Rôle du marketing stratégique dans la gestion du marketing

Laissez-nous actualiser nos concepts sur le marketing avant de nous lancer dans le marketing stratégique. Voici certaines des définitions du marketing que nous trouvons les plus stimulantes:

"Une philosophie ou une orientation pour l'ensemble de l'entreprise: définir l'objectif principal de chacun dans l'organisation".

"Un ensemble d'activités et de tâches distinctes qui constituent la planification et la prise de décision marketing."

Selon l'American Marketing Association (AMA), le marketing est un processus de planification et d'exécution de la conception, de la tarification, de la promotion et de la distribution d'idées, de produits et de services visant à créer des échanges répondant à des objectifs individuels et organisationnels. Cette approche stratégique, par opposition à une approche fonctionnelle du marketing, est reflétée à la fois par McDonald et Kotler dans leurs littératures.

Le marketing est un processus de gestion dans lequel les ressources de l’ensemble de l’organisation sont utilisées pour répondre aux besoins de groupes de clients sélectionnés, afin d’atteindre les objectifs de prix et de croissance. Le marketing est donc avant tout une attitude d'esprit plutôt qu'une série d'activités fonctionnelles. Le marketing moderne ne croit jamais qu’il faut faire des profits, mais élargir la clientèle de la société et la servir de manière rentable.

Ici, la base de référence est la satisfaction du client et l'atteinte des objectifs de l'entreprise en suivant la règle des 80-20. La règle stipule que 80% des activités proviennent des 20% de clients les plus fidèles et que les 30% les plus pauvres (généralement les entreprises de défection) retirent 20% des bénéfices de la société.

Les 50% restants sont des clients normaux et sont très sensibles aux offres et aux services de l'entreprise. Par conséquent, la maxime générale «Le client est roi; s'applique uniquement à des groupes de clients authentiques sélectionnés. Ainsi, l'auteur suit essentiellement les philosophies centrées sur le client tout en décrivant les concepts fondamentaux du marketing stratégique.

Le marketing stratégique désigne le marketing STP, c'est-à-dire la segmentation, le ciblage et le positionnement du produit / service en vue d'une efficacité opérationnelle accrue. Il n’est généralement pas réaliste pour une entreprise d’essayer de faire appel à tous les acheteurs réels ou potentiels d’un marché, car les clients sont trop nombreux, trop dispersés et leurs besoins, leur comportement d’achat et leurs habitudes de consommation sont trop variés.

Les capacités des entreprises à servir différents types de clients varient également considérablement. Ainsi, plutôt que de tenter de rivaliser sur un marché entier, chaque entreprise doit concentrer ses efforts sur les clients qu’elle peut servir au mieux. En termes de marketing, se concentrer signifie fournir un assortiment de produits relativement étroit pour un segment de marché particulier - un groupe d’acheteurs partageant les mêmes caractéristiques, besoins, comportement d’achat et modes de consommation. L'illustration 1.2 explique comment Toyota a vendu avec succès plus de 9 millions de véhicules et a délogé GM de la première place.

Prenons une autre illustration pour mettre l’accent sur le marketing STP afin de mieux comprendre les concepts. Au cours de la seconde moitié de l’année 2000, le fabricant de deux-roues, TVS Motors, a imaginé Victor, une moto appartenant au segment des banlieues. Bien que, par le passé, la société ait fabriqué plusieurs motos en collaboration avec Suzuki Motors, il s’agissait de sa première tentative indépendante.

En deux ans, plus de deux lakh Victors ont été vendus, ce qui en fait l'un des motos les plus populaires. Raison? Tout à fait évident… après que TVS Motors eut rompu son lien avec Suzuki Motors il y a quelques années, il comprit la nécessité de proposer quelque chose au niveau de la propriété. C'était l'époque où le segment des scooters et des cyclomoteurs commençait à perdre de la vigueur. Cependant, la demande pour le segment des vélos de banlieue (75cc à 125cc) était en augmentation constante. Après une étude de marché, TVS est sorti avec le Victor, qui a également démontré la supériorité des capacités d'ingénierie de TVS Motors.

Avec le slogan "plus de kilomètres à l'heure" soutenu par l'appelant de l'ambassadeur de la marque, Sachin Tendulkar, la moto a été un succès immédiat. Cela a non seulement amélioré la rentabilité de l'entreprise, mais également sa part de marché. Cette illustration est un témoignage clair, dans lequel la société a soigneusement segmenté le marché, choisi le bon marché cible et positionné son produit de manière à ce que ses clients se souviennent bien de lui.

Le concept de marketing stratégique est au cœur de pratiquement toutes les entreprises performantes qui ont identifié les éléments stratégiques importants de leurs opérations et ont concentré leurs ressources sur ceux-ci. Selon Robert Johnston, l'étendue de la concentration d'une entreprise peut être décrite sur deux dimensions différentes: la concentration sur le marché et la concentration sur le service. Le marché est la mesure dans laquelle une entreprise dessert peu ou beaucoup de marchés, tandis que le service est la mesure dans laquelle une entreprise offre peu ou beaucoup de services.

Une organisation entièrement focalisée fournit une gamme très limitée de services à un segment de marché étroit et spécifique (Bank of America, Country Club). Une entreprise axée sur le marché se concentre sur un segment de marché étroit, mais propose une large gamme de services pour un marché relativement large (Citibank, ICICI Bank, etc.). Enfin, la majorité des entreprises entrent dans la catégorie non ciblée car elles essaient de desservir de vastes marchés et fournissent un large éventail de services (par exemple, des banques nationalisées).

Points forts de l'entreprise:

La mondialisation apporte aux entreprises deux caractéristiques importantes: la taille et le nombre. À moins que la taille soit suffisamment importante pour que son impact se traduise par une augmentation du nombre de points de vente et de portefeuilles de produits, il est très difficile de se maintenir sur n'importe quel marché. Les indicateurs généraux de taille et de nombre sont le leadership sur le marché, le pourcentage des ventes d’une entreprise aux ventes du secteur et l’acceptation des produits.

Bien entendu, pour être les plus significatifs, ces pourcentages doivent être calculés séparément pour les zones géographiques, les lignes de produits et les types de clients, si des données sectorielles appropriées sont disponibles. Reliance Infocomm et Bharti Tele-Ventures sont en concurrence sur le même marché des services de téléphonie mobile et la position de leader est établie par le chiffre d'affaires et le nombre d'abonnés. Business Standard a lancé une campagne pour réserver sa diffusion en introduisant le supplément Spend, un exemple unique d'attirer les jeunes vers la marque en se concentrant sur l'image et le statut de futures carrières mondiales et en détenant des marques mondiales.

La position relative des produits de la société et leur réputation sur les principaux marchés sont plus intangibles mais non moins significatives. Les produits Kodak, par exemple, sont largement et favorablement connus; ils jouissent d'une réputation de haute qualité et de fiabilité. De toute évidence, cette réputation sera un facteur dans la stratégie de la société Eastman Kodak. Et toute nouvelle entreprise inconnue doit surmonter ce prestige si elle cherche même une petite part dans un segment du marché du film.

La réputation du marché est tenace; lorsque nous essayons de remplacer notre précédente qualité médiocre, notre service et nos transactions de qualité seront un obstacle! Toute stratégie que nous adoptons doit être suffisamment persistante et cohérente pour que l’entreprise se voit attribuer un «rôle» dans l’esprit des clients que nous souhaitons atteindre. Comme le montre la figure 1.1, de nombreuses entreprises gauchères alignent leur plan marketing et leur stratégie commerciale sur les attentes de leurs clients.

Ainsi, de manière générale, de nombreuses sociétés indiennes se concentrent désormais sur les pratiques de marketing axées sur les clients, la rentabilité et les pratiques de marketing stratégiques dans leur domaine d’activité choisi. L’engagement en faveur de l’innovation et de la prise de décisions commerciales orientées client n’est que la première étape de la mise en œuvre du concept de marketing stratégique.

Cet engagement établit la culture de l'orientation client, qui constitue le fondement du concept de marketing stratégique. Le prochain changement majeur concerne la rentabilité par rapport aux bénéfices et au volume des ventes. Comme nous le savons, la baisse de la rentabilité est un signe que l’offre de produits de la société devient moins efficace par rapport aux produits de substitution et aux offres de produits compétitifs, en termes de création de valeur et de satisfaction des besoins des clients.

C'est dans ce contexte que Kashani a mené une étude internationale auprès de 220 managers dans le but d'identifier les défis auxquels les responsables marketing sont confrontés, comment les résoudre au mieux et quelles en seraient les implications pour le marketing.

La découverte a suggéré que, par ordre d'importance, les principaux défis étaient les suivants:

1. Niveaux de concurrence élevés et croissants sur pratiquement tous les marchés

2. Niveaux beaucoup plus élevés de concurrence par les prix

3. L'accent mis sur le service à la clientèle et son besoin croissant

4. Une demande pour des produits de qualité supérieure

5. Taux d'innovation des produits plus élevés

6. Besoins changeants et moins prévisibles des clients

7. L'émergence de nouveaux segments de marché

8. Le pouvoir croissant des canaux de distribution

9. Préoccupations environnementales croissantes («vertes»)

10. Augmentation de la réglementation gouvernementale

11. intégration européenne

12. Augmentation des coûts de publicité et autres frais de promotion

Les responsables ont estimé que les principales conséquences de ces problèmes étaient la nécessité d’améliorer constamment la qualité des produits et / ou des services; le développement de nouveaux produits; suivre les clients; et audit ou amélioration du service client. Dans le cadre de cette étude, Kashani a également interrogé les dirigeants sur le type de changements les plus susceptibles d’affecter leurs marchés à l’avenir.

Les trois plus importants d'entre eux seraient:

une. La consolidation de la concurrence alors que des acteurs moins nombreux mais plus importants émergent;

b. Changer les clients et leurs demandes; et

c. La mondialisation des marchés et la concurrence.

Pour faire face à ce genre de changements, kashani suggère que le marketing doit réagir de plusieurs manières. Le plus évident est peut-être qu'il doit assumer une responsabilité beaucoup plus directe au sein de l'organisation, en mettant l'accent sur la gestion de segment ou de produit, où l'accent est mis sur des segments de clientèle ou des produits ou technologies particuliers. Il en résulterait une meilleure intégration de la pensée et de l'action marketing dans les décisions commerciales quotidiennes.

Laissez-nous analyser les résultats ci-dessus dans l'environnement indien. Nous prendrons le secteur des télécommunications indien au début de l’an 2000 aux fins de la généralisation des résultats de l’étude. Lorsque le secteur a été ouvert au secteur privé, un flux considérable d’investissements privés s’est introduit dans le secteur, tel que des eaux de crue, mais sans évaluation du potentiel du marché et des obstacles.

Une politique gouvernementale et une structure tarifaire défectueuses ont laissé le marché plié à de nombreux joueurs pourchassant très peu de clients. En outre, l’entrée de Reliance a été le témoin d’une nouvelle ère de réductions de prix. Cela a entraîné une baisse du revenu moyen par client, ce qui a nui au résultat net de tous les acteurs du secteur. Le secteur a également dû faire face à des défections alarmantes de la clientèle et à la volatilité de la clientèle: la défection de la clientèle était de 30% et la base de clientèle fluctuait de 25% chaque mois!

Au début du premier semestre 2005, le marché de la téléphonie mobile représentait près de 40 millions de personnes, avec une augmentation mensuelle de près de 1, 5 million! L'industrie était à la croisée des chemins et l'histoire de la mondialisation indienne avait été couronnée de succès sur la scène internationale pour attirer les IDE. Des acteurs mondiaux comme Vodafone ont pénétré le marché indien par le biais de coentreprises, puis ont acquis leurs homologues indiens.

Cependant, le leader du marché, Bharti Tele-Ventures (Airtel), a consolidé sa présence dans les 23 cercles des télécommunications, fourni un service à la clientèle à valeur ajoutée et lancé une publicité attrayante du nouvel âge, ciblant spécifiquement les jeunes et les ruraux avec le message clair toi même! Elle a également lancé des services à valeur ajoutée sur le Web, y compris la vente au détail de musique, et a par la suite enregistré une croissance durable de 30% par an grâce aux acquisitions internationales et aux bouleversements du marché. Commençons notre discussion sur le marketing stratégique avec de nouveaux paradigmes dans le marketing.

Nouveaux paradigmes en marketing:

Les changements sont si rapides et imprévisibles aujourd'hui que les schémas établis de comportement du marché ne sont plus tenables (par exemple, Airtel vs Hutch devient Airtel vs Vodafone, le plus grand fournisseur de services de téléphonie mobile au monde). La direction actuelle est confrontée à une multitude de circonstances nouvelles et changeantes, qui échappent souvent à son contrôle.

Dans cette nouvelle ère concurrentielle, plusieurs événements se produisent:

La diversité des produits et services augmente même dans des segments de marché restreints:

1. La concurrence mondiale augmente.

2. Les marchés sont tellement segmentés que la niche devient roi.

3. Les distinctions sectorielles sont floues.

4. Les cycles de vie des produits sont accélérés et leur durée de vie est très courte.

5. Les canaux de distribution sont en constante évolution. Bien qu'il soit primordial de rester proche du client, les canaux occultent souvent le dialogue client.

6. Les supports promotionnels traditionnels amplifient le niveau de bruit et ne communiquent pas de messages clairs. La confusion règne.

7. Les entreprises réduisent leurs effectifs et se restructurent à la recherche de nouvelles façons de faire des affaires.

8. L'environnement commercial et le déroulement des compétitions sont imprévisibles.

9. Les méthodes de prévision et de recherche traditionnelles ne permettent pas de suivre les interactions dynamiques du marché et le comportement des consommateurs sur le marché, les entreprises et les catégories de produits.

Lire le changement sur ce marché est une tâche délicate, car il est rapide et insidieux et vous fait peur, même lorsque vous le recherchez et que vous ne le trouvez pas. L’Inde rurale est en train de se transformer, du moins dans les États les plus progressistes, qui forment ensemble environ 45 millions de ménages, soit à peine 5 millions de moins que ceux de l’Inde urbaine.

Pensez aux entreprises de nouvelle génération et saisissez la vague d'innovation pure et simple… rien de plus ou de moins que le présent… une nouvelle façon, comme le dit la banque ICICI, c'est… une banque de relations de nouvelle génération dont la confiance est le produit / service et la compétence de base.

Changer les priorités dans le marketing:

En tant que partie de l’organisation, qui interagit le plus directement et immédiatement avec l’environnement, le marketing stratégique doit de toute évidence examiner, analyser et réagir aux principaux changements environnementaux qui se produisent quotidiennement.

Si cela n'est pas fait - ou si cela est mal fait - non seulement des opportunités seront manquées, mais aussi des menaces potentielles et émergentes deviendront plus vraisemblablement une menace réelle, ce qui se traduira par une baisse des performances. Pour cette raison, le marketing stratégique doit développer une vision claire de l'avenir et des moyens par lesquels l'environnement commercial est le plus susceptible de se développer.

Ce faisant, il est essentiel que le spécialiste du marketing stratégique comprenne comment les schémas de pensée marketing évoluent et comment l’organisation pourrait au mieux s’adapter à des domaines d’une importance croissante.

Les points de vue de Kotler sur les priorités et les priorités changeantes dans le marketing sont globalement similaires, avec un accent croissant mis sur:

1. Qualité, valeur et satisfaction du client

2. Établissement de relations et fidélisation de la clientèle

3. Gérer les processus métier et intégrer les fonctions métiers

4. Pensée globale et planification marketing

5. Construire des alliances stratégiques et des réseaux

6. Marketing direct et en ligne

7. Services marketing et

8. comportement de marketing éthique

Comme décrit dans le tableau 1.7, les forces de changement sont toujours en conflit avec les forces traditionnelles qui s'opposent aux changements et veulent être en mode statique. Mais la mondialisation des marchés et des technologies empêchait ces forces de s’accrocher dans le nouvel environnement commercial hyper-concurrentiel et moins réglementé.