Segmentation des marchés de consommation: Notes sur la segmentation comportementale et psychographique

Segmentation des marchés de consommation: notes sur la segmentation comportementale et psychographique!

Une entreprise peut segmenter un marché de plusieurs manières. Les variables de segmentation sont les critères qu'une entreprise utilise pour segmenter son marché. Les critères choisis par une entreprise doivent être de bons prédicteurs des différences entre les besoins des clients et la manière dont ils achètent.

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Trois variables de segmentation importantes pour segmenter un marché de consommation sont: les variables comportementales, psychographiques et de profil.

je. Les variables comportementales constituent la base fondamentale de la segmentation des marchés de consommation. Les variables comportementales comprennent les avantages recherchés du produit et les habitudes d'achat telles que la fréquence et le volume des achats.

ii. De plus en plus, les consommateurs ayant des personnalités ou des styles de vie différents préfèrent des produits différents et achètent différemment. Ils ont donc besoin de différents types de marketing pour les servir efficacement. Une entreprise utilise des variables psychographiques lorsque le comportement d'achat de ses clients est étroitement lié à leur personnalité ou à leur mode de vie.

iii. Une fois qu'une entreprise a identifié les segments, elle doit les décrire en termes de qui ils sont et où ils se situent, c'est-à-dire, elle doit les profiler. Par conséquent, le profilage n'est pas un critère de segmentation. Les variables de profil telles que le groupe socio-économique ou les zones géographiques décrivent les clients de chaque segment.

Par exemple, après avoir identifié un segment qui aime les vélos puissants, la société de vélos le décrit en termes d’âge et de groupe socio-économique: les clients cibles appartiennent au groupe des 18-25 ans et sont principalement situés dans les villes et les métropoles. de l'Inde et appartiennent à la classe socio-économique supérieure. Par conséquent, l’idée est d’identifier et de localiser les clients sur le marché cible, afin que l’entreprise puisse les atteindre avec ses messages et ses produits.

Une entreprise peut ne pas toujours suivre la séquence ci-dessus pour segmenter son marché. Une entreprise peut d'abord identifier les variables de profil, puis identifier les segments sur la base des variables de profil choisies. Il vérifie ensuite si les segments identifiés présentent un comportement d'achat différent.

Par exemple, une entreprise segmente le marché en fonction du revenu et propose différents segments: groupe à faible revenu, groupe à revenu moyen et groupe à revenu élevé. Il vérifie ensuite si les membres des trois groupes ont des besoins différents, achètent différemment et si une telle différence, le cas échéant, justifie de concevoir un nouveau mix marketing pour chacun des groupes.

Segmentation comportementale:

Une entreprise segmente son marché en fonction du comportement d'achat des clients. Il suit les achats des clients pour identifier les modèles de comportement des acheteurs, qu'ils utilisent ensuite pour segmenter leur marché.

Bénéfices recherchées:

Les clients peuvent rechercher différents avantages d'un produit. Par exemple, les clients peuvent rechercher les avantages de l'efficacité énergétique et du refroidissement rapide des climatiseurs. Il est important qu'une entreprise procède à la segmentation des avantages avec diligence, car une entreprise n'existe que jusqu'à ce qu'elle réponde aux besoins de ses clients. Elle présente ensuite son segment en termes d’âge, de revenu, etc., de sorte que l’entreprise puisse les atteindre facilement.

Une marque se positionnera pour servir un avantage ou une combinaison d’avantages. Il existe donc des marques ciblant chaque segment. Une entreprise qui effectue une segmentation des avantages obtient une compréhension complète des critères de choix des clients. Il choisit ensuite les critères de choix qu'il servira et conçoit un mix marketing pour fournir une performance exagérée sur les critères de choix choisis.

Par exemple, une entreprise peut choisir de desservir le segment privilégiant le refroidissement rapide. Elle conçoit un climatiseur qui assure un refroidissement très rapide, mais qui consomme peu d'énergie. Certaines entreprises choisissent de répondre à plus d'un critère de choix, convaincues à tort que tous les clients recherchant les différents critères de choix que l'entreprise s'efforce de remplir rempliront le même objectif.

Mais cela ne se passe pas ainsi. Sur des marchés concurrentiels, les concurrents ciblés excellent dans les critères de choix uniques et les clients préfèrent les produits de concurrents aussi ciblés, car leurs produits excellent dans les critères de choix importants pour eux.

Occasion d'achat:

Un client peut acheter un produit pour reconstituer un stock épuisé ou il peut acheter pour prendre en charge une urgence. Un client est moins sensible aux prix lorsqu'il achète pour faire face à une urgence. Les produits sont également achetés en cadeau et leur achat est concentré pendant les périodes de fête.

Par conséquent, les fabricants de ces produits devraient faire de la publicité principalement pendant la période précédant le festival. Ils peuvent faire des offres spéciales et créer des emballages spéciaux pour de telles occasions.

Comportement d'achat:

Les clients ont un comportement d'achat différent en ce qui concerne le moment de l'achat par rapport au lancement du produit. Lorsqu'une entreprise lance un nouveau produit, elle doit identifier le segment des innovateurs prêts à prendre le risque d'acheter le nouveau produit dès son lancement.

La communication initiale s'adresse à ce segment d'innovateurs, il est donc important de les connaître et de connaître leur sensibilité. D'autres segments évalueront le produit de manière rigoureuse et attendront les commentaires des innovateurs avant de l'acheter. Certains autres segments n'achètent que lorsque le produit est fermement établi sur le marché et ne courent donc aucun risque en l'achetant.

Fidélité à la marque:

La fidélité à la marque est une base importante pour la segmentation des marchés de consommation. Certains consommateurs n'achètent qu'une seule marque dans une catégorie de produits et sont donc totalement fidèles à la marque. Mais la plupart des consommateurs changent de marque. Certains consommateurs achètent la plupart du temps une marque en particulier, mais aussi d’autres marques.

Un grand nombre de clients n’ont aucune préférence de marque et achètent une marque en fonction des concessions qu’elle peut fournir. Il existe également des consommateurs à la recherche de variétés qui achètent une marque différente à chaque fois.

Une entreprise établit le profil de chaque groupe de clients et en sélectionne un ou plusieurs comme marché cible. Il se peut également que presque tous les types de groupes soient ses clients et il doit soit décourager un ou plusieurs groupes d’acquérir ses produits, soit concevoir un mix marketing distinct pour chaque groupe.

Il est difficile de croire que certains consommateurs sont intrinsèquement fidèles et qu'ils continueront à acheter une marque même s'ils ne sont pas satisfaits de ses performances. Mais il y a certainement des consommateurs qui, s'ils sont satisfaits des performances d'une marque, continueront à l'acheter.

Ces clients devraient être les clients les plus précieux d'une entreprise et celle-ci devrait faire tout son possible pour les satisfaire. Les marques les plus faibles peuvent tenter d'attirer les consommateurs qui recherchent des contrats et ceux qui recherchent des variétés en leur offrant des concessions et des avantages exotiques, respectivement.

Il est également important de se rappeler que les choix de marque des clients sont instables, car les entreprises essaient toujours de les séduire par des offres plutôt que par la valeur intrinsèque des marques qu'elles vendent.

Sur le marché des biens de consommation durables, il existe trois types d'acheteurs: les premiers acheteurs, les acheteurs de remplacement et les acheteurs d'autres marques. Étant donné qu’il existe un intervalle de temps considérable entre deux achats et que le produit est cher, l’acheteur de remplacement et le mélangeur évalueront les solutions de rechange aussi rigoureusement que le premier acheteur.

Par conséquent, il est important que les entreprises de biens de consommation durables maintiennent la performance de leurs produits tout en maintenant la publicité. Il est également important qu'ils tiennent leurs produits à jour sur le plan technologique, car un acheteur de remplacement achètera une autre marque si la marque qu'il utilise vend maintenant des produits technologiquement inférieurs à ceux d'autres marques.

Usage:

Une entreprise peut segmenter son marché sur la base de ses consommateurs, gros utilisateurs, petits utilisateurs et non-utilisateurs. La plupart des entreprises ciblent les gros utilisateurs et offrent des concessions pour les conserver. Le résultat est que les gros consommateurs sont chers à servir.

Les utilisateurs légers ne sont pas ciblés par les grandes entreprises et, par conséquent, les petites entreprises peuvent plus facilement les attirer et les conserver. Une entreprise peut cibler des non-utilisateurs sans craindre de représailles de la part de ses concurrents, mais elle doit déterminer pourquoi les non-utilisateurs n'utilisent pas le produit.

La société peut être amenée à apporter des modifications au produit pour le rendre utile aux non-utilisateurs, ou à communiquer de manière explicite pour les sensibiliser à l'utilité du produit.

Perceptions et croyances:

Le comportement d'un client est influencé par les perceptions et les convictions qu'il a des problèmes et des événements.

Une entreprise peut procéder à une segmentation perceptuelle en regroupant des clients partageant des points de vue similaires sur un produit. Elle peut également procéder à une segmentation des opinions en regroupant les clients ayant des opinions similaires sur un produit. Par exemple, lorsque iPod a été lancé, il intéressait davantage les consommateurs passionnés par leur musique et maîtrisant les technologies.

Au début des années 90, un grand nombre de consommateurs indiens avaient une perception négative des fours à micro-ondes. On croyait que la nourriture indienne étant riche en huile et en épices, elle ne pouvait pas être cuite dans un four à micro-ondes et que les ondes émanant de l'intérieur étaient nocives pour la santé.

Mais il y avait un segment qui connaissait bien le fonctionnement des fours à micro-ondes et comment il permettait une cuisson plus rapide et plus saine d'un grand nombre de cuisines. Ce segment de clients conscients et soucieux de leur santé a adopté les fours à micro-ondes sans réserve. Par conséquent, les spécialistes du marketing se sont initialement concentrés sur le deuxième segment.

Segmentation psychographique:

La composition psychologique d'un client est analysée pour mettre au jour des motivations plus profondes pour l'achat de produits ou de marques spécifiques. Le processus implique souvent d'étudier les valeurs, les opinions, les activités et les modes de vie d'un client. L'idée est d'établir des modèles pouvant servir de base à la mise en cluster de clients similaires.

Mode de vie:

Une entreprise regroupe des personnes en fonction de leur mode de vie, tel que reflété dans leurs activités, leurs intérêts et leurs opinions. La société identifie des groupes de personnes ayant des modes de vie similaires.

La société qui pratique la segmentation du style de vie associe une marque à un style de vie particulier. Cependant, il est douteux que les habitudes de vie générales prédisent le comportement d’achat sur des marchés spécifiques.

Personnalité :

Dans certaines catégories de produits telles que les voitures et les vêtements, les clients préfèrent des marques qui reflètent leur personnalité. Par conséquent, les entreprises doivent doter leurs marques de valeurs chères aux consommateurs de ces produits. Il existe un lien étroit entre la personnalité de la marque et la personnalité des clients, lorsque les marques choisies par leurs clients présentent leurs valeurs personnelles.

Dans la plupart des catégories de produits, les clients achètent dans un répertoire de marques, ce qui entraîne un changement considérable de marque dans la plupart des catégories de produits. Toutefois, lorsque le choix d'une marque est un reflet de l'expression de soi et que la marque rend public un aspect de la personnalité de ses clients, ceux-ci ont du mal à changer de marque. Par conséquent, les entreprises peuvent fidéliser leurs clients en créant des marques dont la personnalité correspond à celle du marché cible.

Profil de segment:

Une fois qu'une entreprise a identifié ses segments, elle doit les profiler en termes de variables telles que l'âge, la profession, le statut socio-économique, le lieu de résidence, le sexe, etc. Le profilage aidera les entreprises à identifier les segments et à se concentrer sur eux. .

Variables démographiques:

Âge:

L’âge est utilisé pour segmenter de nombreux marchés de consommation, tels que l’alimentation et les vêtements.

Le sexe:

La diversité des goûts et des coutumes des hommes et des femmes se reflète dans les produits spécialisés destinés à ces segments de marché.

Cycle de la vie:

Le revenu disponible et les besoins d’achat varient en fonction du stade du cycle de vie. Les jeunes couples sans enfants peuvent être une cible privilégiée pour les biens de consommation durables, alors que les couples avec enfants adultes peuvent être une cible privilégiée pour les prêts d'études.

La présence d'enfants et les responsabilités familiales déterminent les priorités d'achat des clients plus que l'âge, et par conséquent, la segmentation du marché des consommateurs par étape de leur cycle de vie conduit à des segments plus valables.

L’utilisation de l’analyse du cycle de vie pour segmenter les marchés de consommation permet de bien comprendre les exigences et les priorités changeantes des clients tout au long de leur parcours.

Variables socio-économiques:

La classe sociale est un bon prédicteur de ce que le client achète et de la façon dont il l'achète, même si de nombreux clients exerçant des professions similaires mènent une vie différente et présentent donc un comportement d'achat différent. Une entreprise peut également utiliser les diplômes et les revenus des clients pour segmenter les marchés de consommation. Lorsqu'ils sont utilisés conjointement avec la profession du client, le processus produit des segments plus valables.

Variables géographiques:

Le lieu de résidence d'un client a également une incidence sur les produits qu'il achète et sur la manière dont il l'achète. Les habitudes de consommation et d'habillage d'un client sont fortement influencées par le lieu de résidence auquel il appartient et continuent à être un facteur déterminant du comportement de l'acheteur, même lorsqu'il quitte son lieu de résidence d'origine.

La segmentation géographique est facile à réaliser en termes d’identification des segments, mais les segments doivent être minutieusement étudiés pour déterminer leurs besoins et déterminer comment ils souhaitent que leurs besoins soient satisfaits.

Les variables géographiques et démographiques aident le spécialiste du marketing à identifier plus précisément ses segments.