Marketing ciblé: quatre stratégies génériques de marketing ciblé

Marketing ciblé: quatre stratégies génériques de marketing ciblé!

L’évaluation des segments de marché a pour but de choisir un ou plusieurs segments à saisir. La sélection du marché cible est le choix et le nombre de segments de marché sur lesquels l'entreprise se fera concurrence.

Courtoisie d'image: richardscottdial.files.wordpress.com/2013/03/hires_marketseg.jpg

Lorsqu'elles sélectionnent leurs marchés cibles, les entreprises doivent choisir entre se concentrer sur un ou plusieurs segments ou sur le marché de masse. Le choix des entreprises à ce stade déterminera leur mix marketing et leur positionnement. Il existe quatre stratégies génériques de marketing ciblé.

1. Marketing indifférencié:

Il peut ne pas y avoir de forte différence dans les caractéristiques des clients. Sinon, le coût de développement d'un mix marketing distinct pour des segments distincts peut compenser les gains potentiels de la réponse plus précise aux besoins des clients. Dans ces circonstances, une entreprise décidera de développer un mix marketing unique pour l’ensemble du marché. Il n'y a pas de segmentation.

Cette stratégie peut se produire par défaut. Les entreprises qui manquent d'orientation marketing peuvent pratiquer cette stratégie en raison du manque de connaissances des clients. C'est pratique puisqu'un seul produit doit être développé.

Une entreprise qui utilise une stratégie de ciblage non différenciée adopte essentiellement une philosophie de marché de masse. Il considère le marché comme un grand marché sans segments individuels. La société utilise un mix marketing unique pour l’ensemble du marché. La société suppose que les clients individuels ont des besoins similaires qui peuvent être satisfaits avec un mix marketing commun.

La première entreprise du secteur utilise normalement une stratégie de ciblage indifférenciée. Il n'y a pas de concurrence à ce stade et la société ne ressent pas le besoin d'adapter les mélanges marketing aux besoins des segments du marché.

Puisqu'il n'y a pas d'offre alternative, les clients doivent acheter le produit du pionnier. Le modèle T de Ford est un exemple classique de stratégie de ciblage non différenciée. Les entreprises qui commercialisent des produits de base comme le sucre suivent également cette stratégie.

Les entreprises qui appliquent des stratégies de ciblage non différenciées réalisent des économies de coûts de production et de marketing. Comme un seul produit est fabriqué, l’entreprise réalise des économies de production de masse. Les coûts de marketing sont également moins élevés, un seul produit devant être promu et un seul canal de distribution.

Mais la stratégie de ciblage indifférencié n’est guère une stratégie bien réfléchie. Les entreprises qui ont adopté cette stratégie ont soit bien ignorées les différences entre les clients, soit suffisamment arrogantes pour croire que leur produit répondra aux attentes de tous les clients, jusqu'à ce que des concurrents ciblés envahissent le marché avec des produits plus appropriés pour différents segments.

Par conséquent, les entreprises qui suivent cette stratégie seront exposées aux attaques de leurs concurrents qui conçoivent leurs solutions marketing spécifiquement pour des segments plus petits.

Constatant que les besoins des clients sont divers et que seuls des produits aux caractéristiques différentes peuvent répondre à leurs besoins, ce qui oblige les responsables à développer de nouveaux produits, à concevoir de nouvelles campagnes promotionnelles et à développer de nouveaux canaux de distribution. Entrer dans de nouveaux segments signifie que les vendeurs doivent commencer à prospecter de nouveaux clients.

2. Marketing différencié ou ciblage multi-segments:

Lorsque la segmentation du marché révèle plusieurs segments cibles potentiels que la société peut servir de manière rentable, des mix marketing spécifiques peuvent être développés pour attirer l’ensemble ou une partie des segments. Une stratégie marketing différenciée exploite les différences entre les segments marketing en élaborant un mix marketing spécifique pour chaque segment.

Une entreprise qui adopte une stratégie de ciblage multi-segments sert deux ou plusieurs segments bien définis et développe un mix marketing distinct pour chacun d’entre eux. Des marques distinctes sont développées pour desservir chacun des segments.

Il s'agit de la stratégie de marché cible la plus recherchée car elle est susceptible de générer un volume de ventes, des bénéfices plus importants, une part de marché plus importante et des économies d'échelle dans les domaines de la fabrication et du marketing. Mais la stratégie implique une augmentation des coûts de conception, de production, de promotion, d'inventaire, de recherche marketing et de gestion des produits.

Un autre coût potentiel est la cannibalisation, qui survient lorsque les ventes d'un nouveau produit entrent dans la vente des produits existants d'une entreprise. Avant de décider d'utiliser cette stratégie, une entreprise doit comparer les avantages et les coûts d'un ciblage multi-segments à ceux d'un ciblage indifférencié et concentré.

Le marché automobile est le plus clairement segmenté. Il existe des segments pour les petites voitures, les voitures de luxe, les véhicules utilitaires sport, etc. La plupart des constructeurs automobiles tels que General Motors, Ford, Toyota, Honda et autres proposent des voitures pour tous les segments. Bien que Toyota ait pénétré le marché américain avec des petites voitures, elle a finalement choisi de fonctionner dans la plupart des segments.

3. Ciblage ciblé ou concentré:

Plusieurs segments peuvent être identifiés mais une entreprise peut ne pas les desservir tous. Certains peuvent ne pas être attrayants ou ne pas correspondre aux forces de l'entreprise. Une entreprise peut cibler un seul segment avec un seul mix marketing. Il comprend les besoins et les motivations des clients du segment et conçoit un mix marketing spécialisé.

Les entreprises ont découvert que la concentration des ressources et la satisfaction des besoins d'un segment de marché étroitement défini sont plus rentables que la répartition des ressources sur plusieurs segments différents. Starbucks a connu le succès en se concentrant exclusivement sur les clients qui recherchent des produits de café gourmet.

La stratégie convient aux entreprises aux ressources limitées, car ces ressources peuvent être trop sollicitées si elles sont en concurrence dans de nombreux segments. Le marketing ciblé permet de concentrer les dépenses de R & D sur la satisfaction des besoins d'un groupe de clients, tandis que les activités de gestion sont consacrées à la compréhension et à la satisfaction de leurs besoins.

Les grandes organisations peuvent ne pas être intéressées par les besoins de ce segment, ou leur énergie peut être tellement dissipée sur l'ensemble du marché qu'elles ne prêtent pas suffisamment attention aux besoins de ce petit segment. L'un des dangers auxquels ces spécialistes du marketing de niche sont confrontés est la concurrence de grandes organisations du secteur, si elles réussissent très bien.

Les entreprises qui suivent des stratégies de ciblage concentrées mettent évidemment tous leurs œufs dans le même panier. Si leurs segments choisis devenaient non rentables ou réduisaient leur taille, les entreprises seraient en difficulté. Ces entreprises rencontrent également des problèmes lorsqu'elles souhaitent passer à d'autres segments, notamment lorsqu'elles desservent un segment depuis longtemps.

Ils sont tellement associés au service d’un segment d’un produit ou d’un service particulier que les clients des autres segments ont beaucoup de mal à s’associer à eux. Ils croient que la société ne peut servir que ce segment particulier.

Les entreprises qui commencent avec une stratégie de ciblage concentrée mais des ambitions d'infirmière de desservir plus de segments devraient effectuer des incursions précoces et périodiques dans d'autres segments.

L'idée est d'éviter d'être étiquetée comme la société qui dessert exclusivement un segment particulier. L’association avec un segment particulier ne devrait pas devenir trop forte pour que les clients ne puissent imaginer que la société fasse autre chose.

Mercedes propose des voitures haut de gamme uniquement pour le segment supérieur du marché. Il ne propose pas de voitures pour les segments moyen et inférieur. Mais Mercedes segmente le segment premium et propose différentes voitures pour ses différents segments premium.

Certaines entreprises se concentrent d'une autre manière. Ils se concentrent sur les gros utilisateurs - le faible pourcentage de clients représentant une part importante des ventes d’un produit.

Le problème avec une telle stratégie est que tous les principaux acteurs cibleraient ce segment, ce qui impliquerait donc des dépenses de marketing élevées, des réductions de prix et une rentabilité faible. Une stratégie plus judicieuse consiste à cibler un petit segment moins attractif plutôt que de choisir le même segment que celui recherché par chaque entreprise.

4. Marketing personnalisé:

Sur certains marchés, les exigences des clients individuels sont uniques et leur pouvoir d’achat suffisant pour que la conception d’un mix marketing distinct pour chaque client soit une option viable. De nombreux prestataires de services, tels que la publicité, les cabinets d’études de marché, les architectes et les solicitors, font varier leurs offres en fonction des clients.

Ils discuteront en face à face avec chaque client de leurs besoins et adapteront leurs services en conséquence. Le marketing personnalisé se retrouve également sur les marchés des organisations en raison de la valeur élevée des commandes et des besoins spécifiques des clients.

Le marketing personnalisé est associé à des relations étroites entre le fournisseur et le client, car la valeur élevée d'une commande justifie de gros efforts de marketing et de vente centrés sur chaque acheteur.