Décisions sur les prix: facteurs d'influence, méthodes et approche économique
Décisions sur les prix: facteurs d'influence, méthodes et approche économique!
Facteurs influençant les décisions de tarification:
La tarification d'un produit ou d'un service désigne la fixation d'un prix de vente sur un produit ou un service fourni par l'entreprise. Le prix de vente est le montant pour lequel les clients sont facturés pour un produit fabriqué ou pour un service fourni par l'entreprise. Les décisions en matière de tarification sont influencées par des facteurs internes et externes.
Needles, Anderson et Caldwell ont suggéré des facteurs externes et des facteurs internes à prendre en compte pour l'établissement d'un prix par une entreprise.
Facteurs à prendre en compte lors de la fixation d'un prix:
Facteurs externes:
je. Demande totale de produit ou service et son élasticité
ii. Nombre de produits ou services concurrents
iii. Qualité des produits ou services concurrents
iv. Prix actuels des produits ou services concurrents
v. Préférences du client pour la qualité par rapport au prix
vi. Source unique contre concurrence intense (Nombre de fournisseurs sur le marché)
vii. Demande saisonnière ou demande continue
viii. Durée de vie du produit ou du service
ix. Climat et tendances économiques et politiques et changements probables à cet égard.
X. Type d'industrie auquel le produit appartient et perspectives d'avenir de l'industrie.
xi. Lignes directrices gouvernementales, le cas échéant.
Facteurs internes:
une. Coût du produit ou du service
je. Coûts variables
ii. Coûts d'absorption complets
iii. Coûts totaux
iv. Remplacements, standard ou tout autre base de coûts
b. Prix orienté vers le retour sur investissement
c. Chef de file des pertes ou produit principal
ré. Qualité des matériaux et du travail
e. Processus intensif ou automatisé
F. Pourcentage de marquage mis à jour
g. Utilisation de ressources rares
h. Bénéfice de l'entreprise et autres objectifs
je. Décision de tarification en tant que décision à long terme ou à court terme ou décision ponctuelle en matière de capacité disponible
Facteurs influençant les décisions de tarification:
Parmi les nombreux facteurs qui influencent les décisions en matière de tarification, les trois influences principales sont les clients, les concurrents et les coûts.
Les clients:
Les gestionnaires examinent les problèmes de tarification du point de vue de leurs clients. L'augmentation des prix peut entraîner la perte d'un client au profit d'un concurrent ou le pousser à choisir un produit de remplacement moins coûteux.
Les concurrents:
Aucune entreprise ne fonctionne en vase clos. Les réactions des concurrents ont également une influence sur les décisions en matière de prix. Les prix agressifs d'un concurrent peuvent forcer une entreprise à baisser ses prix pour être compétitive. D'autre part, une entreprise sans concurrent peut fixer des prix plus élevés. Une entreprise connaissant la technologie, la capacité de production et les politiques d'exploitation de son concurrent peut estimer le coût de ses concurrents, qui sont des informations précieuses pour la fixation des prix. Les gestionnaires tiennent compte de leurs concurrents nationaux et internationaux pour prendre des décisions en matière de tarification. Les entreprises ayant des capacités excédentaires en raison d'une demande faible sur les marchés intérieurs peuvent fixer des prix agressifs sur leurs marchés d'exportation.
Frais:
Les coûts influencent les prix car ils affectent l'offre. Plus le coût par rapport au prix est bas, plus la quantité de produit que l'entreprise est disposée à fournir est grande. Un produit dont le prix est systématiquement inférieur à son coût peut drainer de grandes quantités de ressources d'une organisation.
En prenant des décisions de tarification, tous les trois facteurs ci-dessus sont importants. Cependant, lors de la fixation des prix, les entreprises évaluent les clients, les concurrents et les coûts de manière différente. Les entreprises vendant des produits homogènes sur des marchés très concurrentiels doivent accepter le prix du marché. Sur des marchés moins concurrentiels, les produits sont différenciés et les gestionnaires ont une certaine discrétion pour fixer les prix.
À mesure que la concurrence diminue, le facteur déterminant des décisions en matière de prix est la volonté de payer des clients, et non les coûts ou la concurrence. La stratégie de tarification est maintenant acceptée comme un outil permettant de satisfaire le client et d’améliorer en permanence le produit.
Différentes méthodes de tarification:
Les différentes méthodes de tarification sont généralement les suivantes:
1. Prix total plus ou total des coûts plus:
Le coût total plus ou le coût total plus la tarification implique tous les coûts plus une marge bénéficiaire. Cela inclut non seulement les coûts directs du produit, mais également les coûts indirects supportés par l'ensemble de l'entreprise et devant être imputés à différents produits. Un problème évident dans cette méthode est la détermination des coûts totaux. Si plusieurs produits sont fabriqués, le processus de détermination des coûts est complexe. Dans cette situation, les coûts indirects ou non de fabrication doivent être répartis entre les différents produits afin de déterminer finalement le coût total des différents produits.
Voici un exemple de calcul du prix utilisant la méthode du coût majoré:
Avantages:
La méthode du coût complet plus présente les avantages suivants:
(1) Il est simple à utiliser si les structures de coûts des produits sont connues.
(2) La décision de tarification selon la méthode du coût complet devient normalisée et de telles décisions peuvent facilement être déléguées à la direction inférieure.
(3) Il assure le recouvrement des coûts totaux et fournit également un taux de rendement raisonnable à l'entreprise.
(4) Il aide une entreprise à prévoir les prix de vente d’autres entreprises concurrentes, en particulier de celles dont les structures de coûts sont similaires.
(5) Cette méthode de tarification est importante dans les industries sous-traitantes où le prix des contrats doit être déterminé en tenant compte également des coûts fixes.
(6) Cette méthode ne nécessite pas d'estimer la demande de produits avant de fixer les prix de vente. Au lieu de cela, une marge bénéficiaire standard sur le coût total peut être utilisée.
(7) Cela apporte une stabilité dans la politique de prix et le prix de vente peut être justifié aux clients. D'autre part, des prix basés sur des coûts inférieurs au coût total, tels que les coûts marginaux, peuvent amener les clients à croire que le prix bas prévaudra, à défaut de quoi les clients ne seront pas satisfaits et l'entreprise sera confrontée à un problème grave.
(8) La tarification complète des coûts est compatible avec le système de calcul du coût d’absorption.
(9) Si des technologies et techniques similaires sont utilisées dans une industrie, de telle sorte que la structure de coûts entre différentes entreprises opérant dans le secteur puisse être largement comparée, le recours généralisé à la méthode du coût majoré peut entraîner un niveau élevé de prix. stabilité.
Désavantages:
La méthode du coût complet présente également les inconvénients suivants:
(1) Il ignore la demande et la concurrence et peut entraîner une sous-tarification ou une tarification excessive des produits.
(2) Il est probable que les coûts fixes seront répartis sur une base arbitraire car il existe différentes méthodes de répartition et, par conséquent, les coûts totaux de différents produits seront différents selon la méthode de répartition utilisée.
(3) Dans la tarification au coût complet, le choix du volume ou de la base de capacité est très important. Il existe différents concepts de capacité allant de maximum à normal ou inférieur, ou attendu et différents coûts unitaires de produit émergeront sous ces concepts. Cela signifie que les prix de vente seront soumis à des fluctuations plus importantes.
(4) Cette méthode ne fait pas la distinction entre les coûts pertinents (par exemple, les coûts variables et les coûts fixes supplémentaires) et les coûts non pertinents (coûts fixes).
(5) Le traitement approprié des coûts fixes pose un problème dans la tarification des coûts complets. Au fur et à mesure que le volume augmente, le coût fixe et le coût total unitaire diminuent. Si le prix suit le coût, le prix baisse et stimule davantage la demande. Malheureusement, le contraire est plus pénible. Lorsque le volume diminue, le coût total augmente. À mesure que les prix montent, la demande diminue et le volume diminue à nouveau - une spirale à la baisse. Par conséquent, toute tentative de prise en compte de la demande pour établir le coût total du produit implique un raisonnement circulaire.
(6) Cette méthode ne peut pas toujours protéger l’entreprise d’une perte. Lorsque le prix du produit est supérieur au coût unitaire (en tenant également compte des coûts fixes) et que la demande de vente tombe en dessous du volume utilisé pour calculer le coût fixe par unité, le total des produits des ventes sera insuffisant pour couvrir le total des coûts fixes. En d’autres termes, la tarification au coût complet assurera le recouvrement des coûts totaux et l’obtention du bénéfice cible lorsque le volume des ventes est égal ou supérieur au volume ou au niveau de capacité utilisé pour estimer les coûts unitaires totaux.
Dans la méthode du coût complet majoré, d'autres bases de coûts peuvent être utilisées pour déterminer le prix de vente, telles que les coûts de fabrication majorés ou les coûts de conversion majorés.
Coût de fabrication plus prix:
Le coût de fabrication (ou coût du produit) plus les prix incluent les coûts spécifiquement engagés pour la fabrication du produit, plus une marge bénéficiaire. La marge bénéficiaire ajoutée à ce coût doit couvrir toutes les dépenses d'exploitation et générer un niveau de profit satisfaisant. En utilisant les informations données dans l'exemple précédent, un coût de? 500 seront utilisés. À ce coût, il convient d'ajouter une marge bénéficiaire plus élevée pour couvrir les frais généraux non liés à la fabrication et pour générer un niveau de profit satisfaisant pour l'entreprise.
Par exemple, le prix de vente peut être calculé comme suit:
Total des coûts de fabrication de 500 Rs
Ajouter: Marge bénéficiaire (50% sur le coût de fabrication) Rs 250
Prix de vente Rs 750
Coût de conversion plus prix:
Le coût de conversion majoré des prix utilise le coût de conversion pour déterminer le prix de vente et à ce coût, une marge bénéficiaire est ajoutée. Ces méthodes de tarification sont généralement suivies lorsque le client fournit les matériaux. Cette méthode repose sur l'hypothèse selon laquelle des profits plus importants peuvent être réalisés si les efforts sont dirigés vers des produits nécessitant moins de main-d'œuvre et moins de frais généraux, car davantage d'unités peuvent être produites et vendues.
Situations dans lesquelles le coût total plus la tarification peuvent être utilisés:
La plupart des entreprises s’appuient sur des rapports d’information complets sur les coûts pour fixer leurs prix.
Il est économiquement justifié de s’en remettre aux coûts complets pour les décisions en matière de tarification dans trois types de circonstances:
1. De nombreux contrats pour le développement et la production de produits personnalisés et de nombreux contrats avec des agences gouvernementales stipulent que les prix doivent être égaux aux coûts complets plus une majoration. Les prix fixés dans les industries réglementées telles que les services publics d’électricité sont également fondés sur les coûts totaux.
2. Lorsqu'une entreprise conclut une relation contractuelle à long terme avec un client pour fournir un produit, la plupart des coûts d'activité vont probablement apparaître et les coûts complets deviennent pertinents pour les décisions de tarification à long terme.
3. La troisième situation est représentative de nombreuses industries. Lorsque la demande est faible, les entreprises ajustent les prix à la baisse pour acquérir des activités supplémentaires en fonction des coûts différentiels moins élevés lorsque la capacité excédentaire est disponible. Inversement, lorsque la demande de produits est élevée, les entreprises ajustent les prix à la hausse en fonction des coûts différentiels les plus élevés lorsque la capacité est pleinement utilisée.
Les conditions de la demande fluctuant en heures supplémentaires, les prix fluctuent également en fonction des conditions de la demande. Bien que les prix à court terme fluctuants soient basés sur les coûts différentiels appropriés, leur moyenne tend à égaler à long terme le prix basé sur les coûts totaux qui seront recouvrés dans un contrat à long terme. En d'autres termes, le prix déterminé en ajoutant une majoration aux coûts complets d'un produit sert de référence ou de prix cible à partir duquel l'entreprise peut ajuster les prix à la hausse ou à la baisse en fonction des conditions de la demande.
En ce qui concerne les forces et les faiblesses des prix fondés sur les coûts complets, Decoster et al. observez ce qui suit:
(i) Bien que la formule de tarification fondée sur les coûts soit simple, elle n’est pas conforme à la théorie économique, car elle ignore les relations entre la demande et le prix et entre le prix et le volume. Le prix déterminé par le coût total plus une majoration peut être si élevé qu'il n'y a pas de clients. Si tel est le cas, une partie du potentiel de volume de l'entreprise sera inutilisée. Il y a un problème de circularité. Le volume est utilisé pour déterminer le prix dans la formule de tarification basée sur le coût complet, mais le nombre d'unités vendues par la société et, par conséquent, le volume de l'entreprise peuvent dépendre du prix.
(ii) Une des raisons principales (pour l'utilisation plus large de politiques de prix basées sur le coût total) est l'incapacité du décideur à quantifier la courbe de la demande. Cette incapacité à appliquer la théorie économique amène le chef d'entreprise à appliquer un jugement intuitif associé à des méthodes d'essai et d'erreur. De nombreux décideurs commencent par une approche de coût complet, puis, en fonction de la réaction de l'acheteur, ajustent le prix. De cette manière, le prix basé sur le coût complet représente une première approximation - un prix cible dont la majoration doit être ajustée pour correspondre au lieu de marché réel.
(iii) Une autre raison de l'adoption de prix fondés sur les coûts complets est la conviction que la théorie représente un prix «plancher» ou «sûr» empêchant les pertes. Ce facteur de sécurité est plus illusoire que réel. Bien que le prix de vente par unité couvre le coût complet par unité, des pertes peuvent néanmoins être encourues si le volume des ventes n’est pas atteint.
iv) La raison la plus convaincante de l'utilisation de prix fondés sur les coûts est que les coûts d'une entreprise donnée sont comparables à ceux d'autres entreprises du secteur. Les coûts d'une entreprise sont des estimations raisonnables des coûts de ses concurrents. Par conséquent, ses prix sont susceptibles d'être comparables à ceux de ses concurrents. Si la plupart des entreprises utilisent des installations similaires pour effectuer des activités similaires, elles auront des coûts complets similaires et, par conséquent, des prix similaires si elles produisent à peu près au même niveau de volume.
2. Coût marginal majoré:
Cette méthode, également appelée approche par contribution, utilise uniquement des coûts variables comme base de tarification. Les coûts fixes ne sont pas ajoutés au produit, service ou contrat. Cette méthode de tarification met l'accent sur la relation entre les prix et les coûts qui varient directement avec les ventes. Il ignore complètement les coûts fixes. Cependant, les coûts fixes doivent être pris en compte pour déterminer la marge bénéficiaire à ajouter aux coûts variables pour arriver au prix de vente.
La méthode des coûts marginaux aide les entreprises à entrer facilement sur de nouveaux marchés, à accroître leur position concurrentielle sur les marchés existants, à survivre pendant les dépressions commerciales, à utiliser les capacités disponibles, à se débarrasser des stocks excédentaires ou obsolètes, à prendre des décisions rentables en matière de commandes spéciales .
Une tarification marginale au prix coûtant majoré présente également des inconvénients pour l'entreprise. Par exemple, le recouvrement des coûts fixes peut être mis en doute. Il y aura probablement une concurrence indésirable pour réduire les prix à un niveau inférieur. Au cas où la direction déciderait d’augmenter le prix de revient marginal, elle pourrait faire face au mécontentement des consommateurs.
En utilisant les informations données dans l'exemple précédent, les coûts marginaux de 350 roupies peuvent être utilisés pour définir le prix de vente. Évidemment, il indique le coût en dessous duquel le prix ne devrait pas tomber; sinon l'entreprise aurait des pertes. En outre, une marge bénéficiaire supérieure peut être ajoutée au coût marginal, ce qui peut constituer un prix de vente à long terme, même pour des ventes normales. Par exemple, si la marge bénéficiaire de 100% est ajoutée aux coûts marginaux de 350 Rs, le prix de vente sera de 700 Rs.
La méthode du coût marginal majoré est utile dans les cas où une entreprise a recouvré la totalité de ses coûts fixes des ventes sur le marché normal mais ne peut pas augmenter ses ventes supplémentaires sur ce marché. Si des capacités inutilisées sont encore disponibles, l’entreprise peut tenter de vendre à certains autres clients ou marchés à un prix inférieur (coût marginal plus), ce qui contribuera en partie au coût fixe et, partant, au profit. Pour une politique de prix à long terme, il est nécessaire d’ajouter une marge bénéficiaire plus élevée au coût marginal afin de récupérer à la fois les coûts variables et les coûts fixes. Une marge bénéficiaire réduite entraînera un faible chiffre d'affaires qui ne sera pas suffisant pour récupérer les coûts fixes.
3. Tarification différentielle à prix coûtant:
Cette méthode consiste à ajouter une majoration de coût différentiel correspondant à l’augmentation du coût total résultant de la production d’unités supplémentaires. La tarification au coût différentiel diffère de la tarification au coût variable dans laquelle une majoration de coût variable est ajoutée, alors que les coûts variables et les coûts fixes sont inclus dans les coûts différentiels sur lesquels une majoration est déterminée. Cette méthode peut être appliquée lorsque certaines recettes dépassant les coûts différentiels peuvent être perçues plutôt que pas de recettes du tout. Ces recettes supplémentaires contribuent en partie au recouvrement des coûts fixes déjà engagés.
4. Coûts standard:
Les coûts standard représentent les coûts qui devraient être atteints dans des conditions de fonctionnement efficaces à une capacité normale. Les méthodes basées sur les coûts ont des implications négatives et incluent des coûts dus à une fabrication inefficace, à des opérations inutiles, etc. Autrement dit, il est probable que des coûts inutiles peuvent être imputés au produit. D'autre part, les coûts standard utilisent les coûts d'exploitation efficaces plus les bénéfices convenus. En outre, la tarification peut être faite plus rapidement.
Cependant, avant que les normes servent de base aux décisions en matière de tarification, il convient de veiller à ce que les normes établies reflètent les conditions actuelles. Lors de l'utilisation des coûts standard, les écarts doivent être contrôlés avec soin pour que les prix reflètent des coûts de production réalistes. Si les coûts standard diffèrent de manière significative des coûts réels, les coûts standard doivent être modifiés pour se conformer aux situations d'exploitation réelles.
Décisions de tarification à court terme et à long terme:
L'horizon temporel de la décision est essentiel pour calculer les coûts pertinents dans une décision de tarification. Les deux extrémités de l’horizon temporel sont: court terme et long terme.
Décisions de tarification à court terme:
Les décisions à court terme incluent la tarification d'une commande spéciale ponctuelle sans incidence à long terme. L'horizon temporel est généralement de six mois ou moins. Les entreprises peuvent se retrouver dans des situations où elles ont la possibilité de soumissionner pour une commande spéciale ponctuelle en concurrence avec d’autres fournisseurs. Dans cette situation, seuls les coûts différentiels liés à l'exécution de la commande doivent être pris en compte. Il est probable que la plupart des ressources nécessaires pour exécuter la commande ont déjà été acquises et que le coût de ces ressources sera engagé, que l'offre soit acceptée ou non par le client.
Dans les entreprises de fabrication, les coûts différentiels d’une commande spéciale ponctuelle comprendront:
(i) Matériel supplémentaire nécessaire pour se conformer à la commande.
(ii) Main-d'œuvre supplémentaire, heures supplémentaires et autres coûts de main-d'œuvre.
(iii) Les frais d'alimentation, de carburant et d'entretien des machines et équipements nécessaires à l'exécution de la commande.
Dans les entreprises de services, les coûts supplémentaires liés à la fourniture de certains services supplémentaires seraient très moindres. Par exemple, le coût supplémentaire lié à l’acceptation d’une activité exceptionnelle par un hôtel comprendrait le coût des repas supplémentaires, des installations de salle de bains et du blanchissage.
Dans la plupart des situations, les coûts différentiels à engager sont liés aux activités des unités. Les entreprises disposent déjà de ressources pour les activités de maintien de lots, de produits et de services.
Selon Colin Drury, toute offre d'achat portant sur des commandes spéciales ponctuelles visant à couvrir uniquement les coûts supplémentaires à court terme doit respecter toutes les conditions suivantes:
1. Une capacité suffisante est disponible pour toutes les ressources nécessaires à l'exécution de la commande. Si certaines ressources sont pleinement utilisées, les coûts d’opportunité de ressources rares doivent être couverts par le prix de la soumission.
2. Le prix de l'offre n'affectera pas les prix de vente futurs et le client ne s'attendra pas à ce que le prix des affaires répétées soit calculé de manière à couvrir les coûts différentiels à court terme.
3. La commande utilisera la capacité inutilisée pendant une courte période seulement et la capacité sera libérée pour une utilisation sur des opportunités plus rentables. S'il n'existe pas d'opportunités plus rentables et si l'on privilégie toujours l'utilisation de la capacité inutilisée, la tarification d'une série de commandes spéciales sur plusieurs périodes afin de couvrir les coûts différentiels constitue une décision à long terme. Ainsi, la décision de réduire la capacité est constamment différée et les coûts différentiels à court terme sont utilisés pour les décisions à long terme.
Décisions de tarification à long terme:
Les décisions en matière de tarification à court terme ne conviennent pas à une politique de tarification à long terme car celle-ci est soumise à des conditions d'offre et de demande à court terme. La plupart des entreprises utilisent des informations complètes sur les coûts tout en prenant des décisions de tarification à long terme. À long terme, les entreprises peuvent ajuster l'offre de pratiquement toutes leurs ressources d'activité.
Par conséquent, un produit ou service doit avoir un prix qui couvre toutes les ressources qui y sont consacrées. Si une entreprise est incapable de générer des revenus suffisants pour couvrir les coûts à long terme de tous ses produits et les coûts de son activité, elle subira des pertes et ne pourra pas survivre. Il est nécessaire de déterminer avec précision les coûts complets ou à long terme de chaque produit ou service afin que les décisions de tarification des produits à long terme puissent être prises de manière satisfaisante.
Prix cible:
Un prix cible est le prix estimé d'un produit ou d'un service que les clients potentiels seront disposés à payer. Cette estimation repose sur une compréhension de la valeur perçue par les clients pour un produit et des réponses des concurrents. Le prix cible constitue la base de calcul des coûts cibles. Un coût cible est le coût estimé à long terme d'un produit ou d'un service et lorsqu'un produit ou un service est vendu, le prix cible permet à l'entreprise de réaliser un bénéfice ciblé. Le coût cible est obtenu en soustrayant le bénéfice cible du prix cible.
L'établissement de prix et de coûts cibles nécessite les quatre étapes suivantes:
Étape 1:
Développer un produit qui répond aux besoins des clients potentiels.
Étape 2:
Choisissez un prix cible en fonction de la valeur perçue par les clients pour le produit et des prix facturés par les concurrents.
Étape 3:
Calculez un coût cible en soustrayant la marge bénéficiaire souhaitée du prix cible.
Étape 4:
Estimez le coût réel du produit.
Étape 5:
Si le coût réel estimé dépasse le coût cible, recherchez des moyens de réduire le coût réel au coût cible. Comme indiqué précédemment, les gestionnaires utilisent généralement une approche fondée sur les coûts pour la décision de tarification à long terme. Dans cette approche, une majoration est ajoutée à la base de coûts.
Horngreen, Datar et Foster font l’observation suivante au sujet du prix de revient majoré et du prix cible.
«L'approche de tarification cible réduit la nécessité de faire des aller-retour entre les prix de revient majorés, les réactions des clients et les modifications de conception. Au lieu de cela, l'approche de tarification cible détermine d'abord les caractéristiques du produit et le prix cible en fonction des préférences du client et des réponses attendues de la part des concurrents. Les considérations de marché et le prix cible servent ensuite à focaliser et à motiver les gestionnaires à réduire les coûts ("baisse des coûts") et à atteindre le coût cible et le résultat d'exploitation cible. Parfois, le coût cible n'est pas atteint. Les responsables doivent ensuite redéfinir le produit ou utiliser une marge bénéficiaire inférieure. "
Coût et tarification des produits tout au long du cycle de vie:
Les entreprises commerciales doivent déterminer comment chiffrer et chiffrer un produit sur un cycle de vie pluriannuel. Le cycle de vie du produit prend en compte le temps écoulé entre la recherche et le développement initiaux sur un produit et celui où le support et l'assistance clientèle n'est plus offert pour ce produit. Le coût du cycle de vie suit les coûts imputables à chaque produit du début à la fin. Les coûts du cycle de vie fournissent des informations importantes pour la tarification. Un budget de cycle de vie de produit met en évidence pour les gestionnaires l’importance de fixer des prix qui couvrent tous les coûts du cycle de vie. La budgétisation du cycle de vie est étroitement liée à la tarification cible et à la détermination du coût.
Les coûts du cycle de vie du client sont une autre notion des coûts du cycle de vie. Les coûts du cycle de vie du client se concentrent sur les coûts totaux supportés par un client pour acquérir et utiliser un produit ou un service jusqu'à son remplacement. Les coûts du cycle de vie du client peuvent être un facteur important dans la décision de tarification.
Analyse de Pareto dans les décisions de tarification:
Vilfredo, un économiste italien, a avancé que 70% à 80% de la valeur représente 20% à 30% du volume.
Cette proposition peut être remarquée dans de nombreux domaines d’activité tels que:
(i) Contrôle des stocks
(ii) rentabilité du client
iii) Contrôle de la qualité
iv) Tarification d'un produit dans une situation multiproduits
(v) Établissement des coûts par activité (20% des inducteurs de coûts sont responsables de 80% du coût total)
Dans les décisions de tarification, Pareto Analysis est très utile pour une société multiproduits. L'analyse de Pareto peut indiquer que 80% du chiffre d'affaires d'une entreprise provient de 20% de ses produits. Une telle analyse aide la direction à concevoir des stratégies de tarification appropriées pour 80% de ses groupes de produits afin qu’ils puissent contribuer davantage au chiffre d’affaires global de la société.
Les produits qui constituent 20% du total des produits peuvent nécessiter une stratégie de prix différente. Cela peut inciter la direction à adopter une tarification plus sophistiquée et compétitive, car ces produits sont essentiels à la survie de la société. En outre, une entreprise devrait tenter de convertir 80% des produits (qui contribuent actuellement peu aux ventes totales) en produits plus rentables.
Approche économique de la tarification:
Dans de nombreux cas, l’information sur les coûts revêt une importance vitale dans les décisions de tarification. La discussion dans les sections précédentes a porté sur la manière dont les décisions de tarification sont influencées par le coût du produit, les actions des concurrents et le degré de valorisation du produit par les clients.
En économie, l’hypothèse de base est qu’une entreprise tentera de fixer le prix de vente à un niveau permettant de maximiser les profits. La société a un objectif de maximisation des profits et des fonctions connues de coûts et de revenus. Généralement, l’augmentation des quantités vendues nécessite une réduction des prix de vente, ce qui entraîne une baisse du revenu marginal (l’augmentation variable du total des revenus provenant de la vente d’une unité supplémentaire) à mesure que les ventes augmentent. L'augmentation de la production entraîne une augmentation du coût marginal (la quantité variable du coût total nécessaire pour produire et vendre une unité de production supplémentaire).
En théorie économique, les profits sont maximisés au volume des ventes où les revenus marginaux sont égaux aux coûts marginaux. Les entreprises continuent à produire aussi longtemps que le revenu marginal tiré de la vente de chaque unité supplémentaire dépasse le coût marginal de production de cette unité. La théorie économique fournit un cadre utile pour réfléchir aux décisions en matière de tarification. Le prix idéal est celui qui incitera les clients à acheter toutes les unités qu’une entreprise peut fournir jusqu’au point où la dernière unité a un coût marginal exactement égal à son revenu marginal.
Les économistes soutiennent que la tarification devrait être établie en tenant compte des considérations liées à la demande et pas uniquement aux coûts. Ils montrent mathématiquement - après avoir formulé les hypothèses appropriées - que les entreprises dans une situation quelque peu monopolistique peuvent maximiser leurs profits selon la combinaison prix / production lorsque le revenu marginal est égal aux coûts marginaux. Dans les cas où les gestionnaires connaissent la forme algébrique des courbes de demande et de coût, le calcul simple de la combinaison prix-sortie permettant de maximiser les bénéfices des entreprises est un calcul simple.
En pratique, cependant, les gestionnaires suivent rarement les prescriptions des économistes. Deux facteurs importants ont limité l'applicabilité du modèle de tarification des économistes:
1. Difficulté à estimer la courbe de demande
2. Difficulté à estimer la courbe des coûts
La théorie économique est rarement utilisée pour les décisions de tarification. Il existe de nombreuses difficultés telles que les suivantes:
Premièrement, les modèles économiques supposent qu'une entreprise peut estimer une courbe de demande pour ses produits. La plupart des entreprises proposent des centaines de produits et de variétés différents. Il est donc extrêmement difficile d'estimer les courbes de demande au niveau des produits. Le problème devient encore plus complexe lorsque les réactions concurrentielles sont prises en compte car elles sont susceptibles d'avoir une incidence sur les estimations prix / demande incorporées dans la courbe de la demande.
Deuxièmement, la théorie économique suppose que seul le prix influe sur la quantité demandée. Cependant, en réalité, la demande d'un produit est influencée par de nombreux facteurs tels que la qualité du produit, le conditionnement, la publicité et la promotion, le service après-vente, etc. Par conséquent, toute théorie qui utilise uniquement le facteur de prix pour déterminer la demande du client ne serait pas en mesure de mesurer c'est correctement.
Morse, Davis et Hartgraves observent:
«Une concurrence parfaite et une période indéterminée sont nécessaires pour atteindre des prix d'équilibre lorsque les revenus marginaux sont égaux aux coûts marginaux. À court terme, la plupart des organisations à but lucratif tentent d'atteindre un profit cible plutôt qu'un profit maximum. Cela s'explique notamment par l'incapacité de déterminer le seul ensemble d'actions permettant de maximiser les profits. En outre, les dirigeants sont plus enclins à s’efforcer de réaliser un certain nombre d’objectifs (tels que le profit pour les investisseurs, la sécurité d’emploi pour eux-mêmes et leurs employés, et d’être un bon citoyen corporatif) que de rechercher la maximisation d’un objectif de profit unique. Dans tous les cas, pour maximiser les profits, la direction d’une entreprise devrait connaître les fonctions de gestion des coûts et des revenus de chaque produit vendu par l’entreprise. Pour la plupart des entreprises, ces informations ne peuvent être développées à un coût raisonnable. ”
Indifférence des prix:
Un point d'indifférence vis-à-vis des prix est le niveau de vente auquel le revenu net d'une entreprise est identique entre deux alternatives de prix. Le point d'indifférence vis-à-vis des prix indique le volume des ventes auquel le nouveau prix donne un bénéfice égal au bénéfice de l'ancien volume et du prix des ventes. Si le volume des ventes au nouveau prix est inférieur au volume des ventes à l'ancien prix (lorsqu'il existe un point d'indifférence des prix), l'entreprise doit rejeter la hausse du prix car son bénéfice diminuera. Au contraire, si le volume des ventes escompté avec une augmentation des prix est supérieur au point d'indifférence des prix, les bénéfices augmentent. Le concept de point d'indifférence des prix est très utile dans les situations de prise de décision à court terme.
