Commandites: objectifs, sélection, dépenses, évaluation et résiliation

Lisez cet article pour obtenir des informations sur les objectifs du mécénat d'entreprise: c'est la sélection, les dépenses, l'évaluation et la résiliation!

Le parrainage est une relation commerciale entre un fournisseur de fonds, de ressources ou de services et un particulier, un événement ou une organisation qui offre en retour des droits et des associations pouvant être utilisés à des fins commerciales.

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Le parrainage permet à une entreprise de démontrer son affiliation à la personne, à l'événement ou à l'organisation à laquelle elle a choisi de s'associer. Les clients ou les passionnés du sport, de l'événement, de l'organisation ou de la personne parrainée par l'entreprise doivent être au courant des clients potentiels de l'entreprise et être reconnaissants à l'entreprise pour avoir aidé leur personne, événement, sport ou organisation préféré . L’idée du parrainage est de développer des relations solides entre l’entreprise et ses clients en raison de leurs liens communs avec la personne parrainée, l’événement, le sport ou l’organisation.

1. Objectifs du parrainage:

Le parrainage d'un individu, d'un événement ou d'une organisation peut être traité comme une décision stratégique de l'entreprise. De nombreuses entreprises commettent l'erreur de parrainer un événement simplement en raison de sa popularité. Le parrainage ne devrait pas simplement être basé sur des sondages de popularité. Toute décision de parrainage de ce type doit créer des liens plus forts et positifs entre l'entreprise et ses clients, en raison de l'intérêt commun qu'ils partagent (l'événement ou l'organisation ou l'individu parrainé par l'entreprise).

je. Gagner de la publicité:

Le parrainage offre à la société commanditaire l’occasion de créer de la publicité dans les médias, des événements mondiaux tels que les Jeux olympiques et la coupe du monde de football fournissent la plate-forme d’une couverture médiatique mondiale. Des millions de personnes regardent ces événements, et le parrainage de tels événements peut offrir une visibilité à la marque de millions de personnes.

Certains événements tels que le golf ont un profil plus haut de gamme, et un jeu comme le football est largement suivi. Les opportunités publicitaires du parrainage peuvent entraîner des changements importants en matière de sensibilisation et une marque peut devenir un nom familier presque du jour au lendemain lorsqu'elle sponsorise un méga événement.

Le sponsoring de la musique, des arts de la scène et des sports crée des opportunités de divertissement pour les clients de la société sponsor. La participation à des événements sponsorisés peut être utilisée pour récompenser des employés, des clients et des partenaires commerciaux performants.

ii. Favoriser des associations favorables entre marques et entreprises:

Parrainer un méga événement comme les Jeux olympiques ou la coupe du monde de football assure une reconnaissance internationale quasi instantanée. Le parrainage de tels événements de grande envergure jouit d'un grand prestige et la crédibilité de ces entreprises augmente. Ils sont considérés comme aussi importants que les événements qu’ils parrainent, car on sait que des sommes importantes sont impliquées dans les contrats de sponsoring de tels événements. Une entreprise passe dans la grande ligue dès qu’elle s’associe à un méga événement.

Mais une entreprise peut également favoriser des associations de marques favorables en sponsorisant des événements spéciaux tels que des arts ou des œuvres de bienfaisance. Les commanditaires des événements commenceront à voir la société parrainante de manière favorable.

iii. Améliorer les relations communautaires:

Parrainer un événement ou une organisation qui aidera la communauté où l'événement est organisé ou où l'organisation fonctionne est toujours une bonne idée. Le parrainage de maisons de retraite, par exemple, peut favoriser la réputation socialement et socialement responsable d'une entreprise. Développer les relations avec la communauté est l’objectif de sponsoring le plus important pour les entreprises tant commerciales que grand public. Il existe généralement de nombreuses opportunités pour aider une communauté. Deux entreprises ou plus peuvent s'associer pour parrainer un programme avantageux pour la communauté où elles sont basées.

iv. Création d'opportunités promotionnelles supplémentaires:

Les sacs, stylos, etc. portant le logo de la société et le nom de l'événement peuvent être vendus à un public captif. Des drapeaux et des bannières portant le nom de la société et de l'événement peuvent être affichés sur le site de l'événement et à l'extérieur pour se vanter de l'association.

Ceci est particulièrement important lorsque de nombreuses entreprises sponsorisent l'événement. Il est important que la société tire parti de l’association qui la lie à l’événement en assurant une promotion agressive de l’association. Lorsque la marque peut être consommée pendant l'événement, cela offre aux clients une occasion de goûter aux marques.

2. Sélection

Le parrainage peut être un accord unique ou une association permanente. Bien que le levier promotionnel du parrainage soit important, il est plus important d’évaluer l’impact que l’association aura sur les perceptions des clients et des autres parties prenantes vis-à-vis de l’entreprise.

La sélection d’un événement ou d’un programme à parrainer doit être effectuée en répondant à une série de questions:

je. Ce que la société veut réaliser grâce au contrat de sponsoring:

La société recherche-t-elle une notoriété accrue? Ou l'entreprise souhaite-t-elle améliorer son image ou ses relations avec la communauté? Ou cherche-t-il des possibilités de divertissement pour ses clients et ses employés? Le choix de l'individu, de l'événement ou de l'organisation parrainée par l'entreprise doit être régi par les objectifs recherchés par le partenariat.

Si l'entreprise souhaite accroître la notoriété de sa marque, elle devrait s'associer à des méga événements tels que la coupe du monde de football. S'il veut améliorer ses relations avec la communauté dont il fait partie, il devrait parrainer un programme d'alphabétisation pour la localité. Et si l'entreprise souhaite améliorer son image, elle doit parrainer un art en voie de disparition ou un événement qui n'aurait pas lieu si l'entreprise ne participait pas.

ii. La personnalité de l'événement doit correspondre à l'image de marque souhaitée:

Il est facile de se laisser séduire par les opportunités promotionnelles des méga événements, mais si c’est tout ce que la société recherche dans le cadre d’un contrat de sponsoring, il vaudrait mieux que l’argent investisse dans la publicité. Il aura au moins plus de poids pour décider de la manière dont l'argent sera dépensé en publicité que lorsqu'il investit le même montant dans un contrat de sponsoring.

Le parrainage doit être utilisé pour façonner la personnalité de la société parrainante. Si la société parraine un tournoi de golf prestigieux, le motif doit être de conférer une image d'exclusivité à la société. L’entreprise doit définir très clairement le type d’image qu’elle veut représenter, puis l’associer à une personne, à un événement ou à une organisation possédant une image similaire.

iii. Marché cible:

Le profil de la clientèle de l'entreprise doit correspondre à l'audience probable de l'événement ou du programme sponsorisé. L'un des objectifs les plus importants d'une entreprise qui conclut un contrat de sponsoring est d'influencer ses clients. Cela ne peut se produire que lorsque les passionnés de l'événement sponsorisé sont également les clients de l'entreprise. Les passionnés d’événement doivent être reconnaissants à la société d’avoir parrainé leur événement ou sport favori.

iv. Risque:

Quelles sont les chances que l'événement ou le programme attire une publicité défavorable? La société sponsor doit creuser pour trouver les événements individuels, le caractère de l'organisation et d'autres associations. Et dès que les squelettes de l’événement sponsorisé, de l’individu ou de l’organisation sont supprimés, la société sponsor doit déclarer publiquement l’interruption des relations entre les deux. Toute hésitation sur la question porterait préjudice aux intérêts de la société parrainante. L'entreprise doit essayer de s'assurer que ses parties prenantes ne sont pas blessées en raison de son association avec l'individu, l'événement ou l'organisation.

3. La correspondance entre le sponsor, l'événement et les clients:

Alignez les valeurs de l'événement et les clients de la société sponsor.

Traditionnellement, les clients ont préféré une marque à une autre en fonction d'attributs fonctionnels et de prix. Mais de nombreuses catégories sont devenues des marchandises à ces deux égards. Les clients basent de plus en plus leurs achats sur des facteurs tels que le besoin émotionnel et l'alignement des valeurs. Quelle est la qualité des lunettes de soleil Ray-Ban?

Le bon parrainage démontre un alignement émotionnel avec le marché cible. Dans une bien plus grande mesure que les autres supports marketing, les sponsors communiquent les valeurs de la marque et leur alignement sur les valeurs de ses marchés cibles. Plus les valeurs de l'événement et les clients sont alignés, plus la valeur dérivée du sponsoring est importante. Si une personne aime les animaux, elle sera plus encline à acheter auprès d'une entreprise qui fait un don à la Human Society, car son achat auprès de cette entreprise dira quelque chose à son sujet.

4. Dépenses de sponsoring:

Les dépenses en sponsoring augmentent en raison de:

je. Politiques gouvernementales restrictives concernant certains produits, telles que l'interdiction de la publicité pour le tabac et l'alcool.

ii. Coûts élevés de la publicité dans les médias.

iii. Grand nombre d'activités de loisirs et d'événements sportifs.

iv. Plus grande couverture médiatique des événements.

v. L'efficacité réduite de la publicité dans les médias traditionnels en raison de l'encombrement important.

vi. Bien que les entreprises consacrent la majeure partie de leurs fonds de sponsoring à des parrainages d’événements tels que des événements sportifs, le parrainage de radiodiffusion, où un programmeur de télévision ou de radio est parrainé, attire également des fonds de parrainage.

vii. Un événement peut être sponsorisé par une entreprise, mais sa couverture peut être sponsorisée par une autre entreprise.

5. Évaluation:

Comprendre l’objectif de parrainage, c’est-à-dire pourquoi un événement ou un programme est sponsorisé, est la première étape pour évaluer son succès. Une mesure formelle de la couverture médiatique, des mentions de noms et des observations, ainsi que le changement de perception des parties prenantes de l'entreprise doivent être entrepris.

Il est important qu’il existe un système formel permettant de déterminer les avantages d’un contrat de parrainage. Il est souvent commode de croire que l’association à l’événement aurait été profitable. Il est également important de qualifier les gains pour l'entreprise en termes de savoir si elle a principalement acquis une notoriété ou si elle a été capable d'améliorer ses relations avec la communauté, ou un autre avantage. Les résultats du processus d'évaluation seront utiles lorsque la société envisage à l'avenir un contrat de sponsoring ou lorsqu'elle doit décider de la continuation ou de la résiliation d'un contrat de sponsoring.

6. Quand mettre fin à un parrainage:

Résilier un contrat de sponsoring, même s'il s'agit d'un contrat de longue date, si la réputation de l'événement en a souffert. Les entreprises parrainent des événements principalement pour améliorer leur réputation. Ils veulent tirer parti de la crédibilité et de l'image de quelqu'un d'autre pour leur propre bénéfice.

Il n’a aucun sens de continuer à s’associer à un événement dont la réputation a été ternie, même si la relation a été enrichissante dans le passé. IBM a renoncé à une relation de 40 ans en tant que principal sponsor olympique à la suite des découvertes sur la corruption dans son processus de sélection de site. En 1968, Pepsi-Cola mit fin à son soutien au concours Miss America car l'événement ne représentait plus les valeurs changeantes de l'Amérique.

Il y a toujours un risque de tomber sur un contrat de sponsoring avec un événement engagé dans des actes sordides inconnus du public. Il est impératif que les spécialistes du marketing fassent preuve d'une diligence raisonnable lorsqu'ils sélectionnent un partenaire pour un contrat de sponsoring. Un contrat de sponsoring avec un partenaire à la réputation entachée peut éloigner des clients importants.