Recherche marketing: méthodes et techniques

Les recherches entreprises dans le domaine du marketing peuvent être quantitatives ou qualitatives. La recherche marketing quantitative tente d’observer statistiquement le comportement de différentes composantes marketing.

Il s'agit d'une tentative de déterminer le profil du consommateur en rapport avec le problème de marketing étudié. Il essaie de trouver les réponses à quoi? Comment? Combien? Où? Et quand? Un consommateur achète un produit ou un service.

Il sonde l'esprit conscient des consommateurs. D'autre part, les études de marché qualitatives cherchent à savoir pourquoi un consommateur se comporte de telle ou telle manière. Ça répond pourquoi? d'une situation en sondant l'esprit subconscient et inconscient. Il identifie les causes et les motivations d'un comportement spécifique du consommateur. Il est plus communément appelé «recherche sur la motivation», une forme majeure de recherche sur les consommateurs.

La recherche quantitative repose davantage sur le questionnement direct, la collecte de données quantitatives et, par conséquent, sur l'analyse mathématique. Contrairement à cela, la recherche qualitative croit aux méthodes psychologiques et aux techniques de mesure du comportement du consommateur.

Les méthodes et techniques les plus couramment utilisées dans les études de marché sont les suivantes:

1. Enquête.

2. Observation

3. Expérimentation.

4. Entretiens approfondis et

5. Techniques projectives.

Les trois premiers sont des méthodes alors que les deux derniers sont des techniques.

Les méthodes :

1. Méthode d'enquête:

Les méthodes d'enquête désignent toutes les méthodes permettant d'obtenir les informations nécessaires en posant les questions aux répondants. Cette méthode est donc connue sous le nom de «questionnaire».

Les professeurs Tull DS et Hawkins DI définissent la méthode d'enquête comme «la collecte systématique d'informations auprès des répondants dans le but de comprendre et / ou de prédire certains aspects du comportement de la population d'intérêt».

Les enquêtes sont généralement menées à la fois dans des études quantitatives et qualitatives. Après avoir pris la décision concernant l’échantillonnage, le questionnaire est conçu et les répondants sont contactés pour répondre aux questions posées dans le questionnaire. Ce processus d'obtention de réponses s'appelle une interview.

Dans les recherches par questionnaire, ces entretiens sont plus directs dans la mesure où le répondant connaît le but de l’étude et répond aux questions. En revanche, en recherche qualitative, l’interview est plus indirecte, le répondant ne connaissant pas le but de l’étude mais répondant aux questions.

Deux facteurs importants affectent l'efficacité d'une méthode d'enquête:

1. Le libellé du questionnaire doit être tel que les informations souhaitées puissent être obtenues avec précision et impartialité.

2. Capacité et volonté du répondant de donner des informations précises et impartiales. Il existe trois méthodes principales pour mener une enquête: les moyens d'atteindre les répondants pour obtenir les informations de recherche souhaitées.

Ceux-ci sont:

A. Entrevue personnelle

B. Entrevue par courrier et

C. Entretien téléphonique.

A. Entretien personnel:

L'entrevue personnelle est le processus de communication où le contact face à face entre l'enquêteur et le répondant est établi. Il s’agit de la conversation organisée dans le but de recueillir les points de vue du répondant sur le sujet qui intéresse l’intervieweur.

Selon cette méthode, l’enquêteur présente le questionnaire en personne à la résidence ou au bureau du répondant. En tant que participant actif, il établit des relations étroites avec le répondant et le motive à répondre à toutes les questions de manière satisfaisante.

Mérites:

1. C'est une méthode supérieure:

La méthode d’entrevue personnelle est supérieure aux méthodes d’entrevue par courrier et par téléphone car elle présente deux particularités.

Ceux-ci sont:

(i) La réponse ne consiste pas seulement à demander,

(ii) Observation personnelle.

C'est pourquoi, cette méthode est largement utilisée.

2. Le maximum d'informations est recherché:

L’enquêteur peut obtenir des informations maximales et précises, car il peut expliquer chaque question en personne, ce qui permet à l’intimé de répondre aux questions après avoir bien compris. Donc, aucune question n'est laissée sans réponse.

3. Réglementation de l'entretien:

Lors d'un entretien personnel, l'enquêteur étant un participant actif peut contrôler l'entretien à son avantage et à la convenance de l'intimé en dirigeant, guidant et supervisant l'intimé. C'est lui qui correspond aux besoins et aux humeurs des répondants.

Démérites:

1. C'est cher:

Cette méthode s'avère coûteuse en raison de la variété des dépenses engagées pour l'échantillonnage, le questionnaire, les entretiens, le recrutement de la formation, le contrôle des enquêteurs et le paiement de leurs services. Avant tout, le temps perdu, c'est trop. Cela représente 35 à 45% de temps supplémentaire pour arriver au temps total passé.

2. Plus de problèmes administratifs:

La méthode des entretiens personnels implique davantage de problèmes administratifs en raison d'un attirail organisationnel plus large, de la sélection, de la formation et du contrôle du personnel, qu'il s'agisse de recherche ou non. Le plus gros problème est celui de la recherche d’un personnel d’enquête très dispersé.

3. Informations biaisées:

Les enquêteurs peuvent ne pas obtenir d'informations précises et impartiales, bien qu'il soit possible d'obtenir un maximum d'informations.

Cela risque d'être partial si l'enquêteur joue un rôle plus actif dans l'explication des questions; il peut obtenir des réponses uniquement aux questions clés et le reste, il peut gérer selon son caprice capricieux.

B. Méthode d’entrevue par courrier:

Comme le titre l'indique, les répondants sont contactés par la poste. Il n'y a pas de contact face à face entre l'enquêteur et le défendeur. Le questionnaire est envoyé à l'adresse postale du répondant avec une demande de réponse et de réponse.

Lors de la conception du questionnaire, il faut prendre beaucoup de précautions, car il n’ya aucun contact face à face. Les questions posées doivent être répondues rapidement en termes «oui» ou «non». La lettre d'accompagnement doit être soigneusement formulée pour inciter, répondre et convaincre le répondant à répondre à toutes les questions et renvoyer le questionnaire dûment rempli à l'enquêteur.

Les frais de retour sont à la charge de l'enquêteur. Certaines entreprises incluent un cadeau ou un paiement en espèces pour avoir pris la peine de fournir les informations pertinentes. C'est plus un geste de bonne volonté.

Mérites:

1. Informations détaillées et précises:

Le chercheur peut contacter un nombre maximum de personnes en s'asseyant à son bureau. Il est puissant en termes de distance et de temps couvert et enregistré. Les informations fournies sont susceptibles d'être neutres, détaillées et précises, les réponses étant fournies à la convenance du répondant.

2. C'est économique:

Bien qu’il y ait des coûts inévitables, les lourdes dépenses de déplacement et de personnel sont totalement éliminées contrairement aux entretiens personnels. Cela entraîne ce qu'on appelle le «surplus utilisateur». En raison de la large couverture, les coûts sont les moins.

3. Plus d'objectivité:

Il s'agit d'une méthode plus objective de collecte de données, en ce sens que les questionnaires sont envoyés pour être standardisés et auto-administrés, ce qui permet l'uniformité des entretiens rendant les données collectées plus comparables. Il n'y a pas de parti pris parce que l'intervieweur est absent.

Démérites:

1. Possibilité de mauvaise réponse:

Le principal inconvénient de cette méthode est sa faible réponse aux questions posées et aux personnes qui y répondent. Rien ne garantit que tous les répondants répondront à toutes les questions. De plus, il n’est pas obligatoire de répondre au questionnaire.

2. Cela prend du temps:

Le chercheur ne sera pas en mesure de garder le calendrier pour terminer son programme de recherche. Bien qu'il fixe la date limite pour répondre aux questions, son expérience amère est que les questionnaires ne lui parviennent qu'après la date d'échéance. Cela mine la valeur de la dimension temporelle des travaux de recherche.

3. Données incomplètes et inexactes:

En l’absence d’enquêteur, il n’ya pas d’application personnelle pour répondre à une telle question. Il peut arriver que des amis et des membres de la famille répondent au questionnaire au nom du répondant.

Il n’obtiendra pas d’informations précises sur des questions telles que l’âge, le revenu, l’éducation, l’état matrimonial, etc. Cette information erronée mène à des conclusions erronées.

C. Entretien téléphonique:

Dans le cadre d’une interview téléphonique, le chercheur établit un contact par téléphone. L’enquêteur devra être sélectif et prudent lors de la conception du questionnaire car il ne peut pas être long comme dans le cas des deux méthodes précédentes.

Il doit être bref, simple, aller droit au but et non confidentiel. Le problème particulier des entretiens téléphoniques est celui de nouer des relations étroites avec les répondants afin de l’inciter et de le persuader de répondre de manière satisfaisante.

Mérites:

1. C'est économique:

Il s'agit de la méthode de collecte de données la plus rapide, qui consiste à obtenir des informations actualisées au téléphone sans perte de temps, sans avoir à rester au bureau. Les autres frais relatifs au questionnaire, à l'échantillonnage, à l'enquête et au bureau sont nuls. La seule dépense est sur les appels passés. Le coût par appel diminue avec les appels illimités effectués.

2. Données non biaisées:

Normalement, les répondants sont plus francs au téléphone qu’en personne. Ils ne sont pas influencés par les membres de la famille et les amis, la conversation téléphonique étant considérée comme une affaire privée. Les faits entendus par l'enquête peuvent être enregistrés et vérifiés, le cas échéant.

3. Meilleure méthode pour obtenir des informations d'un groupe spécifique:

Lorsque les répondants appartiennent à des classes socio-économiques supérieures, il est vraiment très difficile d'obtenir des rendez-vous personnels. C’est généralement le cas de professionnels tels que médecins, avocats, consultants, hommes d’affaires, architectes, cadres, professeurs, etc.

Dans de tels cas, un appel téléphonique peut exiger plus de respect qu'une sonnette. Ces personnes occupées donnent des interviews à condition que le temps pris soit court. De plus, ces personnes sont plus coopératives car elles savent ce qu'est la recherche.

Démérites:

1. Son utilisation est limitée:

L'entrevue téléphonique se limite aux contacts avec les répondants. Les interviews téléphoniques gagnent du terrain dans les pays occidentaux en raison de la couverture étendue, mais elles sont plutôt décourageantes dans des pays comme le nôtre où la couverture atteint à peine 15% de la population totale, contre 85% dans les pays avancés. De plus, tous les téléphones ne fonctionnent pas efficacement tout le temps.

2. Possibilité de non réponse:

En pensant que le répondant dispose du service téléphonique, il n’ya toujours aucune garantie que l’intervieweur obtienne la réponse. Il est plus facile et pratique de dire «non» au téléphone qu'en personne. Plusieurs fois, le répondant peut simplement raccrocher et refuser toute information utile.

En outre, il est difficile d'inclure et de convaincre le défendeur qui n'a pas été vu par l'enquêteur.

3. Manque d'observation personnelle:

Contrairement à l'entretien personnel, l'entretien téléphonique personnel ne se prête pas à l'observation attentive du répondant. Aucun geste comportemental tel que sourire, cligner de l'œil, froncer les sourcils, lever les sourcils, etc., n'est possible. Encore une fois, les aides visuelles sont vaines. À moins que des installations de visiophone ne soient mises à disposition, ceci continue à la limitation.

2. Méthode d'observation:

L'observation implique de voir ou de noter l'acte ou l'occurrence. L'observation est la méthode par laquelle un observateur humain ou une machine surveille et enregistre ce qui se passe.

Ici, l'observateur ne pose pas les questions au répondant, mais observe ses actions ou son comportement avec ou sans dire au répondant qu'il est observé. Bien souvent, l'enquêteur n'obtiendra pas de réponse à ses questions avec d'autres méthodes; mais il arrive ici sans poser les questions.

Ainsi, la méthode d'observation fonctionne bien au lieu de la communication. Une telle observation doit être scientifique et occasionnelle. Par exemple, si vous voulez obtenir une réponse à la question, dites «Quelle marque de shampoing utilise-t-elle?» Au lieu de poser la question, l'observateur peut noter son comportement au comptoir de vente et déterminer son choix. De plus, il peut s’agir de déterminer l’efficacité et le dévouement d’un vendeur dans un magasin. Un observateur peut mesurer la même chose déguisé par un client.

L'observation est principalement effectuée par des êtres humains car elle est plus complète bien que moins précise, moins pratique et peu économique. Récemment, des dispositifs mécaniques ou électroniques sont utilisés pour des raisons de précision, d’économie et de commodité, bien que leur applicabilité soit limitée.

Ces dispositifs mécaniques sont des compteurs de trafic, des caméras cachées, des audiomètres, des caméras d’observation, des pupitomètres, des tachistoscopes, des psycho-galvanomètres, etc. La méthode d'observation est couramment utilisée de manière plus fructueuse dans les recherches quantitatives et qualitatives.

Cette méthode est plus objective et précise que la méthode d’enquête car elle élimine l’élément humain non contrôlé.

Les limites de la méthode d'observation sont:

1. Les informations demandées par l'observateur peuvent ne pas être suffisantes car il ne peut observer que le comportement manifeste.

2. C'est beaucoup plus coûteux que la méthode d'enquête elle-même. En outre, les experts n’ont pas été en mesure d’élaborer d’autres méthodes d’observation et elles n’ont pas été pleinement utilisées. Les techniques développées jusqu'à présent doivent encore être affinées pour une utilisation parfaite et complète.

3. Méthode expérimentale:

La méthode expérimentale de recherche est la procédure consistant à rechercher la meilleure solution possible à un problème donné à petite échelle. L’objectif est de déterminer si les conclusions provisoires peuvent être prouvées dans des conditions réelles.

Les conditions réelles changent constamment et ne peuvent être contrôlées par le chercheur.

Cependant, une expérimentation continue dans différentes conditions permet d’isoler l’effet de ces différentes conditions. Le professeur Tull DS et Hawkin DI ont défini cette méthode comme «la manipulation délibérée d'une ou plusieurs variables par l'expérimentateur de manière à pouvoir mesurer son effet sur l'une ou l'autre des variables».

Dans le domaine du marketing, un expérimentateur peut être intéressé par la mesure de l’effet du changement de nom de marque, de prix, de conception du produit, de couleur, de conditionnement, de copie de la publicité et autres sur la vente d’un produit. Un tel exercice est connu sous le nom de test-marketing.

Test-marketing établit les relations de cause à effet et ses conclusions peuvent servir de base à un changement de la gamme de produits. Prenons le cas de la couleur. Si l'expérimentateur veut connaître la meilleure couleur des deux savons de toilette proposés, il doit dire rose et jaune avec les mêmes emballages colorés.

Il choisirait cinq magasins très populaires situés dans les différentes parties de l'État, donnant un affichage égal des deux paquets. Il enregistrerait les ventes réelles dans les cinq magasins pour chaque couleur et prendrait pour acquis que cette couleur avait montré les ventes les plus élevées dans tous les magasins. Prenons le fait que la couleur rose a le dessus, alors, c’est un indice pour lui de consommer de plus grandes quantités de rose que de jaune.

La force de l’expérimentation réside dans le fait qu’elle aide non seulement à élaborer une théorie, mais également à résoudre des problèmes de marketing, car elle ressemble à un cadre pratique. En fait, les décideurs y ont largement recours, car cela les aide à détecter les véritables causes d’obstacles ou de difficultés pour prendre des mesures marketing visant à combler les lacunes.

Cependant, ses limites sont:

(a) C'est une méthode plus coûteuse pour les chercheurs et les non-chercheurs.

(b) Les conclusions peuvent ne pas rester très longtemps car le chercheur ne sera pas en mesure de contrôler la dynamique de l'évolution des besoins des consommateurs.

Dans notre cas, les personnes observées peuvent ne pas aimer la couleur rose. Au moment où l'entreprise se lance dans une production plus importante de gâteaux roses, elle peut préférer le jaune ou le blanc, voire le vert clair.

Techniques:

1. Entretiens approfondis:

L’interview en profondeur est une technique permettant d’obtenir les réponses des répondants dans une atmosphère de liberté et de détente. C'est une forme de recherche ou d'interview non structurée. Il s’agit d’un entretien non directif au cours duquel on demande au répondant de parler plutôt que de simplement dire «oui» ou «non» pour une question spécifique.

Les personnes interrogées sont tenues sombres lorsqu'elles sont interrogées et, par conséquent, elles s'expriment ou s'exposent sans aucune sorte de peur ou de désapprobation, de dispute ou d'admonestation.

Les entretiens avec les consommateurs ont pour objectif de poser des questions suggestives afin de stimuler une discussion libre et franche sur le sujet traité sans demander une liste normalisée de questions. C'est ce qu'on appelle un entretien approfondi parce que, prouve le chercheur en sondant l'esprit inconscient, les sentiments, les besoins, les conflits, les peurs, les motivations, les attitudes, les habitudes et les tabous.

La taille standard du groupe varie entre 5 et 45 personnes. L'interview peut être ou ne pas être enregistrée. Cela dure normalement une à trois heures. Puisque l'interview approfondie est non structurée et non dirigée, le degré de réussite dépend totalement de la compétence ou du calibre de l'intervieweur. C’est sa capacité à obliger l’intimé à exposer ses questions qui comptent le plus.

L'aspect le plus positif de l'entretien approfondi est qu'il permet de découvrir les prédispositions humaines ayant un impact considérable sur son problème de recherche.

La variété et le volume des informations recherchées sont vraiment substantiels. Cette information réduit le niveau d'incertitude dans la prise de décision.

Cependant, les limitations sont:

(a) Il est impossible d'obtenir des enquêteurs vraiment compétents, du moins sans coûts, ni avec les informations recueillies.

(b) C’est une affaire qui prend du temps, au point qu’il est vraiment difficile de garder des heures de travail ensemble.

(c) Le répondant peut ne pas exposer autant de fois que le chercheur le souhaite. Vous pouvez découvrir tout ce qu'il a de lui-même, à l'exception des tabous.

2. Techniques projectives:

Les tests projectifs sont les tests effectués dans lesquels les répondants sont encouragés à projeter leurs sentiments, attitudes, impressions, motivations, réactions et autres sur une tierce personne ou un objet. C’est cette technique qui consiste à inciter l’interviewé à se projeter dans une situation artificielle ou ambiguë. Ici, les sentiments intérieurs sont faits pour révéler.

Si vous demandez au répondant pourquoi il n'a pas encore acheté de téléviseur couleur, il peut dire qu'il attend un dernier modèle. Cependant, la vraie raison peut être sa difficulté financière. Ce sentiment caché ou cette cause est mis au jour par les techniques projectives.

Les tests de ce type les plus couramment administrés sont:

1. Test d'association de mots

2. Test d'achèvement de la peine

3. Test d'appréciation thématique et

4. Test d'image jumelé.

Parfois, le test à la troisième personne est également effectué. Ensuite, les autres variétés sont le «jeu de rôle», la «psychologie dramatique», la graphologie, etc.

Ces tests sont discutés dans les pages à venir sous le titre de Motivation Research. Tous ces éléments sont tirés de la psychologie clinique et de la psychiatrie. La force de ces tests réside dans le fait qu’ils sont d’une grande aide pour le chercheur dans la découverte du comportement du consommateur latent et factuel.

Cependant, les tâches cruciales et délicates impliquées dans les tests consistent à effectuer les tests pour collecter les données, d’une part, et l’analyse et l’interprétation des données, d’autre part.

Cela justifie un niveau élevé de compétence, une compétence prouvée et une franche diligence de la part du chercheur. En réalité, il est très difficile de faire appel aux services d’un tel personnel au moindre coût.