Publicité des produits: 10 choses à savoir sur le sujet

Cet article jette la lumière sur les dix principales choses à connaître. Les choses à savoir sont les suivantes: 1. Objet de la publicité des produits 2. Objectif de communication de la publicité des produits 3. Objectifs de vente 4. Trois préoccupations majeures 5. Deux types de publicité 6. Objectifs généraux 7. Objectifs spécifiques 8. Trois fonctions 9 Le mix publicitaire 10. Aspects opérationnels.

Publicité des produits # 1. Objet:

L’objectif fondamental de tous les efforts de promotion ou de vente est d’augmenter les ventes du produit et, éventuellement, d’accroître sa part de marché.

Les efforts de promotion peuvent prendre diverses formes, mais le plus important est peut-être la publicité.

La promotion, y compris la publicité, est fondamentalement et essentiellement une forme de communication.

Pour être efficace, la publicité destinée à soutenir la stratégie marketing des produits (services) d'une entreprise doit en définitive influencer les décisions d'achat des acheteurs (ventes). Cependant, la relation entre la publicité et les ventes est difficile à résoudre.

La publicité se combine à une foule d'autres influences pour déterminer les décisions d'achat des acheteurs. Le problème est de déterminer quelle contribution publicitaire a été apportée à ces décisions.

Ce dilemme amène les responsables marketing à ne pas s'entendre sur les objectifs de la publicité. Certains gestionnaires estiment que la publicité doit atteindre les objectifs de communication, tandis que d'autres préconisent la fixation d'objectifs de vente.

Publicité des produits # 2. Objectif de communication:

Les partisans des objectifs de communication estiment que la publicité devrait contribuer à l'ensemble des efforts de vente de la société, mais ne devrait en aucun cas atteindre un niveau de vente donné. Ils font valoir qu'il est injuste de s'attendre à ce que la publicité réponde aux objectifs de vente d'une entreprise.

Au lieu de cela, les objectifs publicitaires devraient indiquer les performances attendues en termes de ce que les publics devraient penser et ressentir de développer une prise de conscience des avantages du produit, en générant des attitudes et des émotions positives à l’égard du produit, ou en créant une forte intention d’acheter au fur et à mesure des besoins.

Le but principal de la publicité est de transmettre au public des informations sur une entreprise et ses produits. Sur la base de ces informations, les clients forment des croyances, des goûts et des dégoûts, des prédispositions et des intentions qui, par la suite, influencent les décisions d'achat. De cette manière, la publicité contribue à l’effort de vente total d’une stratégie marketing mais ne porte pas tout le fardeau de la génération de ventes.

Les objectifs de communication doivent être dérivés de l’étude des personnes dans les groupes cibles. Les principes de base du comportement de l’acheteur offrent des directives sur ce qu’il faut étudier.

Publicité des produits # 3. Objectifs de vente:

Les partisans d'objectifs liés aux ventes estiment que la publicité devrait atteindre des performances telles que la croissance des ventes, la part de marché ou même les bénéfices.

Les défenseurs des objectifs liés aux ventes affirment que ces objectifs associent directement la publicité aux mêmes types d'objectifs de performance que ceux attendus de la stratégie marketing globale. En outre, ils soulignent que la relation entre la réalisation des objectifs de communication et la génération de ventes n’est pas claire.

En fait, la controverse n'existerait pas si une communication efficace entraînait toujours une augmentation des ventes, de la part de marché et des bénéfices. Cependant, connaître un produit et connaître certains avantages peut ne pas suffire à inciter les consommateurs à acheter, en particulier si ces avantages ne sont pas importants pour eux.

Il y a probablement un terrain d'entente. Les objectifs de vente fournissent peu d'indications à ceux qui doivent concevoir des campagnes publicitaires et les ventes, car une mesure de l'efficacité de la publicité n'expliquent pas pourquoi une campagne publicitaire a été (ou n'a pas été) un succès. Les objectifs de communication sont plus utiles que les objectifs de vente pour déterminer ce qu’il faut dire au public.

En outre, les mesures permettant de déterminer dans quelle mesure les objectifs de communication ont été atteints sont largement disponibles. Pour ces raisons, les objectifs de communication devraient au moins jouer un rôle dans la détermination de la mission de la publicité. Parallèlement, les responsables doivent se demander dans quelle mesure la réalisation des objectifs de communication contribue aux mesures de performance liées aux ventes.

Publicité des produits n ° 4. Trois préoccupations majeures:

La répétition, l’exécution des messages et la gestion des opérations sont trois préoccupations particulières de la publicité.

Répétition:

Un objectif opérationnel de la publicité pourrait être de produire autant de répétitions que nécessaire pour autant de personnes que possible dans un groupe cible. Une autre stratégie consiste à introduire de nouveaux attributs de produit non annoncés auparavant.

Exécution du message:

Comment concevoir et mettre en œuvre une publicité? Au moins trois problèmes doivent être abordés ici. L'un est la participation des médias. Différents médias créent différents problèmes et offrent différentes opportunités.

Une question connexe est l'implication du produit. Tout comme les consommateurs sont impliqués à différents degrés avec différents médias, ils considèrent également que les produits sont importants à des degrés divers. La participation de la marque peut être un facteur. Les gens sont attachés ou s'identifient à des marques à différents degrés.

Enfin, l’exécution du message doit prendre en compte la réaction des consommateurs à un message et les processus qu’ils suivront au fur et à mesure de leur réaction. Les responsables du marketing ont constaté que les séquences suivantes se produisent le plus souvent dans les prises de décision réelles:

1. apprendre → sentir → faire

2. sentir → apprendre faire

3. apprendre → ressentir

4. se sentent → apprendre

Par «apprendre», nous entendons les activités de compréhension, d'intégration de l'information et de prise de décision. Le «sentiment» fait référence aux besoins, aux motivations, aux réponses affectives, aux attitudes et à la formation de préférences. «Do» signifie activités d’essai ou de répétition d’achat ou d’autres comportements: achats, examen de rapports de consommateurs indépendants, conversation avec un vendeur, achat, etc.

Si les annonceurs disposent d'informations détaillées et correctes sur la manière dont les consommateurs réagissent aux messages et aux processus suivis lors de la prise de décision, ils peuvent créer des annonces plus efficaces. Après tout, la publicité repose en grande partie sur des informations sur les acheteurs.

Ces considérations ne sont bien sûr que des indications approximatives. En dernière analyse, toute annonce reflétera la philosophie, l’histoire et le style de l’agence de publicité qui l’a créée. Ainsi, les spécialistes du marketing doivent non seulement bien connaître leurs propres produits, clients et concurrents, mais aussi évaluer avec soin les agences alternatives et les exécutions de publicités pour parvenir à un résultat approprié. Ce sont en grande partie des décisions subjectives.

Publicité des produits n ° 5. Deux types de publicité:

La publicité est de deux types, à savoir la publicité de produit et la publicité institutionnelle.

Publicité de produit:

La publicité pour Babul Gum, les nouilles Maggie et de nombreuses autres marques est clairement destinée à suggérer l’achat d’un produit particulier. Lorsque Godrej annonce un prix spécial sur les réfrigérateurs, le message est que les réfrigérateurs doivent être achetés maintenant si le prix le plus bas est souhaité. Ce type de publicité est appelé publicité de produit car il comporte un produit spécial. Parce que la publicité pour les réfrigérateurs Godrej suggère un achat immédiat, il s’agit également d’une publicité à action directe.

Beaucoup d’annonces vues à la télévision et beaucoup d’annonces de publipostage sont de ce type. En général, les publicités d'action directe utilisent des coupons de réduction pour inciter les gens à acheter maintenant. Une grande partie de la publicité de détail insiste sur l'action directe. Des publicités moins agressives, conçues pour vendre des produits ainsi que pour renforcer l'image de marque plutôt que pour vendre des marchandises, sont également des formes de publicité pour des produits. Ce type de publicité appelle une action indirecte. La publicité d'action indirecte utilise une approche de vente douce visant à stimuler les ventes à long terme.

Dans ce contexte, nous distinguons les deux types de publicité suivants:

(i) Publicité à la demande primaire:

Parfois, la publicité est conçue pour augmenter la demande totale pour un produit (tel que des vêtements en laine) ou un service, plutôt que pour une marque particulière. C'est ce qu'on appelle la publicité à la demande primaire.

ii) Publicité sélective:

Plus généralement, les publicités sont conçues pour augmenter la demande d'une marque de produit particulière. La publicité ayant cet objectif s'appelle publicité sélective. Lorsque Pepsi-Cola s’appelle «le bon choix», cela signifie que d’autres boissons gazeuses pourraient ne pas être vraiment un bon choix.

Publicité institutionnelle:

Les publicités institutionnelles ont pour objectif de promouvoir une image de marque, de stimuler la demande générique d'un produit ou de créer de la bonne volonté pour un secteur. Une telle publicité est susceptible d'avoir des effets à long terme.

Publicité des produits # 6. Objectifs généraux:

L'objectif de base de la publicité est de vendre le produit. La publicité n'étant qu'un élément du mix marketing, des campagnes de publicité efficaces sont développées dans le cadre d'une stratégie marketing globale et sont étroitement coordonnées avec les autres éléments du mix promotionnel.

En général, les annonceurs s'attendent à atteindre quatre objectifs de communication:

(i) attirer l'attention;

(ii) être compris;

(iii) à croire; et

(iv) À retenir.

Ces objectifs concernent les ventes, mais il s’agit avant tout de questions de communication. Si ces objectifs généraux ne sont pas pris en compte et atteints, les objectifs plus spécifiques ne le seront pas non plus. Si aucune attention n'est accordée à une publicité, l'objectif plus spécifique, tel que l'amélioration de l'image de marque, ne peut être atteint. De même, une publicité doit être comprise et crue si elle veut renforcer ou changer les perceptions concernant les caractéristiques d'une marque.

Si on ne s'en souvient pas, cela aura peu d'effet sur le comportement de l'acheteur. Bien que ces objectifs généraux imprègnent l'essentiel de la publicité, le développement de campagnes de publicité exige que les objectifs soient plus spécifiques.

Publicité des produits # 7. Objectifs spécifiques:

Encourager la consommation accrue d'un produit par les utilisateurs actuels, générer plus de niveaux de ventes, accroître la notoriété de la marque, augmenter les achats répétés et soutenir l'effort de vente personnel sont des objectifs typiques des publicités spécifiques.

Les opportunités sur le marché, les campagnes publicitaires compétitives, la phase du cycle de vie du produit et les décisions antérieures en matière de stratégie marketing, telles que la sélection d'un segment de marché cible, influent tous sur le développement d'objectifs publicitaires spécifiques.

Peu importe la forme que prend la publicité ou le support publicitaire utilisé, son objectif ultime est de vendre plus de biens et services. À cette fin, la publicité peut introduire un nouveau produit ou encourager les gens à acheter le bien ou le service plus souvent. Parfois, les entreprises utilisent des publicités qui tentent de créer une image positive de l’entreprise, dans l’espoir que les clients soient davantage incités à acheter auprès d’une entreprise qu’ils admirent.

Publicité des produits # 8. Trois fonctions:

La publicité remplit les trois fonctions suivantes:

1. Fourniture d'informations:

Premièrement, la publicité communique des informations sur les modifications d'un produit ou de son prix à un grand nombre de clients potentiels, de manière efficace et à un prix relativement avantageux. Ils sont donc soulagés du fardeau de devoir collecter ces informations à un coût.

En fait, une bonne part des informations sur les prix et les produits est fournie par la publicité. Les nouveaux produits posent souvent un problème de marketing difficile. Étant donné que les consommateurs ont peu ou pas d'expérience avec le produit, la décision en matière de publicité est compliquée par le manque d'expérience de l'entreprise en ce qui concerne l'efficacité de la publicité pour ce produit particulier.

En l'absence de toute information, le responsable doit utiliser son propre jugement sur l'efficacité de la publicité et choisir un certain niveau de publicité. La publicité est généralement plus bénéfique pour les nouveaux produits, car les consommateurs ne disposent d'aucune information sur ces produits. C'est pourquoi une quantité importante de publicité est consacrée aux nouveaux produits.

Par exemple, de vastes campagnes publicitaires ont accompagné l'introduction d'aliments transformés, de magnétoscopes et de cafetières instantanées sur le marché de la consommation. Le coût de l'information des consommateurs sur les nouveaux produits rend leur introduction plus difficile.

Faux publicité:

La fausse publicité est la fourniture d'informations incorrectes. En règle générale, les qualités d'un produit sont exagérées afin d'augmenter les ventes. Cela fausse le choix des consommateurs et c’est pourquoi la publicité est traitée comme une technique de manipulation de la demande (plutôt que de création réelle de la demande).

2. Persuasion:

Peut-être plus important que son rôle informatif est la fonction de persuasion de la publicité. La publicité aide à vaincre la résistance des consommateurs aux nouveaux produits et constitue un facteur de concurrence important dans la mesure où elle vise à persuader les clients d’acheter le produit ou la marque d’une entreprise plutôt que les produits proposés par des concurrents.

3. Différenciation des produits:

La publicité joue un rôle important dans la différenciation des produits aux yeux des consommateurs. Bien que la différenciation soit fondée initialement sur les différences entre les caractéristiques des produits concurrents, leur conception, leur qualité, leurs performances, leur couleur, leurs caractéristiques brevetées, leurs marques, leurs emballages, etc., c’est une publicité qui souligne ces différences et amène les consommateurs à considérer une marque d’un produit comme étant différent d'un autre.

Les différences physiques réelles entre les produits concurrents sont souvent minimes. Dans de tels cas, la publicité revêt une importance encore plus grande. Il met l'accent sur les satisfactions psychologiques à tirer d'une marque par opposition aux solutions de rechange. Il souligne également le caractère approprié de cette marque pour des groupes de consommateurs particuliers.

La commercialisation d’un nouveau produit est affectée par la facilité avec laquelle le consommateur peut déterminer les caractéristiques du produit. Par exemple, si un acheteur envisage d'acheter un paquet de haricots surgelés, il peut découvrir des caractéristiques importantes telles que l'apparence, l'odorat et le goût uniquement après que les haricots ont été achetés, cuits et consommés.

Lorsqu'un nouveau produit est introduit, les principaux problèmes de promotion ne font pas que sensibiliser les consommateurs à son existence, mais également à ses caractéristiques physiques. La publicité est bien adaptée à cet effort.

Publicité des produits # 9. Le mélange de publicité:

La publicité est une présentation payante et non personnelle d'offres (idées, biens ou services) d'un sponsor identifié. Il peut être défini comme une forme de promotion dans laquelle une entreprise tente de persuader quelqu'un d'un point de vue particulier. De tous les composants du mix marketing, la publicité est celle qui est la plus intuitivement pertinente pour communiquer le concept du produit.

La publicité réduit également d'importantes barrières de perception et de valeur entre les clients et l'entreprise. Grâce à la publicité, les clients découvrent l’existence d’un nouveau produit. Ils peuvent également obtenir des informations telles que l'endroit où ils peuvent l'acheter, à quel prix et quand il sera disponible. En outre, la publicité peut réduire les barrières de valeur en démontrant la valeur du produit et, par conséquent, la raison pour laquelle son prix est calculé au niveau sélectionné. En réduisant les barrières de valeur, le sentiment de risque associé à un achat est réduit.

La publicité est destinée à créer une fidélité à la marque. Les clients fidèles achèteront probablement la même marque tout le temps, même si leurs concurrents proposent des produits presque identiques.

Publicité des produits # 10. Aspects opérationnels:

Enfin, l’effort publicitaire doit être bien géré. Les supports publicitaires, les tests de copie et le budget de publicité sont deux préoccupations essentielles. La société doit également décider du support publicitaire à utiliser pour la télévision, la radio, le cinéma, les journaux, les magazines, les revues spécialisées, le publipostage, etc. Cela dépendra en grande partie des produits annoncés et de la population cible à atteindre.

Le test de copie fait référence à la mesure de l'efficacité de la publicité. Bien que la modélisation statistique et mathématique puisse être utilisée pour établir la relation entre les dépenses publicitaires et les ventes (ou parts de marché), les effets des publicités sont plus souvent déterminés en mesurant leur impact sur des variables intermédiaires telles que la notoriété, la connaissance, le rappel ou la reconnaissance des consommateurs. de l'annonce; leurs croyances sur les attributs du produit; leur intérêt pour le produit et leurs intentions d'acheter ou de ne pas acheter. Cette mesure indirecte est utilisée parce qu’elle est plus facile, moins chère et pourtant considérée comme raisonnablement valable.

Etant donné qu'aucune entreprise ne dispose de ressources illimitées pour la promotion de produits, il est important qu'une entreprise dispose d'une politique de promotion et décide du montant de ses dépenses en publicité et du support publicitaire à utiliser, de manière à atteindre le niveau souhaité de vente de produits au meilleur prix. .

Le montant total des dépenses publicitaires d’une entreprise dépendra dans une large mesure de son chiffre d’affaires, du montant dépensé par ses concurrents et du retour attendu de la société sur ses investissements publicitaires.

Les budgets publicitaires sont définis de différentes manières. Parfois, un budget est établi sur la base de jugements subjectifs des dirigeants. Une deuxième méthode consiste simplement à fixer le budget à celui du concurrent: respecter le budget du concurrent, le dépasser ou le dépasser d'un certain pourcentage.

Cependant, les budgets sont généralement définis en pourcentage des ventes (par exemple, les attentes du dernier trimestre ou du présent trimestre). Un meilleur moyen consiste à définir les budgets publicitaires aux niveaux nécessaires pour atteindre un objectif souhaité. L'objectif et la méthode de la tâche tentent justement de faire cela. L'organisation définit d'abord un objectif spécifique à atteindre, par exemple «60% de notoriété de notre nouvelle marque sur le marché Y d'ici l'année prochaine». Ensuite, les tâches

- le nombre de répétitions, la sélection des médias, le porte-parole, etc. sont conçus pour atteindre l'objectif. Le budget est ensuite établi sur la base des tâches nécessaires pour atteindre l'objectif.