5 principales stratégies de communication produit utilisées dans le marketing international

Certaines des stratégies de communication produit importantes utilisées dans le marketing international sont les suivantes:

Un produit ne peut être commercialisé à l'étranger qu'avec une stratégie de communication, qui transmet le thème promotionnel aux consommateurs à l'étranger, leur permettant de se faire une idée du produit, en précisant les ventes quantitatives et qualitatives destinées aux fabricants. Keegan a défini cinq grandes stratégies de communication de produits parmi lesquelles les spécialistes du marketing internationaux peuvent choisir pour transmettre le message aux clients de différents marchés étrangers.

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Les entreprises peuvent poursuivre trois stratégies pour pénétrer les marchés étrangers. Certaines entreprises adopteront simplement le même produit ou la même stratégie de communication que leur marché national. C'est l'extension. D'autres entreprises préfèrent adapter leur stratégie au marché local.

Cette stratégie d'adaptation permet à l'entreprise de répondre aux besoins et aux désirs de ses clients étrangers. Une troisième alternative consiste à adopter une stratégie d'invention, dans laquelle les produits sont conçus à partir de zéro pour le marché international. Ces trois stratégies de base peuvent être étendues à cinq options stratégiques qui sont les suivantes:

Option stratégique 1:

Extension de produit et de communication - Double extension: À un extrême, une entreprise peut choisir de commercialiser un produit standardisé utilisant une stratégie de communication uniforme. Les premiers venus sur la scène internationale opteront souvent pour cette approche. En outre, les petites entreprises disposant de peu de ressources le préfèrent généralement.

Pour eux, les retombées potentielles de produits personnalisés ou de campagnes publicitaires ne justifient généralement pas les coûts d'adaptation. La double extension peut également fonctionner lorsque la société cible un segment «mondial» ayant des besoins similaires. La société japonaise Shiseido, sixième entreprise de cosmétiques du monde en volume de ventes, vend en Europe, en Amérique et dans la région Asie-Pacifique, y compris en Australie et en Nouvelle-Zélande. La stratégie de la société consiste en une stratégie multimarques mondiale, chaque marque étant positionnée de la même manière sur chaque marché, y compris une publicité et des emballages presque identiques.

D'une manière générale, une politique de produit standardisée associée à une stratégie de communication uniforme permet des économies substantielles grâce aux économies d'échelle. Cette stratégie est essentiellement axée sur les produits plutôt que sur le marché. L'inconvénient est qu'il risque d'aliéner les clients étrangers, qui pourraient opter pour une marque locale ou une marque étrangère concurrente plus adaptée à leurs besoins.

Dans de nombreux secteurs, les processus de production modernes, tels que les technologies de conception assistée par ordinateur / fabrication assistée par ordinateur (CAO / FAO), suppriment la nécessité de disposer de lots de production de grande taille. Blundstone, la marque de chaussures australienne unique et qui connaît un grand succès, exporte la même gamme et se positionne de la même manière sur chacun de ses marchés internationaux. Il a su exploiter les caractéristiques inhérentes aux produits et capitaliser sur son héritage australien pour se différencier et devenir un succès international grâce à sa stratégie d'extension de produit et de communication.

Option stratégique 2:

Extension du produit - Adaptation des communications: En raison de différences dans l'environnement culturel ou concurrentiel, le même produit est souvent utilisé pour offrir des avantages ou des fonctionnalités qui diffèrent considérablement de ceux du marché national. Ces différences entre le marché étranger et le marché national poussent les entreprises à commercialiser le même produit en utilisant des campagnes publicitaires personnalisées.

Bien qu'elle conserve les économies d'échelle dans le secteur manufacturier, la société sacrifie des économies potentielles sur le plan de la publicité. La compagnie de vêtements Levi's utilise cette approche. Bien que la célèbre marque Levi's exerce son influence dans de nombreuses régions du monde et que les principes de base tels que la fabrication et la distribution soient appliqués de manière relativement uniforme par Levi's, ses stratégies de communication diffèrent considérablement d'un marché à l'autre.

En conséquence, Levi's produit des annonces de positionnement de marque mondial et des annonces localisées qui attirent des marchés spécifiques. Par exemple, pour le marché britannique, où Levi's jouit d'un statut particulier parmi les jeunes, des publicités télévisées mettent en avant des icônes de la culture jeune britannique, notamment des voitures Triumph et des célébrités originales, tandis que pour le marché français, elles insistent sur le caractère individuel de la jeunesse française.

Au Japon, Levi's se positionne comme une icône américaine et la stratégie de communication le reflète. Pendant de nombreuses années, Levi's a mis du temps à reconnaître les femmes comme un segment important. C'est pourquoi les stratégies de communication ont été adaptées aux aspirations des jeunes femmes.

Option stratégique 3:

Adaptation du produit - Extension de la communication: Les entreprises peuvent également adapter leur produit, mais le commercialiser à l'aide d'une stratégie de communication normalisée. Les circonstances du marché local favorisent souvent le cas de l'adaptation de produit. La stratégie d'expansion de l'entreprise est une autre source d'adaptation du produit.

De nombreuses entreprises ajoutent des marques à leur portefeuille de produits via des acquisitions d’entreprises locales. Afin de tirer parti du capital de marque existant dont bénéficie la marque acquise, la marque locale est généralement conservée. Bien que ces facteurs conduisent à une adaptation du produit, des valeurs fondamentales et des comportements d'achat similaires chez les consommateurs utilisant le produit pourraient ouvrir la voie à une stratégie de communication harmonisée.

Dans un tel contexte, des idées de marketing intelligentes peuvent être transférées d'un pays à un autre, malgré les différences liées au produit avec leur marque principale, "British Petroleum". BP fournit une série de produits énergétiques adaptés dans plus de 100 pays (par exemple, différentes formules d'essence pour répondre aux réglementations uniques de chaque pays). Cependant, les valeurs fondamentales de la marque restent presque identiques et les stratégies de communication et les publicités sont très similaires sur chaque marché. Le logo et les aspects les plus visibles de BP sont nettement cohérents dans la plupart des pays.

Option stratégique 4:

Adaptation des produits et des communications - Double adaptation: Les différences dans les environnements culturel et physique d'un pays à l'autre appellent une stratégie d'adaptation double. Dans de telles circonstances, l'option la plus viable pour l'expansion internationale est l'adaptation de la stratégie de la société en matière de produits et de communication.

Slim-Fast adapte le produit et la publicité afin de se conformer aux diverses réglementations gouvernementales relatives aux produits amaigrissants. Lorsque Slim-Fast a été lancé en Allemagne, ses publicités utilisaient une célébrité locale. Au Royaume-Uni, les témoignages pour les annonces de régime ne peuvent pas contenir des célébrités. Au lieu de cela, la campagne d’introduction du Royaume-Uni était centrée sur les citoyens En outre, le produit est adapté aux marchés locaux. Au Royaume-Uni, la banane est l'arôme le plus populaire, mais cet arôme n'est pas vendu en Europe continentale.

Option stratégique 5: Invention de produit:

Les spécialistes du marketing véritablement mondiaux essaient de déterminer comment créer des produits de portée mondiale plutôt que pour un seul pays. Au lieu d'adapter simplement les produits ou services existants aux conditions du marché local, leur état d'esprit est de se concentrer sur les opportunités du marché mondial. Black & Decker est un bon exemple d’entreprise qui adopte l’approche de l’invention de produit pour développer son marché international. Black & Decker souhaite faire émerger de nouveaux produits répondant aux besoins communs et aux opportunités dans le monde entier pour gérer son processus de développement de produits mondial. Black & Decker a mis en place un tableau mondial des ménages.

Ce comité de pilotage approuve les plans globaux, alloue les ressources et donne des orientations et un soutien, entre autres tâches. L'une des innovations de produit découlant de cette approche globale de la planification des produits est la lampe de poche flexible SnakeLight. Le SnakeLight a d'abord été lancé en Amérique du Nord, puis six mois plus tard en Europe, en Amérique latine et en Australie. Le produit répond à un besoin mondial d'éclairage portable. Le SnakeLight s'est avéré être un succès majeur dans le monde entier.