Ciblage du marché: introduction, définition, procédure et méthodes

Le ciblage du marché est un processus de sélection du marché cible parmi l’ensemble du marché. Le marché cible est constitué de groupes d'acheteurs auxquels l'entreprise veut satisfaire ou pour lesquels le produit est fabriqué, le prix est défini, les efforts de promotion déployés et le réseau de distribution préparé.

Introduction:

Une entreprise ne peut pas se concentrer sur tous les segments du marché. La société ne peut satisfaire que des segments limités. Les segments que la société souhaite desservir sont appelés le marché cible, et le processus de sélection du marché cible est appelé ciblage du marché. La segmentation du marché a pour résultat de diviser le marché total en divers segments ou parties.

Ces segments peuvent être basés sur les caractéristiques du consommateur ou du produit, ou les deux. Une fois que le marché est divisé en différents segments, l’entreprise doit évaluer différents segments et décider du nombre et des cibles à cibler. C'est simplement un acte ou un processus de sélection d'un marché cible.

Définitions:

Le marché est segmenté en utilisant certaines bases, telles que le revenu, la place, l'éducation, l'âge et le cycle de vie, etc. Parmi eux, quelques segments sont sélectionnés pour les servir. Ainsi, l’évaluation et la sélection de certains segments de marché peuvent être qualifiées de ciblage de marché. Les définitions citées ne sont pas disponibles.

Cependant, nous pouvons définir le terme comme:

1. Nous pouvons définir le terme comme suit: Le ciblage du marché est un processus de sélection du marché cible parmi l’ensemble du marché. Le marché cible est constitué de groupes d'acheteurs auxquels l'entreprise veut satisfaire ou pour lesquels le produit est fabriqué, le prix est défini, les efforts de promotion déployés et le réseau de distribution préparé.

2. Il s’agit essentiellement de deux actions: l’évaluation des segments et la sélection des segments de marché appropriés. Dans cette relation, le ciblage du marché peut être défini comme suit: Le ciblage du marché est un acte d’évaluation et de sélection de segments de marché.

3. Enfin, nous définissons le ciblage par marché comme suit: Le ciblage par marché consiste à diviser le marché total en segments, à évaluer ces segments et à sélectionner les segments appropriés comme marché cible.

Procédure de ciblage du marché:

La procédure de ciblage du marché comprend deux étapes:

1. Évaluation des segments de marché:

L’évaluation des segments de marché nécessite de mesurer la pertinence des segments. Les segments sont évalués avec certains critères pertinents pour déterminer leur faisabilité.

Pour déterminer l’attractivité / la pertinence globale du segment, deux facteurs sont utilisés:

je. Attractivité du segment:

Afin de déterminer l’attractivité du secteur, l’entreprise doit réfléchir aux caractéristiques / conditions qui reflètent son attractivité, telles que la taille, la rentabilité, la mesurabilité, l’accessibilité, la mise en oeuvre, le potentiel de croissance, l’échelle économique, la différentiabilité, etc. Ces caractéristiques aident à décider. si le segment est attractif.

ii. Objectifs et ressources de l'entreprise:

L'entreprise doit déterminer si le segment correspond aux objectifs marketing. De même, l'entreprise doit prendre en compte sa capacité en ressources. Les ressources matérielles, technologiques et humaines sont prises en compte. Le segment doit être dans la limite des ressources disponibles de l'entreprise.

2. Sélection des segments de marché:

Lorsque l'évaluation des segments est terminée, l'entreprise doit décider dans quels segments de marché entrer. C’est-à-dire que la société choisit et combien de segments entrer. Cette tâche est liée à la sélection du marché cible. Le marché cible est constitué de divers groupes d’acheteurs auxquels l’entreprise souhaite vendre le produit; chacun a tendance à être similaire en termes de besoins ou de caractéristiques. Philip Kotler décrit cinq modèles possibles pour sélectionner le marché cible. Le choix d'une option appropriée dépend des situations prévalant à l'intérieur et à l'extérieur de l'entreprise.

Stratégies alternatives (méthodes) pour le ciblage du marché:

Fondamentalement, cinq modèles / stratégies alternatifs sont disponibles.

La société peut opter pour l’une ou l’autre des stratégies suivantes de ciblage du marché en fonction des situations:

1. Concentration en un seul segment:

C'est le cas le plus simple. La société ne sélectionne qu'un seul segment en tant que marché cible et propose un seul produit. Ici, le produit est un; le segment est un. Par exemple, une société peut sélectionner uniquement un segment de revenu supérieur à desservir dans différents segments en fonction du revenu, tels que classe médiocre, classe moyenne, classe élite, etc. Tous les articles produits par la société ne sont destinés qu’à un seul segment.

Le segment unique offre des avantages tels que:

(1) La société peut acquérir une connaissance approfondie des besoins du secteur et acquérir une solide position sur le marché.

(2) La société peut se spécialiser dans la production, la distribution et la promotion.

(3) En prenant le leadership sur ce segment, la société peut obtenir un retour sur investissement plus élevé.

Il souffre des inconvénients suivants:

(1) Un concurrent peut envahir le segment et peut modifier la position de la société.

(2) L'entreprise doit supporter des coûts élevés pour changer de mode, d'habitude et d'attitude. La société peut ne pas survivre car le risque ne peut pas être diversifié.

Généralement, la société préfère opérer dans plus de segments. Servir plus de segments minimise le degré de risque.

2. Spécialisation sélective:

Dans cette option, la société sélectionne un certain nombre de segments. Une entreprise sélectionne plusieurs segments et vend différents produits à chacun des segments. Ici, la société sélectionne de nombreux segments pour leur servir de nombreux produits. Tous ces segments sont attractifs et adaptés aux objectifs et aux ressources de l'entreprise.

Il peut y avoir peu ou pas de synergie entre les segments. Chaque segment est capable de promettre les bénéfices. Cette stratégie de couverture multi-segments présente l'avantage de diversifier les risques de l'entreprise. Une entreprise peut gagner de l’argent d’autres segments si un ou deux segments ne semblent pas attrayants. Par exemple, une entreprise peut se concentrer sur tous les groupes de revenus à servir.

3. Spécialisation du produit:

Dans cette alternative, une entreprise fabrique un produit spécifique, qui peut être vendu à plusieurs segments. Ici, le produit est un, mais les segments sont nombreux. La société propose différents modèles et variétés pour répondre aux besoins de différents segments. Le principal avantage est que l'entreprise peut se forger une solide réputation dans le domaine spécifique du produit. Mais le risque est que le produit puisse être remplacé par une technologie entièrement nouvelle. De nombreuses entreprises de confection préfèrent cette stratégie.

4. Spécialisation du marché:

Cette stratégie consiste à répondre à de nombreux besoins d’un segment particulier. Ici, les produits sont nombreux mais le segment en est un. L'entreprise peut acquérir une solide réputation en se spécialisant dans le service d'un segment spécifique. La société fournit tous les nouveaux produits que le groupe peut utiliser de manière réaliste. Toutefois, la taille réduite du marché, la capacité d’achat réduite du segment ou l’entrée de concurrents proposant une gamme de produits supérieure peuvent affecter la position de la société.

5. Couverture complète du marché:

Dans cette stratégie, une entreprise tente de servir tous les groupes de clients avec tous les produits dont ils ont besoin. Ici, tous les besoins de tous les segments sont servis. Seules les très grandes entreprises ayant une capacité globale peuvent entreprendre une stratégie de couverture complète du marché.

Méthodes de couverture complète du marché:

Philip Kotler identifie deux grandes manières pour une stratégie de couverture complète du marché:

Marketing indifférencié:

La société vend les mêmes produits à tous les groupes de clients. Il ne tient pas compte de la différence entre les acheteurs. Le programme produit et marketing reste commun à tous les segments. L'entreprise s'appuie sur une production, une distribution et une publicité de masse. Cela permet donc de réduire considérablement les coûts de production, de distribution et de promotion. De même, des coûts réduits entraînent des prix bas et peuvent attirer les consommateurs sensibles au prix. Cette méthode est suivie par les sociétés pharmaceutiques.

Cependant, de nombreux experts et gestionnaires en exercice ont exprimé de sérieux doutes quant à la stratégie. Il est erroné de croire que tous les segments ont des besoins similaires. C'est un cas rare. Une telle stratégie peut inviter la concurrence à servir des groupes d'acheteurs plus importants, les groupes plus petits étant négligés. Les personnes, dans différents segments, diffèrent considérablement en termes de besoins, de préférences et d'attrait publicitaire.

Marketing différencié:

Ici, la société opère dans plusieurs segments et conçoit différents programmes de marketing pour chacun des segments. Différents groupes de clients sont ciblés par plusieurs types de produits et stratégies de marketing. Il repose sur la notion que chaque groupe a besoin de produits différents. Cette stratégie est utilisée par la plupart des constructeurs automobiles. Cette stratégie génère plus de ventes totales, mais les coûts liés aux activités commerciales augmentent également.

Les coûts suivants sont susceptibles d’être plus élevés dans une stratégie marketing différenciée:

je. Coût de la recherche marketing

ii. Frais administratifs

iii. Coûts de fabrication

iv. Frais d'inventaire

v. Frais de promotion

vi. Frais de modification du produit

Ici, les coûts et les ventes augmentent tous les deux. Donc, la rentabilité est douteuse. Cependant, c'est moins risqué. Les pertes dans un segment peuvent être compensées par des segments rentables. La plupart des entreprises préfèrent cette option. Ainsi, le ciblage du marché est un aspect essentiel du programme de marketing. Un gestionnaire a besoin de beaucoup d’expérience, de connaissances et d’expertise pour prendre une décision concernant un marché cible. L'alternative à utiliser dépend d'un grand nombre de variables internes et externes. Une analyse minutieuse et objective de ces variables peut aider à sélectionner le marché cible.