Principales sources d'obtention d'idées de nouveaux produits

Principales sources d'obtention d'idées de nouveaux produits!

La génération d'idées:

Les idées peuvent être générées de plusieurs manières. Ils peuvent survenir à l'intérieur et à l'extérieur de l'organisation. ils peuvent résulter de procédures de recherche formelles (par exemple, études de marché) et de manière informelle: ils peuvent impliquer l’organisation dans la création du moyen de fournir le nouveau produit de service ou impliquer l’organisation dans l’obtention des droits sur les produits de services, tels que la franchise. Les sources de telles idées sont nombreuses et ont été illustrées à la figure 4.3.

Sont exclues de cette figure les idées générées par le processus de création interne. Le processus créatif de développement de nouvelles idées a intrigué les spécialistes du marketing bien que le processus lui-même défie toujours la compréhension détaillée. Cela a conduit, dans certains cas, à l’adoption de techniques telles que la «synectique», le brainstorming et la pensée latérale pour aider à améliorer la dimension créative du développement de nouveaux produits.

Sélection des idées:

Cette étape consiste à vérifier quelles idées justifieront le temps, les dépenses et l’engagement de la direction pour la poursuite des recherches et des études.

Les deux caractéristiques généralement associées à la phase de sélection sont:

1. L'établissement ou l'utilisation de critères d'évaluation préalablement acceptés pour permettre la comparaison des idées générées (par exemple, des idées compatibles avec les objectifs et les ressources de l'organisation);

2. La pondération, le classement et la notation des idées par rapport aux critères utilisés.

Les systèmes de criblage vont des techniques très sophistiquées impliquant la collecte et l'analyse sur ordinateur d'une masse de données à de simples listes de contrôle de quelques facteurs considérés comme essentiels.

Développement de concept et tests:

Les idées qui survivent au processus de sélection doivent ensuite être traduites en concepts de produit. Dans le contexte du produit de service, cela signifie développement de concept et test de concept.

a) Développement du concept:

Cette phase consiste à traduire l'idée de produit de service, où le produit de service possible est défini en termes fonctionnels et objectifs, en un concept de produit de service, le consommateur subjectif spécifique signifiant que l'organisation essaie d'intégrer l'idée de produit. Ainsi, une société de construction essayant de vendre l'idée d'épargne régulière à de jeunes personnes non mariées pourrait tenter de la commercialiser en partant du principe que les participants économiseraient en vue de l'achat d'un logement et pourraient bénéficier d'un traitement préférentiel avec une demande de prêt hypothécaire ultérieure.

b) Essai de concept:

Le test de concept est applicable dans les contextes de services et de biens. Le test de concept consiste à prendre les concepts développés après les étapes de génération et de sélection des idées et à obtenir leurs réactions des groupes de clients cibles.

Une étape associée au développement des idées de produits de service est celle du positionnement du produit. Le positionnement de produit de service est un concept de plus en plus utilisé, même s'il reste mal défini, utilisé de manière vague et difficile à mesurer.

Le positionnement est essentiellement la présentation visuelle de l'image du produit de service d'une organisation par rapport à des produits de service concurrents ou à d'autres produits de service de son propre assortiment. Le principe qui sous-tend cette méthode de présentation est qu'il permet aux attributs de produit de service d'être comparés aux offres concurrentes et aux perceptions des produits par le client par rapport à ses besoins.

La comparaison des services et les perceptions des professions des personnes qui les utiliseront révèlent l’existence de services de prestige et de services non prestigieux qui donnent des indications utiles pour l’élaboration d’un programme promotionnel. Certains services sont mieux positionnés directement contre la concurrence (par exemple, les voyagistes). D'autres entreprises ont développé des stratégies efficaces en évitant délibérément la concurrence.

Analyse commerciale:

Cette étape consiste à traduire l’idée proposée en une proposition commerciale ferme. Cela implique une analyse détaillée de l'attractivité de l'idée en termes commerciaux et de ses chances probables de succès ou d'échec.

Une analyse approfondie examinera en détail des aspects tels que la main-d’œuvre requise pour mettre en œuvre la nouvelle idée de produit de service, les ressources matérielles supplémentaires requises, les estimations probables des ventes, des coûts et des bénéfices à terme, la contribution du nouveau service à la gamme proposée, réaction probable des clients à l’innovation et à la réaction probable des concurrents.

De toute évidence, il n’est pas possible de générer des prévisions et des estimations précises et il est de coutume d’intégrer un certain degré de tolérance dans l’analyse afin de tenir compte des incertitudes et des ambiguïtés. Cette étape peut généralement impliquer des études techniques et de marché initiales ainsi que des calendriers et des coûts initiaux pour le lancement d'un nouveau service.

Développement:

Cette étape nécessite la traduction de l'idée en un produit de service réel pour le marché. Cela signifie généralement que l'investissement dans le projet augmentera. Il peut être nécessaire de recruter ou de former du personnel, de construire des installations et de mettre en place des systèmes de communication. Les éléments concrets du produit de service seront conçus et testés. Contrairement aux biens, la phase de développement d'un nouveau produit de service implique l'attention à la fois des éléments tangibles du produit de service et du système de fourniture de produit de service.

Essai:

Le test de nouveaux produits de service peut ne pas toujours être possible. Les compagnies aériennes peuvent introduire une nouvelle classe de service sur un certain nombre de liaisons ou une banque peut proposer un nouveau service initialement disponible sur une base régionale, comme les distributeurs automatiques de billets. Cependant, certains nouveaux produits de service n’ont pas une telle opportunité. Ils doivent être disponibles et fonctionner aux niveaux de qualité et de performance définis dès leur introduction.

Commercialisation:

Cette étape représente l'engagement de l'organisation pour un lancement à grande échelle du nouveau produit de service. L'échelle des opérations peut être relativement modeste, comme l'ajout d'un service supplémentaire aux itinéraires d'une compagnie aérienne, ou à grande échelle, impliquant le lancement national de points de réparation de chaussures à service rapide exploités en concession.

Lors du lancement, Kotler suggère quatre décisions fondamentales qui s'appliquent:

(a) Quand introduire le nouveau produit de service;

(b) Où lancer le nouveau produit de service, que ce soit au niveau local, régional, national ou international;

(c) À qui lancer le nouveau produit de service, généralement déterminé par une exploration antérieure dans le processus de développement du nouveau produit de service;

(d) Comment lancer le nouveau produit de service. Les fonds communs de placement, par exemple, peuvent offrir une unité à prix fixe sur les investissements initiaux pour une période donnée.

Grâce à des produits de services très novateurs et innovants, les organisations peuvent être guidées par la littérature et l'expérience acquises en matière d'innovation et de diffusion. Cependant, comme dans de nombreux domaines du marketing, la plupart des expériences documentées dans ce domaine se sont concentrées sur les étiquettes plutôt que sur les actifs incorporels et les connaissances en matière d’innovation et de diffusion dans le secteur des services nécessitent une étude empirique plus approfondie.

L’expérimentation et l’application croissantes de modèles mathématiques ont constitué une caractéristique des pratiques de développement de nouveaux produits au cours des dernières années.

Exemple:

La banque a tenté d'éliminer la possibilité d'une défaillance du produit en effectuant des tests chaque fois que possible. Les tests de concept via des études de consommation directes et des entretiens avec des groupes de discussion sont souvent utilisés par les recherches pour déterminer l'acceptabilité probable du produit.

Si le service implique une exposition financière importante, il n’est pas rare que la banque effectue un test de marché réel. Cette avenue est de plus en plus utilisée comme moyen de réduire les défaillances, de corriger les défauts des produits et d’établir des segments de marché appropriés.

Bien que le secteur du développement de produit soit responsable de l'ensemble du cycle, son introduction devient souvent une responsabilité marketing totale. Au cours de cette phase, la banque s’engage dans des programmes de vente et de formation professionnelle extrêmement complets. Il n’est pas rare de lier un lancement de produit à une campagne d’incitation des employés. Les efforts de promotion des ventes peuvent associer une campagne premium au nouveau produit.

Chaque affilié a la possibilité de recommander un programme médiatique qui vendra le produit le plus efficacement possible dans sa communauté. Cette sélection implique principalement le mix média, pas la stratégie créative. La banque reconnaît le caractère critique de la phase d’introduction et vise une efficacité maximale en dirigeant le bon mélange d’outils de promotion sur le bon marché.