Stratégies de marketing - Rivalité, croissance, consolidation et stratégies fonctionnelles

Stratégies de marketing - Rivalité, croissance, consolidation et stratégies fonctionnelles!

Contenu :

1. Signification

2. Types de stratégies de marketing

Stratégies de rivalité
Stratégies de croissance
Stratégies de consolidation
Stratégies fonctionnelles

1. Signification:

La stratégie est une recherche délibérée d'un plan d'action qui développera l'avantage concurrentiel d'une entreprise et l'aidera à l'augmenter. C’est le modèle de décision dans une entreprise qui détermine et révèle ses objectifs, ses buts ou objectifs, établit les principaux plans et politiques pour atteindre ces objectifs et définit les domaines d’activité que l’entreprise doit poursuivre, ainsi que le type d’organisation économique et humaine qu’elle poursuit. entend être et la nature de la contribution économique et non économique qu’elle entend apporter à ses employés, ses clients et ses communautés. Ainsi, les stratégies sont des plans bien pensés pour gérer les scénarios futurs.

Éléments essentiels de la stratégie

La stratégie comporte trois éléments essentiels:

(i) Objectifs

(ii) politiques importantes,

(iii) Séquences d'action majeures.

Si la stratégie ne possède aucun de ces éléments, elle ne peut pas profiter de l'avantage concurrentiel.

Comment rendre les stratégies plus efficaces?

Les stratégies efficaces sont celles qui aident à renforcer l’adéquation de l’organisation avec son environnement externe et incitent également les employés à fournir de bonnes performances. La viabilité à long terme d'une organisation n'est possible que par des stratégies efficaces.

Les objectifs souhaités peuvent être atteints par les moyens suivants:

i) Formulation de l'objectif

(ii) Maintien de l'initiative

iii) Concentration sur les ressources

iv) Souplesse de fonctionnement

(v) bonne coordination

(vi) Leadership dédié

vii) Compétence technologique

viii) Cohérence dans le comportement

La gestion du marketing devient une activité de plus en plus complexe dans le contexte des politiques de mondialisation, de libéralisation et de modernisation du gouvernement. Le responsable marketing devrait s’épanouir rapidement pour surmonter la situation actuelle. Les défis qui attendent les spécialistes du marketing sont la concurrence et la conquête de nouveaux marchés. Il est urgent d’identifier de nouvelles méthodes d’art de la gestion.

La bonne option est le marketing stratégique. La stratégie de marketing comprend les grands principes selon lesquels la direction du marketing espère atteindre ses objectifs commerciaux et ses objectifs de marketing. Il consiste en une décision de base sur les dépenses de marketing, le mix marketing et l’allocation de marketing.

La direction du marketing doit décider quel niveau de dépenses marketing est essentiel pour atteindre ses objectifs marketing. Les entreprises doivent établir leur budget marketing à un pourcentage conventionnel de l’objectif de vente. Les entreprises qui entrent sur un marché tentent de connaître le rapport entre le budget marketing et les ventes des concurrents.

Une entreprise donnée peut dépenser plus que le ratio normal dans l’espoir d’atteindre une plus grande part de marché. L'entreprise doit également décider de la répartition du budget marketing total entre les différents outils du mix marketing. Le fait est qu’il existe toujours plusieurs combinaisons de méthodes et de politiques marketing qui peuvent être adoptées par un responsable marketing pour élaborer une stratégie marketing.

Le concept de marketing mix suggère qu'une fois que les forces du marché sont connues, la gestion du marketing peut mélanger l'élément dans des proportions qui produiront le résultat marketing le plus rentable. Il est supposé que les proportions du mix changeront si les conditions du marché changent ou si la position de la société évolue.

Tous les éléments du programme marketing peuvent être regroupés sous quatre catégories:

1. Planification du produit

2. Prix

3. Distribution physique

4. Promotion

Enfin, les spécialistes du marketing doivent décider de l’affectation du montant marketing aux différents produits, canaux, supports de promotion et zones de vente. Pour effectuer ces allocations stratégiques, les responsables marketing utilisent la notion de fonction de réponse des ventes.

2. Types de stratégies de marketing

Il existe quatre types de stratégies marketing:

1. Stratégies de rivalité:

Les stratégies de rivalité consistent en une stratégie de différenciation, une stratégie de contournement du produit, une stratégie de confrontation, une stratégie défensive, une stratégie offensive, une stratégie de dé-marketing et une stratégie de remarketing. Le marché actuel est un marché hétérogène qui nécessite toujours une différenciation des produits. La société doit identifier les segments de marché les plus attractifs. La différenciation peut être basée sur les qualités du produit et du service.

La stratégie de flanquement de produit fait référence aux différentes combinaisons de biens à des prix différents pour couvrir les segments de marché maximum. L'idée principale est d'encadrer le produit de base en proposant différentes combinaisons. Ici, le consommateur trouve un large éventail de choix.

La stratégie de confrontation prend l'idée des stratégies militaires. Il s’agit de lancer de petites attaques provisoires sur différents territoires de l’adversaire. L'attaquant utilise des moyens conventionnels et non conventionnels. Il s'agit d'une tentative de capturer une large tranche du marché des concurrents.

La stratégie défensive est adoptée par les entreprises qui sont fortes sur le marché. Ici, tout en essayant d’accroître la taille totale du marché, l’entreprise dominante doit constamment défendre ses activités actuelles contre les attaques rivales.

La stratégie offensive est une stratégie pour le leader du marché et vise à attaquer les concurrents à la position de base. En introduisant de nouveaux produits qui rendent obsolètes les produits existants, il est possible de renforcer la position de leader et de laisser les concurrents se battre pour rattraper leur retard.

Dans le cadre de la stratégie de démarchage, un spécialiste du marketing retire un produit bénéficiant d’une demande et d’un positionnement satisfaisants. Il décommande le produit par une manipulation et une suppression conscientes de la demande. Ici, l'agent de commercialisation tente de satisfaire la demande de certains autres produits.

La stratégie de remarketing est l'une des stratégies de rivalité. Ici, pour certaines raisons, un produit en perte de demande est ramené à la vie et remis sur le marché. La stratégie de remarketing consiste à repositionner le produit ou à modifier le marketing-mix.

2. Stratégies de croissance:

Les stratégies de croissance comprennent les stratégies de croissance pour les marchés existants, les stratégies de croissance pour les nouveaux marchés et la diversification pour la croissance.

a) Stratégies de croissance pour les marchés existants:

Il s’agit de la pénétration du marché, du développement de produits et de l’intégration verticale. Dans le cadre de sa stratégie de pénétration du marché, la direction cherche des moyens d'accroître la part de correspondance de ses produits actuels sur leurs marchés actuels.

Il y a trois manières principales:

(i) Une entreprise pourrait essayer d’encourager ses clients actuels à acheter plus,

(ii) la société pourrait tenter d’attirer les clients de ses concurrents vers sa marque, et

(iii) La société pourrait essayer de convaincre les non-utilisateurs de commencer à utiliser leurs produits.

Le développement de nouveaux produits vise à répondre aux changements de mode ou aux nouveaux goûts des consommateurs, à apporter des améliorations technologiques, à introduire de nouveaux procédés et techniques, à la fois en production et en commercialisation, pour suivre les changements et améliorations susmentionnés, pour étendre la vente produits existants sur de nouveaux marchés et pour faire face aux conséquences néfastes de la concurrence.

Les systèmes de marketing verticaux ont émergé pour défier les canaux de marketing conventionnels. Un système de marketing vertical comprend le producteur, le grossiste et le détaillant agissant comme un système unifié. L'intégration verticale rend une entreprise plus efficace pour servir les marchés existants. Les stratégies d'intégration verticale sont utiles lorsque les marchés ultimes ont un potentiel de croissance élevé.

b) Stratégies de croissance pour les nouveaux marchés:

Les stratégies de croissance pour les nouveaux marchés consistent en développement de marché, expansion de marché et diversification. Dans le cadre de la stratégie de développement du marché, la direction s’efforce d’amener les produits actuels sur de nouveaux marchés. Pour le développement du marché, la direction doit identifier les groupes d'utilisateurs potentiels dans les domaines de vente actuels. Ils devraient rechercher des canaux de distribution supplémentaires à l'emplacement actuel et, finalement, essayer de vendre les produits dans de nouveaux emplacements.

Lorsque le marché total augmente, l'entreprise dominante en profite généralement le plus. En règle générale, l'entreprise dominante devrait rechercher de nouveaux utilisateurs, de nouvelles utilisations et davantage d'utilisation de ses produits. Le produit a le potentiel d'attirer de nouveaux acheteurs. Ensuite, les marchés peuvent être étendus grâce à la découverte et à la promotion de nouvelles utilisations du produit. Enfin, l’entreprise doit convaincre les gens d’utiliser davantage le produit à chaque occasion. À l'heure actuelle, les entreprises élargissent leurs marchés à l'échelle mondiale.

c) Stratégies de diversification:

La croissance de la diversification est logique lorsque de bonnes opportunités peuvent être trouvées en dehors des entreprises actuelles.

Il existe trois types de diversification:

(i) Diversification concentrique:

Dans le cadre d'une diversification concentrique, l'entreprise pourrait rechercher de nouveaux produits présentant des synergies technologiques ou commerciales avec la gamme de produits existante.

ii) Diversification horizontale:

Dans le cadre de la diversification horizontale, la société pourrait ajouter de nouveaux produits aux consommateurs actuels, bien qu’elle n’ait pas de lien technologique avec la gamme de produits actuelle.

iii) diversification des conglomérats:

Dans le cadre de la diversification des conglomérats, la société pourrait ajouter de nouveaux produits pour de nouvelles catégories de clients, soit parce qu’une telle démarche devrait compenser certaines carences, soit qu’elle représente une grande opportunité pour l’environnement.

3. Stratégies de consolidation:

Les stratégies de consolidation sont les suivantes: réduction de personnel, élagage et désinvestissement:

Retranchement:

Lorsqu'une entreprise réduit son engagement vis-à-vis de ses produits existants en se retirant de marchés plus faibles, elle se livre à un repli. La réduction de personnel peut être effectuée à l'intérieur ou à l'extérieur. Le licenciement interne met l'accent sur l'amélioration de l'efficacité interne. Le licenciement externe mène au désinvestissement et à la liquidation.

Taille:

L'élagage se produit lorsqu'une entreprise réduit le nombre de produits déjà sur le marché. L'élagage est la négation du développement de produits. Il y a deux occasions pour la taille. La première est que le produit en question ne génère pas de profit. L'autre occasion est lorsque l'entreprise manque de capacité de production.

Désinvestissement:

Lorsque la firme a décidé de se départir de l’entreprise, elle aurait d’abord cherché un acheteur; l'entreprise vend ensuite une partie de ses activités à une autre organisation. Le désinvestissement est la négation de la diversification. Une stratégie de désinvestissement peut être adoptée lorsqu'une entreprise se révèle inadéquate ou si l'entreprise ne relève pas de ses compétences essentielles.

4. Stratégies fonctionnelles:

Les stratégies fonctionnelles comprennent les stratégies de produit, les stratégies de marque, les stratégies de positionnement, les stratégies de tarification, les stratégies de distribution, les stratégies média et les stratégies de promotion des ventes.

a) Stratégies de produit:

La production est considérée comme le cœur de la stratégie marketing. Divers facteurs doivent être pris en compte pour élaborer une stratégie produit efficace. Ici, la question la plus importante est le type de stratégie produit à poursuivre. La décision ne peut être prise isolément, mais elle nécessite une compréhension détaillée à la fois de la situation actuelle et des capacités de la société. Le point de départ devrait donc être une évaluation du portefeuille actuel de l'organisation.

b) Stratégies de marque:

La stratégie de marque est une stratégie importante pour différencier le produit de ses concurrents. Il représente pour le client la source du produit qui l’amène à s’associer à la marque. C'est le processus d'identification du nom du producteur avec le produit.

Les stratégies de marque incluent l’image de marque ou la construction de la marque et l’équité de la marque. L'image de marque commence par une vision intégrée cohérente. Son concept central est l'identité de la marque. Cela nécessite des pensées créatives et des efforts sincères. Le capital de marque se définit comme un ensemble d’actifs et de passifs liés à une marque particulière, à son nom et à son symbole.

(c) Stratégies de positionnement:

La stratégie de différenciation de la marque ou du produit consiste à le placer dans une cellule appropriée de l'esprit humain, de sorte que chaque fois que le client se souvient du produit, la marque de l'entreprise soit la première à être rappelée. Cette stratégie s'appelle le positionnement. Le positionnement est l'acte de communiquer l'offre de la société afin qu'elle occupe une place distincte et appréciée dans l'esprit du client.

Il existe deux types de stratégies de positionnement:

(i) le positionnement tête à tête, et

(ii) positionnement différencié.

En position de tête à tête, la société offre fondamentalement les mêmes avantages que ses concurrents et, en se différenciant, une entreprise tente de se distinguer en offrant des attributs distinctifs.

d) Stratégies de prix:

Pour élaborer une stratégie de prix, il est important d'évaluer la fidélité des clients à la marque.

Le choix de la stratégie de tarification dépend de:

a) les buts et objectifs de l'entreprise,

(b) caractéristiques du client,

(d) Phase du cycle de vie du produit.

Les différentes stratégies de tarification sont:

(i) Stratégie d'écrémage:

Cette stratégie fait référence à la volonté de l'entreprise de survoler le marché. En un sens, c'est une stratégie de prix premium.

ii) Stratégie de prix de pénétration:

Contrairement à la stratégie d'écrémage, l'objectif de la stratégie de prix de pénétration est de prendre pied sur un marché très concurrentiel. L'objectif de cette stratégie est la part de marché ou la pénétration du marché.

(iii) Stratégie de prix différenciés:

Il s’agit d’une stratégie dans laquelle une entreprise différencie son prix d’un segment de marché à l’autre.

(iv) Stratégie de tarification géographique:

Il s’agit d’une stratégie visant à exploiter les économies d’échelle en fixant le produit au-dessous des concurrents sur un marché et en adoptant une stratégie de pénétration.

(v) Stratégies de tarification de la gamme de produits:

Il s'agit d'un ensemble de stratégies de prix qu'une entreprise multi-produits peut utilement adopter. Un fait important à noter est que ces produits doivent être liés, c'est-à-dire qu'ils appartiennent à la même famille de produits.

e) Stratégies de distribution :

La distribution est une ressource externe clé. Il comporte deux opérations:

(i) sélection du canal de distribution, et

ii) Distribution physique.

Les stratégies de distribution peuvent être divisées en trois grandes catégories:

a) distribution intensive,

b) distribution exclusive, et

c) Distribution sélective

a) Distribution intensive:

La distribution intensive est la politique d'exposition maximale du produit à la vente.

b) Distribution exclusive:

La distribution exclusive est l'inverse de la distribution intensive. C'est la politique consistant à limiter le nombre d'intermédiaires à un seul individu ou à une seule entreprise dans chaque région importante ou, dans sa forme extrême, à un seul intermédiaire pour l'ensemble du marché.

c) Distribution sélective:

La distribution sélective est un média intermédiaire entre distribution intensive et distribution exclusive. Il fait référence à la politique consistant à exposer le produit en vente à quelques zones importantes ou à quelques points de vente dans une zone donnée.

f) Stratégies médiatiques:

Le support est un moyen par lequel le message publicitaire est transmis aux consommateurs. La sélection des médias implique de trouver le média le plus rentable pour offrir le nombre de vues souhaité au public cible. L'effet des expositions sur la sensibilisation du public dépend de la portée, de la fréquence et de l'impact des expositions. Le planificateur de média doit connaître la capacité des principaux types de média à fournir, atteindre, atteindre la fréquence et l'impact. Les facteurs suivants qui affectent le support peuvent être analysés.

Le caractère général du produit a une grande influence sur le type de support. Les types de support ont des potentiels différents pour la démonstration, la visualisation, l'explication, la crédibilité et la couleur.

(i) Le marché potentiel d'un produit détermine également le support. Le marché potentiel est l'ensemble des consommateurs qui ont un niveau d'intérêt suffisant pour une offre du marché.

(ii) Le type de média est lié à la nature de la stratégie de campagne, à la nature du message et à d'autres facteurs connexes. L'élaboration du message est la partie la plus cruciale de la planification de campagne. C'est l'élément le plus créatif du marketing. L'élément le plus important d'un message est le thème ou le contenu de l'appel.

(iii) La diffusion d'un support constituerait un facteur important dans la détermination du choix. Le support qui a une plus grande diffusion obtiendra une préférence automatique.

(iv) L'audience atteinte est également une intention importante. Le public est le nombre de personnes exposées au véhicule. Connaissant la taille de l'audience, les représentants des médias peuvent circuler.

(v) Le coût de la publicité est également un autre facteur important. Les dépenses de publicité doivent être considérées comme un investissement dans l'avenir de l'entreprise. Un annonceur choisira le support le moins coûteux.

g) Stratégies de promotion des ventes:

La promotion des ventes est définie comme les activités de marketing autres que la vente personnelle, la publicité et la publicité qui stimulent les achats des consommateurs et l’efficacité des détaillants, telles que des étalages, des expositions, des démonstrations et divers efforts de vente non récurrents, et ce, de manière inhabituelle. Il sert de pont entre la vente personnelle et la publicité.

But de la promotion des ventes:

(a) Augmenter l'utilisation des produits parmi les consommateurs existants.

(b) Attirer de nouveaux clients.

(d) Réduire une baisse saisonnière des ventes.

e) Diffuser des informations au client potentiel.

Mesures de promotion des ventes:

Les mesures de promotion des ventes peuvent être divisées en:

a) Promotion des ventes aux consommateurs,

(b) promotion des ventes du concessionnaire, et

c) Promotion de la force de vente

a) Promotion des ventes aux consommateurs:

Les activités visant à atteindre le consommateur chez lui ou sur son lieu de travail peuvent être appelées promotion des ventes aux consommateurs. Il augmente l'utilisation du produit par les consommateurs, attire de nouveaux clients et introduit de nouveaux produits.

Les différents programmes de promotion des ventes aux consommateurs sont les suivants:

(i) échantillons:

Des échantillons gratuits sont donnés aux consommateurs pour accroître leur intérêt pour le produit. Les échantillons sont utilisés pour convertir un acheteur potentiel en client. C'est une méthode rapide de création de la demande.

(ii) Coupons:

Les bons sont fournis avec le produit. Les coupons sont des certificats offrant une économie déclarée sur l’achat d’un produit spécifique. Ils incitent le consommateur à acheter un autre produit à un prix réduit.

(iii) démonstration:

C'est l'instruction d'éduquer les consommateurs sur la manière d'utiliser le produit. C'est un outil promotionnel pour attirer l'attention des consommateurs. Lorsque les produits sont complexes et de nature technique, une démonstration est nécessaire.

(iv) concours:

Les concours sont organisés et demandent aux consommateurs d'indiquer en quelques mots pourquoi ils préfèrent un produit en particulier. Pour participer au concours, les acheteurs potentiels doivent collecter un certain nombre d’emballages ou d’étiquettes du produit.

(v) Offre de remboursement en argent:

Si le consommateur n'est pas satisfait du produit, il peut le retourner et le montant sera remboursé par le vendeur. C'est indiqué sur l'emballage. Cela créera de nouveaux utilisateurs et renforcera la fidélité de la marque.

(vi) Offre Premium:

C'est une réduction de prix temporaire qui augmente l'instinct des acheteurs. Les marchandises sont offertes gratuitement ou à un coût réduit, ce qui constitue une incitation à l’achat. Il existe différents types d'offres premium: prime directe, contenant réutilisable, prime de courrier gratuit, prime de liquidité propre et timbres de négociation.

(vii) Prix hors:

Les entreprises concurrentes offrent des réductions de prix soit pour surmonter la période de ralentissement économique, soit pour attirer davantage de consommateurs pendant les périodes de fête.

(viii) Concours grand public:

Les consommateurs soumettent leurs noms pour être inclus dans une liste de concours primé. Un ticket est donné au consommateur d'une marque donnée. À l'heure spécifiée, les lots sont tirés au sort. Le gagnant remporte le prix.

(ix) indemnité de rachat:

L'allocation est donnée à la suite d'un accord commercial précédent. Les accords commerciaux offrent une certaine somme d’argent pour les nouveaux achats en fonction de la quantité achetée. Il empêche le déclin de l'accord post-commerce. La motivation de l'acheteur est également accrue.

(x) Essais gratuits:

Il consiste à inviter des acheteurs potentiels à essayer le produit sans frais, dans l’espoir qu’ils achèteront le produit.

(b) Promotion des ventes aux détaillants:

Il est également connu sous le nom de promotion du commerce. Les producteurs utilisent de nombreuses techniques pour obtenir la coopération des grossistes, des commissionnaires et des détaillants. Les activités qui accroissent l’intérêt et l’enthousiasme des revendeurs et des distributeurs sont appelées promotion des ventes aux revendeurs.

Voici les dispositifs de promotion des ventes du revendeur:

(i) Diffusion des informations sur le marché:

Le producteur informe ses revendeurs de faits relatifs à son produit et à son prix. En retour, les concessionnaires informent les producteurs de tout changement de la demande des consommateurs et transmettent les plaintes.

ii) Indemnité de marchandise:

Une indemnité de publicité est accordée aux revendeurs pour annoncer les caractéristiques du produit de l'entreprise. Une indemnité d’affichage leur est accordée pour l’organisation d’expositions spéciales du produit.

(iii) Organisation de conférences de vente:

Les producteurs invitent les concessionnaires à assister à leurs conférences de vente. Cela garantit de meilleures relations entre producteurs et revendeurs.

(iv) Offre de conditions de vente raisonnables:

Le producteur offre les conditions de vente les plus raisonnables, telles que des périodes de crédit plus longues, des taux d’escompte plus élevés et d’autres concessions.

(v) Offres de prix:

Outre la remise régulière, des remises spéciales sont également accordées aux revendeurs pour une quantité d’achat déterminée. Cette réduction spéciale s'ajoute à la réduction habituelle.

(vi) Concours de vente:

Le concours de vente est organisé en gros ou au détail. Les concours peuvent être en vitrine ou en magasin, ou en gros volume de vente. Les prix sont décernés aux réalisations exceptionnelles.

(vii) Publicité coopérative:

Les concessionnaires dépensent de l'argent dans la publicité des produits du fabricant avec le consentement des fabricants. Le concessionnaire peut demander une indemnité en donnant la preuve de la publicité.

(viii) Prendre les retours en arrière:

Le fabricant est prêt à reprendre les choses lorsque des défauts sont signalés ou lorsqu'ils ne sont pas recherchés.

(ix) Documents de vente et matériel d’affichage:

La documentation commerciale fournit des informations sur les produits, leurs caractéristiques, leurs composants, leurs méthodes d'utilisation, etc.

(x) Fourniture de colis appropriés:

Les colis doivent être conçus de manière à ce qu'un maximum de marchandises puisse être logé dans les limites de l'espace disponible.

c) Promotion de la force de vente:

L'idée de la promotion de la force de vente est de rendre plus efficace l'effort du vendeur.

Les outils de promotion de la force de vente sont:

(i) Bonus:

Le fabricant fixe un objectif de vente pour un an. Si la force de vente vend les produits au-delà des ventes ciblées, un bonus leur est offert. Ceci est un encouragement. Une incitation monétaire est donnée aux vendeurs du produit.

(ii) concours:

Un concours de vente a pour objectif d’inciter la force de vente ou les revendeurs à augmenter les ventes sur une période donnée, en remettant des prix à ceux qui y parviennent. Les incitations fonctionnent mieux lorsqu'elles sont liées à des objectifs de vente mesurables et réalisables pour lesquels les employés estiment avoir une chance égale.

(iii) Rallyes de vente:

Les rallyes de vente offrent une chance d'acheter le produit. Cela incite les acheteurs à acheter le produit en particulier instantanément.