Attentes de service: signification, types et modèles (avec diagrammes et tableau)

Attentes de service: signification, types et modèles!

Sens:

La satisfaction et le plaisir sont fortement influencés par les attentes des clients. Par «attentes», les chercheurs en sciences du comportement désignent un éventail de résultats possibles qui reflètent ce qui pourrait, pourrait, devrait ou devrait ne pas se produire. Il existe plusieurs types d'attentes. La figure 3.1 illustre une hiérarchie des attentes pouvant exister pour un client typique.

Les attentes de la volonté se rapprochent le plus de la définition des mathématiques. C'est le niveau moyen de qualité qui est prédit sur la base de toutes les informations connues. C’est le niveau d’attente le plus souvent défini par les clients (et utilisé par les chercheurs). Quand quelqu'un dit que «le service a dépassé mes attentes», cela signifie généralement que le service était meilleur que prévu, ce qui serait:

Cette attente devrait correspondre à ce que les clients estiment mériter de la transaction. Très souvent, ce qui devrait arriver est meilleur que ce que le client pense réellement. Par exemple, un étudiant peut penser que chaque conférence devrait être passionnante, mais doute que la conférence d’une journée donnée soit réellement passionnante. Les professeurs peuvent aussi penser que les étudiants doivent être vifs et intelligents, mais ils pensent en fait qu'ils vont rester passifs en classe.

L'attente idéale est ce qui se passerait dans les meilleures circonstances.

C'est utile comme baromètre d'excellence. À l'autre extrémité de l'échelle, on trouve le niveau minimum acceptable (le seuil auquel la satisfaction est obtenue) et les plus mauvais niveaux possibles (le pire résultat que l'on puisse imaginer).

Les attentes sont fortement influencées par l'expérience. Par exemple, si le client a une mauvaise expérience, l'attente de la volonté diminuera. Une bonne expérience aura tendance à augmenter les attentes. De manière générale, cette attente devrait augmenter, mais ne jamais diminuer. Les très bonnes expériences ont tendance à amener cela à la hauteur des attentes. Ainsi, les attentes changent avec le temps, souvent pour le mieux.

L'industrie automobile américaine en est un exemple. General Motors, Ford et Chrysler avaient inculqué à la population américaine un niveau d'attentes de qualité peu élevé par rapport aux normes actuelles. Ensuite, les Japonais ont commencé à exporter des voitures de qualité nettement supérieure.

Les attentes ont bondi, les clients ayant compris qu'un niveau de qualité supérieur était possible. Les constructeurs automobiles américains complaisants, fabriquant des voitures de la même qualité que jamais, se sont soudainement retrouvés face à des millions de clients aux attentes nettement plus grandes. Le résultat a été désastreux pour les constructeurs automobiles. L'expérience n'est pas la seule chose qui façonne les attentes. La publicité, le bouche à oreille et les limitations personnelles peuvent également influer sur les attentes.

Types d'attentes:

Que voulons-nous dire quand nous parlons des attentes de performance d'un client? S'agit-il du niveau de performance qu'un client attend idéalement d'un service? Ou entendons-nous le niveau de performance que le client souhaiterait obtenir de ce service ou le niveau acceptable? Est-ce le niveau de performance que le client aurait prédit pour une prestation de service particulière? Ou pouvons-nous penser à des attentes comparatives basées sur l'expérience du client avec des services similaires?

Les attentes idéales se réfèrent à la performance souhaitée dans un service parfait. Les attentes souhaitées sont les niveaux de performance que les clients souhaitent que le service atteigne dans la pratique. Si le fournisseur de services ne peut pas fournir le service au niveau souhaité, les clients peuvent être disposés à tolérer des écarts de performances pouvant aller jusqu'à leurs attentes acceptables, avec une dégradation relativement faible de la satisfaction. Il en résulte une insatisfaction si la performance tombe en dessous de ce niveau.

L'attente prévue correspond au niveau de performance attendu par le client lors d'une rencontre de service avant cette rencontre. Ceci est déterminé par l'expérience passée avec le service.

Si les rencontres de services passés ont été insatisfaisantes, les attentes prévues pour la prochaine rencontre seront probablement faibles. Par exemple, un client qui a longtemps attendu lors de tentatives précédentes de réservation téléphonique par voie aérienne est peu susceptible de s'attendre à ce que le prochain appel entraîne une courte attente.

Certains autres types d’attentes définis dans la littérature sont comparatifs, normatifs et fondés sur des valeurs. Les attentes comparatives font référence aux niveaux de performance attendus pour le service, dérivés d'expériences avec des services concurrents. Les attentes normatives en matière de services sont basées sur les noms de marque - une marque connue devrait avoir de meilleures performances qu'une marque moins connue. Les attentes basées sur la valeur dépendent d'une analyse de la «valeur de ce que l'on paye» - les attentes de performance d'un service dépendent de son prix.

Sélection du modèle d'attentes approprié:

Les attentes sont utilisées pour élaborer les normes de performance auxquelles le service devrait être conçu. Étant donné l’éventail des types d’attentes présentés ci-dessus, comment savoir quel type utiliser pour une application donnée? La réponse dépend de la nature du service et des objectifs de l'entreprise.

Le modèle des attentes idéal est approprié pour les services où de petites imperfections dans les performances ont des conséquences importantes. Par exemple, les procédures d'inspection de sécurité pour les aéronefs devraient être conçues pour répondre aux attentes idéales, ou presque.

Les entreprises qui souhaitent utiliser la qualité de leurs services en tant que véhicule de marketing doivent essayer de réaliser leur processus de manière à atteindre le niveau idéal. Toute entreprise qui souhaite être rentable sur le marché doit adopter le modèle des attentes comparatives et concevoir un service au moins aussi performant que ses concurrents ou, conformément aux attentes fondées sur la valeur, devrait concevoir un service qui optimise le sens des clients. de ce qu'ils obtiennent pour ce qu'ils paient.

Le modèle d’attentes normatives convient à la conception d’un nouveau service pour une entreprise dont le nom ou la gamme de services est déjà établi. Le nouveau service doit être conçu pour répondre aux attentes de performance correspondant à la réputation de l'entreprise ou de la gamme de services.

En résumé, les chercheurs ont identifié de nombreux types d’attentes, qui s’appliquent dans des circonstances différentes. En pratique, il est nécessaire de développer une combinaison optimale de normes de performance qui permettront au service conçu de satisfaire les clients, de se comparer avantageusement aux services des concurrents et d'être fourni à un coût permettant à l'entreprise de vendre le service de manière rentable. . Selon l’application, l’équipe de conception ou de gestion des services peut être amenée à combiner différents types d’attentes afin de définir cet ensemble de normes. Quelques exemples sont présentés dans le tableau 3.1.