Processus psychologiques utilisés pour concevoir des rencontres de service

Certains des processus psychologiques pouvant être utilisés pour concevoir et comprendre les rencontres de services marketing sont les suivants:

Il est nécessaire d'étudier les rencontres de service du point de vue des clients. La psychologie sous-jacente des rencontres de service, c'est-à-dire les sentiments subtils que ressentent les clients lors de ces rencontres de service, doit être examinée avec plus de soin.

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Dans toute rencontre de service, de la simple réservation d’un billet de train aux missions de conseil complexes, la perception est une réalité. Ce qui compte vraiment, c'est la façon dont les clients interprètent la rencontre. Suivre trois processus psychologiques aidera à comprendre comment se forment les perceptions relatives aux rencontres de service.

je. Lorsque les clients se souviennent d'une expérience, ils ne s'en souviennent pas à chaque instant, à moins que l'expérience soit brève et traumatisante. Au lieu de cela, ils se souviennent de quelques moments significatifs et dissimulent les autres. Le client effectue une évaluation globale de l'expérience basée sur la tendance dans la séquence de douleur ou de plaisir, les points hauts et bas et la fin.

Les clients préfèrent une séquence d'expérience qui s'améliore avec le temps. Lorsqu'ils jouent, ils préfèrent perdre d'abord et ensuite gagner plutôt que gagner d'abord et ensuite perdre. Les clients sont également attentifs au taux d’amélioration, préférant les expériences qui s’améliorent plus rapidement. Et la fin compte énormément. Une fin terrible domine généralement le souvenir d'une expérience.

ii. Les clients mentalement engagés dans une tâche ne remarquent pas le temps que cela prend. Et lorsqu'on demande aux clients de faire attention au temps qui passe, ils surestiment le temps écoulé. Lorsqu'on demande au client combien de temps il a attendu dans la file d'attente, son estimation sera plus que le temps réellement passé. L'augmentation du nombre de segments d'une rencontre allonge sa durée perçue.

Par exemple, une séquence de danse de 30 minutes semblera plus longue qu’une séquence identique mais divisée en deux segments. Les perceptions du passage du temps étant si subjectives, les clients n’accordent que peu d’attention à sa durée, à moins qu’une activité soit beaucoup plus longue ou plus courte que prévu.

Les raisons en sont que, premièrement, le contenu agréable de l'expérience et la manière dont elles sont organisées - plutôt que leur durée - dominent l'évaluation des clients. Deuxièmement, hormis les transactions ponctuelles telles que l’achat d’une pizza, la durée des rencontres est rarement identique; les clients ne disposent donc que d’un point de référence général pour évaluer la durée. Leur estimation du temps qu'il faudra pour aller chez le médecin ou acheter de l'épicerie est floue.

iii. Les clients veulent désespérément comprendre les événements imprévus. S'il n'y a pas d'explication pratique, ils devineront. Les clients hésitent parce qu'ils veulent une raison claire pour laquelle quelque chose s'est passé.

Ils attribuent l'événement inattendu à une cause discrète. Ils ne peuvent pas être liés à un groupe d'événements se produisant en même temps en tant que cause de l'événement inattendu. Les clients pensent également que les écarts par rapport aux rituels et aux normes ont provoqué des résultats indésirables.

Et enfin, les clients attribuent la responsabilité ou le crédit à des individus et non à des systèmes. Ils veulent donner un visage humain au problème. Mais ils seront moins enclins à rechercher les coupables s’ils pensent maîtriser les processus en cours. Plus ils se sentent responsabilisés et engagés, moins ils sont en colère lorsque quelque chose ne va pas.

Les processus psychologiques ci-dessus peuvent être utilisés pour concevoir des rencontres de service.

je. Terminer Les fournisseurs de services puissants croient à tort que le début et la fin d'une rencontre de service sont également importants pour le client. La fin est plus importante car c’est ce qui reste dans les souvenirs des clients.

Une rencontre de service avec un début relativement faible et une légère hausse à la fin sera perçue mieux que celle avec un bon début mais une fin moyenne. La préférence des clients pour les améliorations ne s’applique pas seulement aux longues rencontres, mais également aux courtes rencontres faisant appel à la technologie, comme sur un site Web. Les rencontres Web commencent fort puis se détériorent rapidement.

Il peut être difficile de quitter un site ou l'aide peut ne pas être disponible. Le client frustré se souviendra de l'expérience finale désordonnée bien plus clairement que de l'esthétique de la page d'accueil. Cet effet devient plus prononcé lors de longues rencontres de service, telles que des projets de conseil.

Un consultant doit planifier le projet de manière à ce que les résultats, les avantages ou les constatations les plus impressionnants pour le client soient atteints à la fin du projet. Le projet devrait se terminer sur une note positive. Les fournisseurs de services doivent porter une attention particulière à la dernière partie de la rencontre. Les clients s'en souviendront davantage.

ii. Éliminer les mauvaises expériences dès le début - Dans une série d'événements qui impliquent de bons et de mauvais résultats, les clients préfèrent que les événements indésirables arrivent en premier, afin d'éviter toute crainte et que les événements souhaitables arrivent en fin de séquence., afin qu'ils puissent les savourer.

Les médecins devraient d'abord terminer les processus les plus douloureux, afin que les patients puissent partir avec une mémoire moins effrayante. Dans d’autres services, les inconvénients, tels que le fait d’attendre, devraient intervenir au début de la rencontre de service.

Si cela n'est pas possible, il est nécessaire d'étendre la rencontre pour atténuer l'expérience de fin inconfortable. Dans les services professionnels, le désagrément se présente sous la forme de mauvaises nouvelles. Les mauvaises nouvelles doivent être immédiatement portées à la connaissance des clients, mais les fournisseurs de services les retardent jusqu'au dernier moment possible. Les fournisseurs de services devraient recevoir les mauvaises nouvelles, la douleur, l’inconfort, les longues files d’attente et les autres éléments désagréables le plus rapidement possible afin qu’ils ne dominent pas le souvenir des clients pendant toute l’expérience.

iii. Segmentez le plaisir, combinez la douleur. Les expériences semblent plus longues quand elles sont divisées en segments. Et les clients réagissent de manière asymétrique aux pertes et aux gains. La plupart des clients préfèrent gagner 5 $ deux fois, que gagner 10 $ dans un pari, mais préfèrent perdre 10 $ dans un pari que perdre 5 $ chacun dans deux paris.

C'est pourquoi les entreprises doivent décomposer les expériences agréables en plusieurs étapes, mais combiner celles désagréables en une seule étape. Les établissements de santé font attendre les patients à plusieurs reprises avant de pouvoir voir le médecin, mais cela fait paraître l'attente encore plus longtemps.

Les patients doivent passer plus de temps dans la salle d'attente afin de ne pas avoir à subir plusieurs attentes dans les salles d'examen. Les parcs d'attractions de Disney tentent de distraire les clients qui font la queue, réduisant ainsi leur inconfort. Les trajets sont plus courts car, du point de vue des clients, deux trajets de 90 secondes durent plus d'un tour de trois minutes.

iv. Suscitez l'engagement par le choix Les donneurs de sang perçoivent moins d'inconfort lorsqu'ils sont autorisés à choisir le bras dans lequel le sang serait prélevé. Les personnes sont plus heureuses et plus à l'aise lorsqu'elles pensent avoir le contrôle d'un processus, en particulier d'un processus inconfortable.

Les patients devraient avoir la possibilité de choisir en connaissance de cause le traitement qu’ils vont subir. Les compagnies aériennes peuvent permettre aux passagers de choisir quand ils veulent manger. Les banques peuvent permettre aux clients de travailler avec leur caissier préféré. La plupart des clients seraient heureux s'ils avaient plus de choix.

v. Donnez aux gens des rituels et respectez-les - Les clients trouvent réconfort, ordre et signification dans des activités répétitives et familières. Lors de rencontres de service professionnelles à long terme, des rituels tels que des dîners de lancement, des présentations élégantes et des célébrations finales marquent les moments clés de la relation, établissent des références professionnelles, définissent les attentes et obtiennent un retour.

Les rituels jouent un rôle important dans la perception de l'expérience par les clients. Les rituels fournissent un standard implicite pour évaluer les rencontres de service.

La déviation d'eux est citée comme cause d'échec. Même si ces rituels peuvent sembler idiots, ils doivent être respectés, sachant pertinemment qu’ils n’ont aucune incidence sur le résultat. Ne pas suivre un rituel changera la perception du client sur la qualité du service et des fournisseurs de services.