Publicité comparative: comparaison implicite, comparaison explicite

Publicité comparative: comparaison implicite, comparaison explicite!

Il s'agit d'une publicité comparative dans laquelle deux ou plusieurs marques nommées ou reconnaissables de la même classe de produits sont comparées et la comparaison est effectuée en termes d'un ou de plusieurs attributs de produit.

Les comparaisons peuvent être implicites (marques impliquées mais non nommées: Eno ad à travers des éléments visuels nous permettent de comprendre toutes les marques concurrentes sans nommer) ou explicites (NDTV 24X7 et NDTV India indiquent leur position par rapport à leurs rivaux en citant leurs noms). Les annonces comparatives peuvent être:

Unilatéral:

Il ne présente que des arguments ou attributs positifs, qui plaident en faveur d'une proposition particulière. Ainsi, les messages unilatéraux ne traitent que d’une perspective.

À deux côtés:

Cela implique un message qui présente les arguments en faveur d'une proposition mais prend également en compte les arguments opposés. Il peut y avoir deux types:

je. Message de réfutation bilatéral:

Un message qui fait référence au processus consistant à énoncer explicitement ou implicitement les appels à la concurrence, les convictions des consommateurs ou les contre-arguments de la position préconisée, puis à les réfuter.

ii. Message non relationnel bilatéral:

Un message qui ne mentionne que les contre-arguments sans en proposer une réfutation. (Allen, 1991).

The Discounting Hypothesis (Allen et Reynolds, 1989; Allen et Stiff, 1989; Smith, 1984) soutient qu’une source qui ne répond pas aux attentes ou qui dépasse les attentes produit une évaluation du public. L'omission d'une position opposée peut amener le public à «écarter l'opinion du communicateur. Ainsi, l'hypothèse d'escompte recommande d'utiliser un message recto verso.

L'hypothèse sous-jacente de l'hypothèse d'escompte est que la persuasion est basée sur une réaction au contenu présenté. Les propriétés de réfutation du message sont la clé de l'efficacité d'un message à double face. Allen (1991) a constaté que le message de réfutation bilatéral était le message le plus persuasif suivi du message unilatéral, tandis que le message le moins persuasif était un message non réfutant bilatéral.

La théorie optimale de l'éveil (OAT) repose sur l'idée que «les stimuli modérément nouveaux, surprenants ou complexes seront préférés aux stimuli offrant trop ou trop peu de nouveauté» (Crowley & Hoyer, 1994). L'extension de cette théorie en biais de message suggère qu'un message à double sens aura un impact positif car il est «agréablement novateur».

Inversement, les messages unilatéraux peuvent paraître banaux car c’est ce à quoi on peut s’attendre. La clé du succès dans cette théorie est la quantité d'informations négatives présentées dans le message à double face. Une grande quantité d'informations négatives annulera les effets positifs de la nouveauté (Crowley & Hoyer, 1994).

Modèle de probabilité d'élaboration (ELM) indique qu'un changement d'attitude permanent est le résultat des élaborations cognitives du public après avoir reçu un message (Allen, 1991). De manière inhérente, le caractère de message n'est pas directement lié à l'ELM. Cependant, le côté des messages est lié à l'ELM lorsque «la motivation et la capacité de réfléchir à la question détermineront la voie de la persuasion» (Allen, 1991). Petty et Cacioppo (1986) fournissent un exemple illustrant le côté des messages et le ELM.

Un message prônant une position hostile augmenterait probablement le désir du public de traiter et d'examiner ce message. Compte tenu de cette situation, un message à double face serait plus convaincant et donc plus efficace car «… le contenu semble bien informé et admet que la raison de l'hostilité du public est rationnelle mais inacceptable, car un ensemble de raisonnements supérieur existe» (Allen, 1991). Inversement, un message unilatéral serait plus convaincant pour un public favorable, car il ne présente que des arguments à l'appui de la position. Ainsi, les facteurs liés à la motivation pour le traitement de l'information, dans cet exemple, le caractère favorable du public par rapport au sujet, détermineront l'efficacité de la partialité du message (Allen, 1991).

De nombreuses autres études concernant des messages unilatéraux et bilatéraux ont commencé à faire surface dans la littérature marketing et publicitaire.

Golden et Alpert (1987) ont résumé les conclusions de quelques études majeures sur ce sujet:

je. S'appuyant sur la théorie de l'attribution, Settle et Golden (1974) ont découvert que "les idées sur des éléments positifs importants pourraient potentiellement être améliorées par des publicités dénonçant leur supériorité pour des éléments sans importance". indique une crédibilité accrue de la copie et une perception plus forte des caractéristiques importantes du produit lors de l’utilisation d’un message recto verso.

ii. Des études menées par Smith et Hunt (1978) et Hunt, Domzal et Kernan (1982) ont apporté un soutien supplémentaire à la perspective de la théorie de l'attribution. Lorsqu’ils ont été exposés à un message à double sens, les répondants ont indiqué que les affirmations positives formulées étaient probablement dues à leur validité, plutôt qu’à la volonté d’un annonceur de vendre un produit.

iii. Des recherches ont également été menées pour étudier les effets des messages unilatéraux et bilatéraux sur la publicité comparative. Cependant, il y a eu des résultats contradictoires concernant le caractère des messages et la publicité comparative. Etgar et Goodwin (1982) ainsi que d'autres chercheurs ont trouvé des résultats supérieurs pour des messages à double face dans certains cas. Cependant, Belch (1981) n'a trouvé aucune différence significative entre les messages unilatéraux et bilatéraux, que ce soit pour des messages comparatifs ou non comparatifs (Golden et Alpert, 1987).

Dans l’ensemble, la plupart des études ont montré l’efficacité des messages bilatéraux sur les effets d’attitude positive, la crédibilité des revendications et la vaccination contre les revendications des compétitions. Cependant, en ce qui concerne les intentions comportementales, la supériorité des messages bilatéraux sur les messages unilatéraux n’était pas aussi répandue (Golden et Alpert, 1987).

Crowley et Hoyer (1994) ont rassemblé diverses conclusions de recherche et créé un cadre de base pour les messages à double sens. Ce cadre, qui résume les contributions majeures à la recherche de messages à double face, a été conçu pour servir de guide aux chercheurs, mais s’applique également aux annonceurs.

Les points suivants concernant la messagerie bilatérale sont extraits du cadre de Crowley & Hoyer (1994):

1. Les messages à double face génèrent des niveaux d'attention et de motivation relativement élevés, car ils sont nouveaux, intéressants et crédibles.

2. Les gains de crédibilité sont à leur niveau optimal lorsqu'une quantité modérée d'informations négatives est communiquée (c'est-à-dire plus qu'un montant «trivial», jusqu'à environ deux cinquièmes de l'information.

3. Le besoin de réfutation interagit avec l'importance des attributs négatifs, appelant à la réfutation uniquement si des attributs importants sont ignorés.

4. L'annonce sera plus positive lorsque la proportion «optimale» d'informations négatives est utilisée et lorsque cette information est placée au début (mais pas en premier) dans le message.

5. L’utilisation d’attributs positifs et négatifs corrélés améliore l’efficacité des messages à double sens.

6. Les messages bilatéraux avec des niveaux optimaux de variables de structure de message entraînent une augmentation des réponses cognitives positives (telles que «ceci est une annonce crédible») et une diminution des contre-arguments, renforçant ainsi les attitudes envers la publicité et la marque, ainsi que les intentions d'achat.

7. L'attitude antérieure joue un rôle essentiel dans l'efficacité du message bilatéral, ce type de message étant le plus efficace pour changer les attitudes négatives et créer de nouvelles attitudes favorables. Si l'attitude antérieure du consommateur est positive, les messages bilatéraux ne sont efficaces que si le consommateur est déjà au courant des informations négatives communiquées (Crowley & Hoyer, 1994).

Un message recto verso est enregistré sur un message recto pour les raisons suivantes:

Premièrement, les messages à double face peuvent sembler simplement plus justes et plus équilibrés. Ainsi, pour les destinataires qui ne réfléchissent pas très attentivement, les messages à double face rendent les sources plus crédibles.

Deuxièmement, pour les récepteurs qui réfléchissent bien, la combinaison de la défense et de l’attaque leur fait penser de manière encore plus systématique à la question et à remettre en question la validité de «l’autre» côté. Ainsi, les messages recto verso peuvent constituer une stratégie à deux volets dans laquelle la source reçoit davantage de soutien, car les destinataires aiment un côté et n’apprécient pas l’autre.