Organisation de la publicité: Département, agences et autres détails
L'activité publicitaire de n'importe quelle organisation peut être gérée de différentes manières. Cette tâche créative peut être entièrement assumée par l’annonceur lui-même ou par le spécialiste, à savoir une agence de publicité, ou peut être partagée par la société et l’agence de publicité, selon les cas et les circonstances. Il est presque impossible de définir un critère pour dire quelle est la meilleure alternative.
Le choix effectif est régi par des facteurs cruciaux tels que la taille de l’organisation, le type de produit, la nature et l’étendue du marché, la nature du travail de publicité impliqué, etc. Cependant, le but premier de tout organisme de publicité est de fournir les moyens par lesquels le travail de publicité peut être effectué de la manière la plus efficace, économique et systématique qui soit.
Organisation du service de publicité:
Afin de fournir et de promouvoir une intégration plus efficace des fonctions de gestion de la publicité dans l’ensemble de l’organisation de la société, une sorte d’organisation interne doit être fournie au service de la publicité.
Fondamentalement, la société elle-même est une organisation et le service de publicité n’est qu’un sous-système du système global. L’organisation du service de publicité, en tant que partie intégrante de l’organisation de la société, est profondément et profondément influencée par des facteurs tels que le statut de la publicité au sein de la société, le nombre et le type d’activités faisant partie de la fonction de publicité et la mesure dans laquelle dont les différentes fonctions et responsabilités de la publicité sont exercées dans le département de la publicité ou par des tiers tels que des agences de publicité.
Un service de publicité peut être organisé de cinq manières différentes. Ceux-ci sont:
1. Par fonctions.
2. Par les médias.
3. Par produit.
4. Par utilisateur final et
5. Par géographie.
Il est intéressant de les noter brièvement.
1. Organisations par fonctions:
L'organisation du service de publicité par fonctions implique la subdivision des travaux de publicité en composants sous-fonctionnels. C'est-à-dire que le directeur de la publicité diviserait son travail total en sous-fonctions en tant que supports de production pour la rédaction et qu'une personne pourrait être en charge de chaque fonction. Il peut être présenté sous la forme d'un diagramme, comme indiqué ci-dessous à la figure 3.01.
Ce formulaire est normalement utilisé par toutes les entreprises qui réalisent une grande quantité de travaux de publicité et de promotion des ventes.
2. Organisation par média:
Ce type d'organisation implique la division du travail publicitaire par différents médias, où du personnel qualifié spécialisé dans chaque domaine ou division du travail se chargera du travail. Ces zones peuvent être des journaux, des magazines, la radio et la télévision, des publicités extérieures et postales. Ceci peut être présenté sous la forme d'un diagramme, comme indiqué à la Fig. 3.02.
Partout où ce type d'organisation interne est suivi, il y a généralement un spécialiste de la contrepartie au sein de l'agence de publicité qui travaille pour la société afin d'adapter sa publicité au support souhaité.
3. Organisation par produit:
Ce type d’organisation interne est très prisé des grands fabricants diversifiés qui commercialisent des produits de consommation ou un produit. La base de la divisionalisation est le produit.
Dans un tel arrangement, le responsable se voit confier la responsabilité des fonctions de publicité pour un produit ou un groupe de produits particulier. Ceci peut être présenté comme suit à la Fig. 3.03.
Dans ce cadre, le chef de produit est responsable de la coordination de la publicité avec des fonctions essentielles de chaque domaine de produit concerné.
4. Organisation par utilisateur final:
L'utilisateur final est le consommateur final. Dans un tel arrangement organisationnel, le responsable de la publicité est responsable de sa performance en termes de marchés ou de consommateurs. Sous la direction et le contrôle du responsable de la publicité, il y aura des responsables régionaux pour chaque type de marché des produits. Ceci peut être présenté comme sous (Fig. 3.04)
La raison derrière un tel arrangement est évidemment le fait que la même histoire de produit peut être racontée à tous les types de ces produits. Chaque marché est traité comme un ensemble d'activités distinctes.
5. Organisation par géographie:
Dans toutes les entreprises ayant des marchés étendus avec des différences géographiques individuelles et des problèmes de goûts et d'habitudes de la clientèle, cette structure fonctionne bien. En vertu du plan, il y aura des zones et des segments et pour chaque zone ou zone, il y aura un gestionnaire de zone ou de zone. Ceci peut être présenté comme dans la Fig. 3.05.
Un tel plan interne prévoit de tenir le responsable de zone responsable de l’ensemble des activités de publicité. Normalement, un tel arrangement est parallèle à l'organisation des ventes sur le terrain.
Taille du service de publicité:
Plusieurs fois, une question se pose quant à ce que devrait être la taille d'un service de publicité. La taille du service de publicité et le nombre de personnes qui y travaillent n’ont aucune incidence sur la taille de la société, ses affectations, ni même son âge. La taille du département varie d'un homme à plusieurs centaines, même dans le cas d'entreprises disposant d'un marché national.
La taille du département dépend essentiellement de la mesure dans laquelle la société compte sur son ou ses agences de publicité. Les autres facteurs qui influencent la taille sont la quantité de publicité, le type de publicité, le nombre de produits des marques annoncées, la nature et l'étendue du marché et, surtout, la philosophie de la direction de l'entreprise.
La grande expérience des géants du tabac du monde disposant de budgets très importants consiste à créer de petits services de publicité, qui doivent s’appuyer, dans une très large mesure, sur des agences de publicité pour la planification et l’exécution d’annonces en leur nom.
En revanche, la société fabrique des biens industriels avec des budgets relativement restreints convaincus de l’autosuffisance et de très grands services de publicité assument toute la responsabilité de la planification et de l’exécution de la publicité. La taille ou la taille d'un département dépend du cas individuel. rien de précis ne peut être dit à propos de la même chose.
Fonctions du service de publicité et du responsable:
Fonctions du service de publicité :
Il est presque impossible de définir précisément quelles sont les fonctions d'un service de publicité. L’éventail des fonctions d’un service de publicité dépend de la situation et des circonstances particulières de l’entreprise.
Une entreprise peut avoir totalement recours à une agence de publicité ou ne pas s’appuyer du tout sur une agence ou miser sur des services d’agence dans une certaine mesure.
Nonobstant ces différences, les fonctions habituelles remplies sont:
1. Préparer le budget de publicité.
2. Fabrication des publicités.
3. Faire un plan de marketing.
4. Choisir l'agence de publicité.
5. Réaliser des études de marché.
6. Surveillance des relations publiques.
Fonctions du responsable de la publicité:
Le responsable de la publicité doit gérer deux ensembles de fonctions, à savoir la publicité proprement dite et la gestion.
Les fonctions de publicité sont:
1. Préparer le budget de publicité.
2. Sélection, travail et évaluation de l'agence.
3. Conception de la stratégie publicitaire.
4. Déterminer les efforts publicitaires de l'entreprise.
5. Évaluer les résultats de la publicité.
6. Se tenir au courant des derniers développements.
7. S'engager dans une pensée créative.
En revanche, les fonctions managériales sont:
1. Administration du service de publicité.
2. Fixer des objectifs pour la publicité.
3. Rendre la publicité compréhensible.
4. Participation à la gestion de l'entreprise.
5. Représenter l'organisation.
6. Contrôle des dépenses publicitaires.
Agences de publicité:
Lorsqu'une entreprise n'a pas l'intention d'organiser un service de publicité distinct ou veut l'organiser à petite échelle avec un personnel réduit, elle peut préférer confier son travail de publicité à un intermédiaire externe appelé agence de publicité.
Qu'est-ce qu'une agence de publicité?
La publicité est au cœur de la profession et de l'industrie de la publicité. C’est un type d’organisation unique en son genre qui se spécialise dans la création publicitaire en fournissant des conseils relatifs à la publicité et aux opérations connexes de ses clients et en préparant, achetant de l’espace et du temps pour une grande partie de la publicité de ses clients.
Elle assure également la prestation de services tels que la réalisation d'études de marché, la préparation de supports de promotion des ventes, la fourniture de conseils en relations publiques, la préparation et la distribution de supports et de messages de relations publiques.
Selon les termes de la terminologie fournie par AAAA (Association américaine des agences de publicité), une agence de publicité est «une entreprise indépendante composée de créateurs et de gens d’affaires qui développent, préparent et placent de la publicité sur des supports publicitaires pour les vendeurs cherchant à trouver des clients. biens et services".
Fonctions des agences de publicité:
Les agences de publicité desservent deux grands maîtres: les clients et les propriétaires de médias. Pour remplir de telles fonctions de marketing et de publicité, une agence doit avoir une connaissance approfondie de l’ensemble des problèmes de marketing et de marchandisage des annonceurs, ainsi qu’une connaissance approfondie des marchés, des médias et des consommateurs, en particulier de la psychologie de la consommation. Par conséquent, les fonctions des agences de publicité peuvent être envisagées sous deux angles: les clients et les propriétaires de médias.
Du point de vue des clients, les fonctions de l’agence peuvent être:
1. Remplacement du service de publicité.
2. Fournir un point de vue expert.
3. Introduire économie et excellence.
4. Partager l'expérience riche.
Par ailleurs, les fonctions pour les propriétaires de médias peuvent être:
1. Assurance d'une entreprise sans risque.
2. Assumer le travail de vente.
3. Planification de la publicité
4. Réduit les coûts de production.
Sélection d'une agence de publicité:
Bien que les agences de publicité soient presque indispensables de nos jours, il faut choisir avec soin le choix d’une agence. À cet égard, nous ne pouvons nous permettre de négliger ce que le professeur JE Littlefield et le professeur CA Kirkpatrick ont dit.
Selon eux, la relation entre l'annonceur et l'agence est celle d'un mariage à vie. À l'instar d'une sélection de partenaires de vie, la sélection d'une agence doit être faite avec beaucoup d'exploration et une enquête approfondie afin que les deux ne se repentent pas à loisir. Chacun doit connaître et approuver les idées, la philosophie, les croyances et les principes des autres.
Chacun doit être disposé à faire des compromis jusqu'à un point tel que le partenariat soit une question de compromis pour garantir des relations durables fondées sur la tolérance et une meilleure compréhension.
La question se pose donc de savoir quels seront les critères de sélection d’une agence de publicité. Un ensemble de sept facteurs constitue la meilleure base pour choisir la bonne agence.
Ces sept points à considérer sont:
1. Pertinence.
2. Installations étendues
3. Imagination.
4. Enregistrer.
5. Réputation.
6. Gestion et
7. Mode de paiement.
Relations d'agence:
Par «relations d'agence», nous entendons les relations de travail entre l'agence et les clients et les médias. Les experts en gestion de la publicité ont élaboré certains principes de base afin d’établir de bonnes relations entre l’agence et les médias afin d’aider les deux parties à entretenir des relations commerciales de longue date afin de tirer parti des avantages de relations suivies.
Ceux-ci peuvent être vus sous deux angles, à savoir les clients et les propriétaires de médias. Parlant des relations entre l’agence et les clients, l’agence de publicité est réputée pour la vente de services professionnels aux clients. Il ne peut y avoir de règle absolue pour parvenir à des accords de travail entre l'agence et les clients.
Tout au plus, certaines directives générales peuvent être données pour un bénéfice mutuel qui renforce les relations saines. Ceux-ci sont:
1. Engagement.
2. approbation préalable.
3. Paiement
4. Confiance mutuelle et confiance.
5. Termes de référence et
6. Révision.
S'agissant de l'agence et des relations avec les médias, les propriétaires de médias sont la contrepartie de l'agence au même titre que les clients. Les relations entre l'agence et les propriétaires de médias sont aussi importantes que celles des relations entre l'agence et les clients.
À cet égard, les directives générales peuvent être:
1. Paiement
2. Tarifs publiés.
3. approbation préalable.
4. Remises et concessions et
5. Termes de référence.
Rémunération de l'agence:
Il n'y a pas unanimité quant au paiement des services de ces agences. Les méthodes de paiement diffèrent par la philosophie et les bases de calcul. Les méthodes les plus couramment utilisées sont deux, à savoir les commissions et les frais. Cependant, certaines entreprises ont rarement recours à une méthode supplémentaire, à savoir la spéculation.
La méthode de la commission est la plus ancienne et la plus simple. Selon la méthode de la commission, l’agence est éligible à 15% de commission sur le taux publié, bien que ce taux puisse atteindre 16, 67%, dans des cas exceptionnels.
En outre, l’agence reçoit un escompte, par exemple 2%, pour paiement rapide. Sur ce revenu de commission, il couvre les frais d'agence dans une proportion de 50 à 60% et le solde représente ses revenus. La commission de 15% n’est versée qu’à des agences reconnues.
Par conséquent, les agences sont plutôt rémunérées sur une base de frais. Les frais sont des frais de service qui sont ajoutés au coût. Dites si l'agence a payé Rs. 40 000 pour les médias extérieurs et les frais de service de 20%, alors il obtient Rs. 48 000 des clients dont les frais de service sont de Rs. 8 000.
Ces frais de service vont de 5 à 20%. En ce qui concerne la méthode spéculative, l’agence spécule sur les tendances futures de l’activité du client et envisage de facturer en conséquence.
Les frais de service peuvent être nominaux, mais il est très difficile de dire quelle serait sa marge nette. Il en résulte un schéma de facturation qui correspond aux hauts et aux bas de l'entreprise.
