Qu'attend-on du plan de mix locataire?

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Il est clair qu’il faudrait réfléchir sérieusement à la location initiale des centres commerciaux, en s’appuyant sur une étude psychographique démographique voire coûteuse de la population desservie pour créer un modèle de mix locataire. La recherche initiale visant à identifier la «combinaison de catégories de détaillants» peut être réalisée par une étude de la zone de vente au détail et une étude du potentiel du marché, comme nous l’avons vu pour l’ensemble du centre commercial.

Cela sert de base aux approches en laissant les agents à une hiérarchie de locataires piliers, de fournisseurs de services et de loisirs, de MSU, de locataires moindres et d’exploitants de casernes et de kiosques.

L'espoir le plus simple est peut-être qu'un centre devrait attirer autant d'acheteurs que possible. Il existe une relation directe entre la taille du centre commercial et l'attrait potentiel d'un centre pour les acheteurs.

Toutefois, compte tenu des contraintes liées à la taille du centre, «l’attractivité maximale pour la population de cette zone commerciale» dépend de la nécessité de créer une diversité suffisante dans la composition des locataires. Cela doit cependant s'inscrire dans une combinaison de marchandises cohérente, comme «une diversification équilibrée des magasins offrant une large gamme de produits et services».

La capacité des centres à offrir une large gamme de marchandises est évidemment limitée, ce qui conduit à des choix dans divers aspects de la composition des locataires, tels que l'équilibre entre commodité et comparaison des produits, ainsi que la gamme de prix et de qualité.

Il a été constaté que la diversité des locataires influençait le choix d’un centre commercial et montrait que cela influait sur la fréquence des achats. Le choix de la composition des locataires devrait satisfaire toute demande non satisfaite de biens et de services dans sa zone de chalandise. Un centre prévoyant des pénuries d’éventail de produits dans n’importe quelle zone peut donc réduire les achats en magasin et capter les ventes des centres concurrents.

La composition des locataires devrait créer une image spécifique pour le centre et la "positionner" par rapport aux centres de vente concurrents. La nécessité de différencier un centre de ses concurrents s'est développée parallèlement à l'augmentation de leur nombre.

Étant donné que la location de magasins piliers dans un centre détermine la combinaison de locataires réalisable, elles jouent un rôle déterminant dans la gamme de marchandises pouvant être proposées pour répondre à la demande du bassin et positionner le centre dans la hiérarchie de la vente au détail.

L'approche psychographique de la sélection des marchandises derrière la conception de la combinaison de locataires peut résulter en une combinaison de locataires conçue pour répondre à la demande de magasinage de qualité moyenne à élevée, différenciant le centre d'un autre grand centre régional à proximité. Cependant, le rôle des magasins d'ancrage est même plus important que cela. Les magasins d'ancrage exercent une influence dominante sur l'image de n'importe quel centre commercial et, par conséquent, sur le clientélisme du centre.

Le positionnement d'un centre commercial dans la hiérarchie de la vente au détail est donc en grande partie réalisé par le biais de la location de magasins d'ancrage. La fourniture globale de marchandises dépend des locations initiales des magasins d'ancrage, mais le choix des locataires pour les unités de stockage et autres unités contribue à cet objectif et il a été suggéré d'inclure une proportion plus élevée de commerçants indépendants plutôt que l'uniformité omniprésente des multiples nationaux., peut contribuer à une différenciation accrue entre les centres. Les acheteurs peuvent être attirés vers un centre commercial par de nombreux facteurs.

L'objectif du propriétaire investisseur est de lui permettre de faire des achats de biens et de services, en augmentant le chiffre d'affaires des détaillants et la part qu'ils peuvent prendre en tant que loyer. Toutefois, pour motiver les clients à se rendre au centre, il peut être nécessaire de socialiser avec la famille et les amis, de rechercher des informations sur d'éventuels achats futurs, de soulager l'ennui et d'autres, plutôt que de faire des achats de biens ou de services.

Les centres commerciaux ont "transcendé le rôle du site d'achat pour devenir un centre d'activités multiples". La combinaison de locataires peut augmenter le montant des dépenses en abordant ces activités non commerciales. Les méthodes courantes consistent à offrir des possibilités de restauration et de loisirs. En fournissant des lieux de repos et de restauration, les clients peuvent être persuadés de rester plus longtemps au centre, ce qui augmente leurs chances de dépenser.

La «vente au détail amusante» est une partie importante du mélange de locataires et se présente sous la forme de cinémas et de zones de restauration, et plus récemment des villages de loisirs thématiques, du club de remise en forme, des pubs, du casino et du bowling de Bluewater Park. Bien que les caractéristiques liées à la composition des locataires aient été associées à des éléments d’alimentation et de loisirs autres que les magasins, Court a noté que les magasins eux-mêmes devraient désormais être excités, grâce à des aspects de conception, d’ambiance et de divertissement multimédia.

Les listes de règles relatives à la composition des locataires soulignent l’importance non seulement de la sélection d’un nombre équilibré de locataires, mais également de leur localisation dans le centre, à la fois par rapport à la configuration du centre et les uns par rapport aux autres. L’objectif est de «créer un flux piétonnier maximal afin d’assurer un emplacement de 100% pour tous les locataires» et «une configuration logique des magasins» et il est suggéré aux développeurs de négliger cet aspect du mixage.

Plusieurs développeurs soulignent les problèmes rencontrés pour réaliser des plans d’emplacement optimaux en raison de la faiblesse du marché et du fait que les grands détaillants exigent des emplacements spécifiques. L'emplacement des locataires piliers et des MSU est une décision cruciale qui entraîne les personnes à travers le centre, depuis les points d'accès, et évite les zones peu fréquentées par les piétons où quelques détaillants peuvent prospérer.