Modèle de réponse au stimulus

Le modèle de réponse au stimulus constitue le point de départ pour comprendre le comportement de l'acheteur. Les stimuli marketing et environnementaux entrent dans la conscience de l'acheteur. Les caractéristiques et le processus de décision de l'acheteur ont conduit à certaines décisions d'achat. La tâche du marketing est de comprendre ce qui se passe dans la conscience de l'acheteur entre l'arrivée de stimuli extérieurs et la décision d'achat de l'acheteur.

Le comportement d'achat d'un consommateur est influencé par des facteurs culturels, sociaux et personnels. Les facteurs culturels exercent l'influence la plus large et la plus profonde. La culture est le déterminant fondamental des désirs et des comportements d'une personne. Chaque culture est constituée de sous-cultures plus petites qui fournissent une identification et une socialisation plus spécifiques à leurs membres. Les sous-cultures comprennent la nationalité, la religion, les groupes raciaux et les régions géographiques.

Le marketing multiculturel est né d'une recherche marketing minutieuse révélant à quel point les différentes niches ethniques et démographiques ne répondaient pas toujours favorablement à la publicité de masse. Pratiquement toutes les sociétés humaines présentent une stratification sociale. Cette stratification prend parfois la forme d'un système de castes dans lequel les membres de différentes castes sont élevés pour des rôles spécifiques et ne peuvent pas changer leur composition.

Plus fréquemment, la stratification prend la forme de classes sociales, de divisions de la société relativement homogènes et durables hiérarchisées et dont les membres partagent des valeurs, des intérêts et des comportements similaires.

Les classes sociales ont plusieurs caractéristiques:

(a) Les membres d'une classe ont tendance à se comporter plus différemment que les personnes de deux classes sociales différentes.

b) Les personnes sont perçues comme occupant une position inférieure ou supérieure selon leur classe sociale.

(c) La classe sociale est indiquée par un groupe de variables (profession, revenu, etc.) plutôt que par une seule variable.

(d) Les individus peuvent gravir ou descendre les échelons de la classe sociale.

(e) Les classes sociales montrent des préférences distinctes pour les produits et les marques dans de nombreux domaines.

(f) Les classes sociales diffèrent dans les préférences des médias. Il existe également des différences de langue entre eux.

En plus des facteurs culturels, le comportement d'un consommateur est influencé par des facteurs sociaux tels que les groupes de référence, la famille, les rôles et statuts sociaux. Le groupe de référence d'une personne est constitué de tous les groupes qui ont une influence directe (en face à face) ou indirecte sur ses attitudes ou son comportement. Les groupes ayant une influence directe sur une personne sont appelés groupes d'adhésion.

Certains groupes d'adhésion sont des groupes principaux tels que les amis de la famille, les voisins et les collègues avec lesquels la personne interagit de manière assez continue et informelle. Certains groupes d'appartenance sont des groupes secondaires tels que les groupes religieux et professionnels qui ont tendance à être plus formels.

Les personnes sont influencées de manière significative par leurs groupes de référence d'au moins trois manières. Premièrement, ils exposent une personne à de nouveaux comportements et modes de vie, en influençant les attitudes et les concepts de soi (comment on se voit). Deux, elles créent des pressions en faveur de la conformité susceptibles d’affecter les choix réels des produits et des marques. Troisièmement, les personnes sont également influencées par des groupes auxquels elles ne font pas partie. Ce sont les groupes auxquels on aspire, ceux que l’on espère rejoindre. L'acheteur évalue ces éléments avec le coût monétaire pour former le coût total du client.

Les fabricants de produits dans lesquels l'influence du groupe est forte doivent déterminer comment atteindre et influencer les leaders d'opinion de ces groupes de référence. Un leader d'opinion est une personne qui, par une communication informelle et liée à un produit, offre des conseils ou des informations sur un produit ou une catégorie de produits spécifique. Les spécialistes du marketing tentent de joindre les leaders d'opinion en identifiant les caractéristiques démographiques et psychographiques associées au leadership d'opinion, ainsi que le support préféré les leaders d'opinion.

Les rôles d'achat et les décisions d'achat constituent un comportement décisionnel du consommateur. Un client peut assumer divers rôles d’achat: initiateur, influenceur, décideur, acheteur, préparateur, mainteneur et éliminateur. Les décisions d'un acheteur sont également influencées par des caractéristiques personnelles.

Ceux-ci incluent l'âge et le stade du cycle de vie des acheteurs; occupation et circonstances économiques; personnalité et concept de soi; et le style de vie et les valeurs. Chaque personne a des caractéristiques de personnalité qui influencent son comportement d'achat. Kotler a défini la personnalité de la marque comme la combinaison spécifique de traits humains pouvant être attribués à une marque particulière.

Jennifer Aaker a identifié les cinq traits suivants:

1. sincérité (terre-à-terre)

2. Excitation (audacieux)

3. Compétence (fiable)

4. Sophistication (classe supérieure)

5. Robustesse (en plein air).

Les consommateurs choisissent et utilisent des marques ayant une personnalité correspondant à leur propre concept. Bien que dans certains cas, la correspondance puisse être basée sur le concept de soi idéal du consommateur (comment il aimerait se voir), dans certains cas, il est influencé par le concept de soi des autres (comment il pense que les autres le voient).

Un mode de vie est le mode de vie d'une personne tel qu'il est exprimé dans des activités, des intérêts et des opinions. Le style de vie décrit la personne entière en interaction avec son environnement. Les spécialistes du marketing recherchent des relations entre leurs produits et leurs groupes de style de vie. Les modes de vie dépendent en partie du fait que les consommateurs ont des problèmes d'argent ou de temps. Les consommateurs qui manquent de temps sont sujets au multitâche.