Processus de recherche marketing (avec diagramme)

La recherche marketing est un processus systématique de collecte, d'analyse et d'enregistrement de données pertinentes pour tout problème de marketing. Ce processus implique certaines étapes à suivre dans l'ordre. Les experts sur le terrain ont suggéré un processus presque similaire. Le type et le nombre d'étapes du processus de recherche marketing dépendent de nombreux facteurs, tels que les objectifs, le type de problème, les coûts, le temps, les personnes, etc.

Cependant, dans la pratique, les moyennes et grandes entreprises suivent les étapes suivantes pour effectuer des études de marché, voir Figure 3:

1. Spécification objective:

La recherche marketing commence par une spécification objective. Il est évident que des études de marché sont effectuées pour certaines fins / objectifs. Ici, les objectifs généraux et marketing doivent être clairement et précisément spécifiés. Les objectifs déterminent la portée et l'intensité de la recherche marketing.

Les objectifs peuvent être à court ou à long terme, peuvent être spécifiques ou généraux, peuvent être individuels ou en groupe, et peuvent être liés à toute l'organisation ou à une partie de celle-ci. Les personnes impliquées dans le projet de recherche doivent être conscientes de ces objectifs.

Il existe de nombreux objectifs d'étude de marché, tels qu'étudier le problème, le résoudre, satisfaire le client, générer des bénéfices, formuler des stratégies judicieuses ou encore améliorer la compétitivité. La recherche marketing vise un ou plusieurs de ces objectifs. Ainsi, dans un premier temps, les objectifs de la recherche marketing sont spécifiés.

2. Identification du (des) problème (s):

Le processus de recherche marketing commence par l'identification du problème. La recherche marketing est destinée à résoudre le (s) problème (s) marketing en main. S'il n'y a pas de problème, il n'est pas nécessaire de mener des recherches.

Le problème doit être identifié, correctement défini et compris dans une perspective correcte. On dit que le problème bien défini est à moitié résolu. Afin de détecter et de comprendre le problème, il faut aller pour le diagnostic de la situation et l'analyse du problème. Le diagnostic est le terme médical qui concerne l'identification du problème sur la base de signes et symptômes, et l'analyse traite d'une étude détaillée du problème ainsi identifié.

Cette étape appelle les problèmes suivants:

je. Quel est le problème?

ii. Où est le problème?

iii. Quel âge a le problème?

iv. Quelle est la gravité du problème?

v. Combien de personnes sont impliquées / touchées par le problème?

vi. Si non résolu, quelles sont les conséquences possibles du problème?

vii. Comment le problème peut-il être résolu?

viii. Considération de temps, d'efforts et de coûts, etc.

3. Préparation de la conception de la recherche:

Une fois le problème identifié et bien compris, l'étape suivante consiste à préparer un plan / projet détaillé pour le résoudre. C'est un modèle ou un aperçu du fonctionnement du projet de recherche. C'est comme l'empreinte bleue du travail d'architecte. Généralement, c'est sous forme écrite.

Le projet de recherche est réalisé conformément au schéma de recherche défini à l’avance. En d’autres termes, c’est un plan ou un cadre principal (ou général) qui définit le schéma général des projets de recherche. Il spécifie les objectifs, les méthodes de collecte et d'analyse des données, le temps, les coûts, la responsabilité, les résultats probables et les actions.

La conception de la recherche implique au moins les aspects suivants:

je. Type et nature du problème

ii. Type d'information nécessaire

iii. Qui doit collecter les données

iv. Sources de données

v. Outils de collecte de données

vi. Modèle d'analyse

vii. Décisions d'échantillonnage

viii. Aspects de temps et de coûts

ix. Méthodes à utiliser pour la collecte et l'analyse

4. Collecte de données ou travaux sur le terrain:

Maintenant, afin de résoudre le problème, les données nécessaires sont collectées conformément au plan de recherche. Cette étape implique la collecte et la fourniture de données. Les données sont les informations brutes. Les données peuvent être définies comme des faits, des statistiques ou des informations historiques ou dérivées de calculs ou d'expérimentations. Pour résoudre tout problème de marketing, des données adéquates, fiables, pertinentes et opportunes sont nécessaires. La majeure partie du budget, des efforts et du temps sont consacrés à la collecte de données.

Quatre questions méritent d'être mentionnées à ce stade:

je. Méthodes de collecte de données

ii. Outils de collecte de données

iii. Sources de données

iv. Travail de terrain / travail de collecte de données

Les études marketing utilisent deux types de données: les données primaires et les données secondaires. Les deux données ont leurs utilisations et leurs limites. En outre, différentes méthodes et sources sont utilisées pour collecter les deux types de données. Pour la collecte de données secondaires, des méthodes spécifiques ne sont pas utilisées. Ce sont des données publiées et peuvent être facilement collectées.

Mais les données primaires, en tant que données de base, nécessitent un travail de terrain intensif. Ils doivent être collectés délibérément et rigoureusement. Les principales méthodes utilisées pour la collecte de données primaires incluent la méthode de communication (y compris l'entretien personnel, l'entretien téléphonique et l'enquête par courrier), la méthode d'observation, la méthode expérimentale et la méthode du panel.

En fonction de la pertinence générale, des méthodes et des outils appropriés (tels que questionnaire, formulaires imprimés, magnétophone, caméra, caméra et autres appareils électroniques) de collecte de données sont utilisés. Ces méthodes sont utilisées pour collecter des données provenant d'une ou de plusieurs sources.

Un agent de terrain essaie de collecter des données adéquates. Il doit faire face à différentes situations, telles que l'absence de réponse, la réponse inadéquate, l'absence de répondants et la sélection de substituts, la duplication, etc. Dans cette étape, les délais, les coûts, la fiabilité, la quantité de données, etc.

5. Analyse des données:

L'analyse des données donne des résultats ou des résultats. Il génère des informations pouvant être utilisées pour la prise de décision. Lorsque les données collectées sont supposées adéquates et fiables, l'étape suivante consiste à analyser les données. L'analyse permet d'établir des interrelations entre les variables impliquées. Il est clair que les données brutes, si elles ne sont pas analysées, ne transmettent rien. Afin de tirer des conclusions significatives, les données doivent être analysées à l'aide de techniques / outils statistiques ou mathématiques appropriés.

Il existe un certain nombre de techniques d'analyse de données. L'utilisation de l'une de ces techniques dépend du type de données collectées, du temps et des coûts, de la fiabilité des techniques ainsi que des capacités et de l'expertise de l'analyste de données. Parfois, à des fins d’analyse, la tâche est confiée à des experts extérieurs. De nos jours, les logiciels informatiques (ou progiciels) sont disponibles à un prix abordable pour une analyse rapide, impartiale et précise des données.

Selon le type de données, l'analyse peut être uni-variable (dans le cas d'une variable unique), peut être bivariée (dans le cas de deux variables) ou peut être multivariée (dans le cas de plus de deux variables).

Les outils statistiques les plus couramment utilisés pour l'analyse des données sont énumérés ci-dessous:

(A) Techniques d'analyse univariée:

(i) test Z

(ii) écart type

(iii) mode

(iv) moyenne

(v) médiane

(vi) test du chi carré, etc.

(B) Techniques d'analyse bivariée:

i) Séries chronologiques

(ii) corrélation

iii) Analyse entrées-sorties

iv) ANOVA-Analyse de variance

(v) Régression, etc.

(C) Techniques d'analyse multivariée:

(i) Analyse de régression multiple

ii) Analyse discriminante multiple

(iii) Analyse multiple de la variance - ANOVA MuIti

iv) analyse canonique

(v) Analyse factorielle, etc.

6. interprétation:

(Remarque: parfois, l'interprétation est considérée comme faisant partie intégrante de l'analyse. En d'autres termes, l'analyse et l'interprétation sont considérées ensemble. Ici, pour faciliter la compréhension, nous considérons l'interprétation comme une étape distincte. Les étudiants et les enseignants peuvent le faire comme partie de l’étape numéro cinq).

Lorsque la tâche d'analyse est terminée, en fonction des résultats finaux, certaines déductions ou conclusions significatives sont tirées, appelées interprétation (des résultats). Afin de préciser la situation, certaines hypothèses sont également formulées. L'interprétation implique d'expliquer les résultats et de tirer des conclusions.

Il s’agit donc d’un processus d’explication des relations entre les variables, de clarification des situations, d’identification des causes et de formulation de recommandations. L'interprétation peut être utilisée directement pour la prise de décision marketing ou la formulation de stratégies. Des graphiques, des tableaux, des diagrammes, etc. peuvent être utilisés à cette fin.

7. Préparation du rapport de recherche:

C’est la dernière et la plus importante étape du processus d’étude de marché. Les chercheurs sont fréquemment tenus de faire des présentations orales et écrites. Cependant, la présentation écrite est plus importante. L'acceptation d'un projet de recherche ne dépend pas uniquement de la qualité, mais de la manière dont elle est communiquée à un public pertinent, de la manière dont les travaux de recherche sont présentés.

Le travail de recherche présenté sous forme écrite est appelé rapport de recherche. Le rapport de recherche peut être défini comme la présentation systématique, articulée et ordonnée des travaux de recherche sous forme écrite. Les responsables marketing ne sont pas intéressés par la méthodologie utilisée pour effectuer des recherches; ils veulent que les résultats soient présentés systématiquement.

Les résultats finaux et les interprétations doivent être présentés de manière à convaincre les personnes ciblées. Lors de la préparation du rapport de recherche, il faut tenir compte des objectifs, des coûts, des utilisateurs, du temps et d’autres facteurs pertinents.