Garanties de service: des outils puissants pour promouvoir et atteindre la qualité de service

Un nombre restreint mais croissant d’organisations offre aux clients une garantie de satisfaction inconditionnelle, en promettant que, si la prestation de services ne répond pas aux exigences prédéfinies, le client a droit à une ou plusieurs formes de compensation - telles que le remplacement facile à réclamer, remboursement ou crédit.

Ces garanties de service sont des outils puissants pour promouvoir et atteindre la qualité de service pour les raisons suivantes:

1. Les garanties obligent les entreprises à se concentrer sur ce que leurs clients veulent et attendent de chaque élément du service.

2. Les garanties établissent des normes claires, indiquant aux clients comme aux employés ce que représente l'entreprise. Les paiements destinés à dédommager les clients pour les mauvais services incitent les responsables à prendre les garanties au sérieux, car ils mettent en évidence les coûts financiers des défaillances de qualité.

3. Les garanties nécessitent la mise au point de systèmes permettant de générer des retours clients significatifs et d’agir en conséquence.

4. Les garanties obligent les entreprises de services à comprendre pourquoi elles échouent et les encouragent à identifier et à surmonter les points de défaillance potentiels.

5. Les garanties renforcent le "marketing" en réduisant les risques liés à la décision d'achat et en les fidélisant à long terme.

La fourniture de garanties:

Outre le traitement efficace des réclamations, le prestataire de services peut également décider de proposer
consommateurs une garantie. Pour invoquer une garantie, un client doit généralement commencer par déposer une plainte, de sorte que tous les principes du traitement efficace des plaintes s'appliquent toujours.

La fonction de la garantie est qu’elle réduit les risques pour les consommateurs avant et après l’achat. Pizza Hut garantit à ses clients leurs pizzas en 30 minutes ou leur argent (et les pizzas tardives en plus!). Dans cette situation, les clients savent qu’une fois leur commande passée, la livraison de leur nourriture est imminente. Ils savent aussi à quoi s'attendre si cela n'apparaît pas.

En réduisant les risques, la garantie réduit souvent une grande partie de l'ambiguïté souvent associée à la fourniture de services. Cependant, l'ambiguïté provient souvent de la nature intangible du service. Plus le service est immatériel, plus il est difficile de fournir des garanties (graphique 19.10).

Par exemple, il est facile pour un cordonnier de garantir la réparation des chaussures en 24 heures ou de fournir son service gratuitement. Le cordonnier malin devrait rarement travailler pour rien. S'il s'attend à ce que tous ceux-ci soient retournés dans un délai de 24 heures, une fois qu'il aura pris en charge tout ce qu'il peut gérer à ce moment-là, il peut simplement refuser d'en accepter plus dans les conditions de la garantie.

Il est plus difficile pour un tuteur de garantir les résultats de ses étudiants. Un tel service comporte de nombreux aspects intangibles, et tous ne sont pas sous le contrôle du tuteur. Cela ne veut pas dire que les personnes chargées de fournir des services présentant une certaine intangibilité ne devraient pas fournir de garanties. Trop souvent, ceux qui fournissent les services les plus intangibles s'abritent derrière le bouclier de la difficulté lorsqu'il s'agit de fournir des garanties. Ces sociétés considèrent souvent des excuses sincères comme une reconnaissance suffisante d’une plainte.

Cependant, des excuses suffisent-elles au consommateur qui essaie de se plaindre? Même ceux qui offrent des services immatériels peuvent offrir quelque chose d'un peu plus concret qu'une excuse lorsqu'il s'agit de dédommager le client lésé. Ceci s'applique également lorsque la situation à l'origine de la plainte ne peut pas être rétractée ou corrigée ultérieurement, par exemple si un détaillant refuse d'accepter un paiement par carte de crédit parce que la compagnie de carte de crédit a refusé par erreur d'autoriser l'utilisation de la carte par le client. sera gêné.

Quoi qu’il en soit, la société émettrice de cartes de crédit ne peut-elle pas maintenant se rétracter? L'envoi d'un bouquet de fleurs au client suscitera probablement plus d'enthousiasme que des excuses verbeuses et aura plus de chances de permettre un rétablissement du service.

De nombreuses entreprises opérant dans ces secteurs, notamment sur un marché concurrentiel, utilisent les garanties comme outil de positionnement. Ils l'utilisent comme moyen de se différencier de la concurrence. Par exemple, lorsqu'une entreprise n'offrait «aucune surtaxe garantie», elle était le premier voyagiste à le faire. Cependant, le caractère unique de cet avantage a été de courte durée. Comme de nombreux développements de services, il était facile à copier. Notez également que cette garantie particulière ne s'applique qu'à un seul aspect du service.

Parfois, les entreprises adoptent une approche plus globale. Au lieu de fournir une garantie spécifique, ils garantissent la satisfaction totale du client. Nous pouvons probablement tous penser à des services offrant une «satisfaction garantie». Que nous les croyions ou non, c'est une autre affaire. Nombre de ces sociétés n’attachent aucun sens à ces déclarations. En les utilisant simplement, comme forme de mots destinés à transmettre un service de qualité.

D'autres entreprises plus réputées offrant ce type de garantie en souffrent probablement. Ils signifient véritablement qu'ils feront tout ce qui est en leur pouvoir pour satisfaire leurs clients. Le principe fait partie de la philosophie de l'entreprise et les employés sont conscients de l'importance attachée à la satisfaction du client. Le client peut toutefois rester sceptique.

Concevoir une garantie:

La garantie globale du type décrit ci-dessus n’est en fait pas la meilleure des garanties offertes par une entreprise. Les meilleures garanties répondent aux critères du tableau 19.4.

Facile à comprendre:

La garantie doit être aussi courte et simple que possible. Il doit être rédigé dans un langage clair et clair afin d’éviter toute ambiguïté. L’idée est de penser à une fin de campagne publicitaire; normalement, une seule phrase en longueur, et avec l'intention d'être très mémorable.

Facile à invoquer:

Les entreprises craignent souvent de faire appel à des garanties car elles craignent les coûts potentiels. Ils peuvent voir les avantages des garanties offertes aux clients, mais ne savent pas non plus quels sont les avantages à les rendre faciles à invoquer.

La plupart des constructeurs qui installent des cours anti-humidité offrent des garanties. Cependant, ils sont si difficiles à invoquer qu’ils présentent peu d’avantages pour le client. Pour pouvoir invoquer sa garantie, le client insatisfait doit d'abord payer pour une inspection du site. L'entreprise qui a effectué un travail défectueux insiste pour que son entreprise procède à cette inspection. Leur opinion risque fort de ne pas être impartiale.

Pour réduire les coûts, ils trouvent généralement une explication à l'humidité qui les exonère de toute responsabilité. Par conséquent, pour invoquer sa garantie, le client doit engager des dépenses supplémentaires. Il s’attendra à ce que le processus prenne un certain temps et s’attend à devoir s’affronter pour parvenir à un résultat satisfaisant. Ce n'est pas une garantie facile à invoquer.

Inconditionnel:

Pour les mêmes raisons qu'il est important de faciliter la plainte des clients insatisfaits, il est préférable de rendre la garantie aussi inconditionnelle que possible. Ce type de garantie indique au personnel et aux clients que le prestataire de services croit en la qualité de leur offre. Naturellement, offrir une telle garantie n’est judicieux que si le service est de qualité.

Crédible:

Donner une garantie que le regard du client soit incroyable jette des doutes sur tout ce que l'entreprise fait. Les écoles de conduite qui garantissent que les conducteurs apprenants vont passer la première fois font des promesses incroyables. L’apprenant saura que de nombreux facteurs, y compris les nerfs de l’apprenant ou l’humeur de l’instructeur, ont une incidence sur le fait qu’ils réussissent ou non le test de conduite. Un tableau des taux de réussite par rapport aux autres écoles de conduite se révélerait probablement plus crédible et aurait pour objectif principal de garantir une réduction des risques.

Axé sur les besoins du client:

Une garantie doit être une garantie des aspects du service qui sont importants pour les clients. Il ne faut pas se concentrer sur ce que l'entreprise considère comme important ou sur ce que les clients considèrent comme important.

Le fournisseur de services éclairé aurait dû identifier les aspects de son service qui revêtent une importance capitale pour les clients, non seulement pour faciliter la conception d'une garantie, mais également pour lui permettre de concevoir un service de qualité.

Sensible (avec des pénalités ou des paiements importants):

La garantie n’a pas de sens si les pénalités imposées au fournisseur ou les indemnités versées au client sont insignifiantes. Dans ces deux cas, la société n’est guère incitée à améliorer son offre de services. La plupart des clients insatisfaits ne prendront pas la peine de se plaindre. Même s’ils le faisaient, la société ne souffrirait pas de coûts de distribution élevés et serait donc moins susceptible de travailler à l’amélioration du service.

Pourquoi une garantie fonctionne?

Une garantie de satisfaction peut sembler essentiellement altruiste, mais en réalité, elle a un effet positif sur le résultat net de plusieurs manières importantes, à la fois indirectement et directement. Indirectement, la garantie crée une plus grande sensibilité des employés à la question de la qualité. Cela génère un niveau de qualité supérieur, ce qui génère à son tour une plus grande fidélisation de la clientèle et un attrait accru de la clientèle grâce au bouche à oreille positif (Figure 19.11). Les effets directs incluent une publicité réussie grâce à l'utilisation de la garantie et une meilleure rétention de ceux qui invoquent avec succès la garantie.

Quand une garantie n'est-elle pas une bonne idée?

Bien que les avantages d’une garantie de satisfaction soient considérables, une garantie ne s’applique pas à toutes les entreprises. Une garantie peut se retourner contre plusieurs raisons. Par exemple, une entreprise peut être de qualité supérieure au point qu'une garantie est essentiellement implicite. Le leader de la qualité reconnu dans une industrie dont les employés sont largement habilités à résoudre les problèmes des clients n’a peut-être pas besoin de garantie de satisfaction. En effet, la société agit déjà comme si elle avait de toute façon une garantie, et les clients le savent.

Pour d'autres entreprises, une qualité médiocre rend une garantie impossible. Supposons que la moitié des clients réclament le remboursement de leur argent. Comment l'entreprise resterait-elle en affaires? Les fournisseurs de services médiocres ne peuvent avoir de garantie que si elle est écrite en termes juridiques dans la mesure où personne ne peut réellement l'invoquer, ou si elle est écrite de manière si vague qu'elle ne promet rien, des signes proclamant fièrement «Une satisfaction garantie à 100% ! ”Ou, encore mieux, “ Satisfaction garantie à 110% !! ”Que fait le client avec une telle proclamation? Rien n'est promis. Si vous voulez vous amuser un peu, la prochaine fois que vous verrez un tel panneau, informez votre fournisseur de services que vous n'êtes satisfait qu'à 85% et que vous souhaitez faire appel à la garantie. Ils vont supposer que vous plaisantez.