la conception standard d'un centre commercial bipolaire, l'un de ces magasins sera situé à chaque extrémité, de sorte que les clients voyageant de l'un à l'autre traversent l'ensemble longueur du centre commercial, en passant par le reste des magasins trouvés à l'intérieur.

Si un centre commercial contient plus de deux de ces points d'ancrage, il est probable que ceux-ci se présentent comme des "éperons" situés dans le hall central du centre commercial, ou au moins situés dans leurs propres "courts", au lieu de s'ouvrir directement sur le circuit de circulation principal.

Les magasins d'ancrage sont souvent les seuls magasins d'un centre commercial à posséder leurs propres façades extérieures, leurs panneaux de signalisation et leurs entrées. En fait, la disposition des bâtiments et des parkings est souvent conçue pour encourager les acheteurs du centre commercial à entrer et à passer par ces magasins afin d'atteindre le centre commercial proprement dit. .

Dans les centres commerciaux à plusieurs étages, les magasins d'ancrage s'étendent souvent à la verticale pour plusieurs niveaux d'achats reliés entre eux par des ascenseurs et des escaliers mécaniques (plus éventuellement des quais de chargement et des entrepôts), bien que cela puisse être considéré comme une retenue de la conception traditionnelle et autonome d'un grand magasin. communément trouvé dans d'autres types d'ancres.

On trouve également des magasins d'ancrage dans les centres commerciaux à ciel ouvert donnant sur la rue, où ils fonctionnent selon les mêmes principes, bien que les grands magasins soient beaucoup moins répandus dans ce format, leur place étant prise en charge par les épiceries des supermarchés.

En effet, l'existence de tels magasins d'ancrage, ainsi que les problèmes étroitement liés de taille des bâtiments et des parkings, constituent l'un des principaux critères permettant de distinguer le «centre commercial» du «centre commercial linéaire», ce dernier portant des connotations plus négatives. et généralement considéré comme un lieu moins attrayant et moins prestigieux du point de vue des consommateurs et des détaillants.

Un «magasin pilier» est un magasin qui, grâce à la réputation de son nom, accroît le nombre d'acheteurs sur son site ou à proximité. Les consommateurs, attirés par le nom de l'ancre, sont susceptibles de se rendre sur place (le centre commercial). Ainsi, les ventes et les bénéfices des magasins à proximité sont augmentés par la présence de l'ancre.

Les centres commerciaux planifiés ont généralement un ou plusieurs grands magasins et plusieurs magasins de vente au détail spécialisés dans chaque catégorie de produits. Les loyers des magasins d'ancrage (ou des grands magasins) sont fortement réduits.

Ils interprètent les loyers actualisés facturés aux grands magasins comme une tentative des promoteurs immobiliers d'attirer ces magasins dans des centres commerciaux, créant ainsi une externalité positive pour les magasins de vente au détail du centre commercial. Le surplus des magasins de vente au détail en franchise peut ensuite être extrait par un loyer plus élevé pour les espaces de vente au détail.

De nombreux centres commerciaux ont des détaillants spécialisés dans les chaussures, les vêtements pour hommes et les vêtements pour femmes, tout en ayant des magasins piliers qui consacrent une place importante au commerce de détail ou à l’espace pour chacune de ces catégories de produits.

Les économies de déplacement sont une autre raison pour laquelle les grands magasins peuvent augmenter le trafic des consommateurs dans les centres commerciaux. Autrement dit, étant donné que les grands magasins vendent des produits dans de nombreuses catégories différentes, les consommateurs peuvent être encouragés à se rendre dans les magasins pour réduire leurs coûts de transport. Cet effet peut expliquer pourquoi les grands magasins sont considérés comme des magasins d'ancrage.

Chaque consommateur déduit le prix de vente au détail au centre commercial et calcule son utilité attendue à partir d’une visite. Si sa valeur attendue est faible par rapport au coût de la recherche, elle ne se rendra pas dans le centre commercial. Supposons, alternativement, que le centre commercial contienne un magasin d'ancrage.

Dans ce cas, le consommateur se voit garantir un niveau minimal de surplus net en achetant la marchandise du magasin pilier. En conséquence, les consommateurs peuvent choisir de visiter le centre commercial même si leur coût de recherche est assez élevé. Cela implique que le nombre de consommateurs qui visitent le centre commercial (la taille du marché, ou «trafic» ) sera augmenté par la présence du magasin pilier. Bien entendu, le prix (probablement bas) du magasin principal réduit également les marges bénéficiaires des détaillants spécialisés.

Il s'ensuit que si l'effet d'accroissement du trafic est supérieur à celui de la réduction des marges bénéficiaires, les détaillants spécialisés réaliseront une externalité positive grâce à la présence du magasin pilier.

De plus, notez que le magasin pilier peut tirer un avantage externe de son colocalisation avec les détaillants spécialisés (c’est-à-dire que les détaillants ne sont pas des «passants»). Supposons que le magasin d'ancrage se trouve seul à un endroit. Un consommateur sait combien d’excédents il peut obtenir en visitant le magasin pilier, ce qui lui permet d’encombrer le trafic de ses clients.

Supposons maintenant que le magasin pilier cohabite avec les détaillants spécialisés d'un centre commercial. Le surplus escompté par un consommateur de sa visite dans ce centre commercial sera considérablement plus élevé que celui d’une visite à l’ancre autonome si elle pense qu’un des détaillants spécialisés est susceptible de disposer d’un produit parfaitement adapté à ses goûts.

Ainsi, le trafic dans les centres commerciaux peut à nouveau être augmenté par la co-localisation du magasin pilier et des détaillants spécialisés.

Comme indiqué ci-dessus, si la réduction des marges bénéficiaires due à une concurrence accrue est compensée par l’effet de l’augmentation du trafic sur les bénéfices, le magasin pilier a intérêt à se rapprocher des détaillants spécialisés.