Segmentation du marché (notes d'étude)

Lisez cet article pour en savoir plus sur la définition et les critères de la segmentation du marché.

Signification et définition:

Lorsqu'un marché pour un produit est divisé en sous-ensembles de consommateurs après avoir étudié leurs caractéristiques distinctes et choisi un ou plusieurs segments en tant que marché cible doté d'une stratégie marketing distincte, on parle de segmentation du marché. En d’autres termes, le processus par lequel des produits ou des mélanges marketing distincts sont préparés pour différents composants (segments) du marché en raison de différences de demande, est appelé segmentation du marché.

Par exemple, Hindustan Lever produit des savons et des poudres à laver Vim, Wheel, Rin Supreme, Rin Shakti, Surf et Surf Excel afin de répondre à la demande de différents groupes de consommateurs, à savoir la segmentation du marché. Lorsque les fabricants de réfrigérateurs produisent des réfrigérateurs de tailles différentes, il s’agit de répondre à la demande de différents types de consommateurs; c'est la segmentation du marché. Lorsque Gillete fabrique différents types de systèmes de rasage avec des caractéristiques et des prix différents, il s’agit d’une segmentation du marché.

Lorsque les entreprises produisent le même produit dans des formats d'emballage différents, il s'agit également d'une segmentation du marché. Si le producteur de vanaspati produit un paquet d'un litre, un paquet de cinq litres et un bidon de 15 litres, il le fait pour répondre à la demande des pauvres, des célibataires et des gros consommateurs. Il s’agit également d’une segmentation du marché bien que le produit en soit un avec le même matériau. Lorsque LIC propose différentes polices d'assurance-vie, c'est pour attirer différentes catégories de personnes, c'est-à-dire que les groupes cibles sont différents.

Lorsque le bureau de poste propose des cartes postales, des lettres intérieures et des enveloppes, il est conçu pour répondre aux besoins de différents groupes de personnes. Il s’agit là encore d’une segmentation du marché. Lorsque les chemins de fer indiens ont des classes de seconde, deuxième et première classe, cela est fait pour différents groupes cibles. Lorsque les compagnies aériennes proposent des services de 1 ^re classe et de classe affaires, il convient de répondre à la demande de différents groupes.

Lorsqu'un hôtel dans une ville a différentes chambres à tarifs réduits avec différentes installations, il est fait pour répondre à différentes poches. Les hôpitaux disposent également de services généraux, de services spéciaux et de salles individuelles dotées de différentes installations pour répondre aux besoins des différentes classes économiques. Certains producteurs ont des concentrés de médicaments différents, des boissons pour différents groupes d’âge.

Certains producteurs ont deux roues différents pour les hommes et les femmes. Kinetic Honda, qui est un bouton-poussoir, est considéré pour les dames par rapport aux autres qui ont un système de kick pour les hommes. La moto est considérée comme un véhicule pour les jeunes, les personnes robustes et rurales. Ainsi, consciemment ou inconsciemment, il existe une segmentation du marché dans tous les domaines de la vie et permet de répondre à la demande de différents groupes de personnes.

Critères de base pour la segmentation:

Le critère de base de la segmentation est que chacun de nous est différent des autres et que deux demandes individuelles ne sont pas exactement identiques en termes de besoins, de processus de décision et de comportement d'achat. Cependant, il n’est pas rentable de concevoir un produit ou un service spécialement en gardant à l’esprit les besoins de chacun, sauf dans quelques cas tels que la couture, les traitements médicaux et l’artisanat.

Par conséquent, les spécialistes du marketing divisent le marché en segments présentant des caractéristiques et des besoins similaires. Les groupes ayant des besoins similaires sont identifiés par la recherche. La taille du segment est évaluée en fonction de la recherche. S'il est économique de produire un bien ou un service pour un segment, c'est fait, sinon ce groupe est jeté. Par exemple, si la demande d'une voiture particulière à prix élevé n'est pas suffisante pour produire à un prix compétitif, elle sera rejetée, c'est-à-dire que ce segment ne sera pas le groupe cible.

Dans le cas de tissus, certains consommateurs souhaitent avoir une longueur de costume exclusive qui ne devrait pas être fatiguée par aucun autre consommateur. En Inde, quelques usines de textile ont tenté de satisfaire leurs besoins et leur ont fabriqué des tissus, mais ceux-ci se sont révélés très coûteux et ne pouvaient pas soutenir le marché. Cela prouve que la taille du marché devrait être telle qu'il soit économique à produire et abordable. Ainsi, le cluster doit être homogène mais suffisamment grand pour être économique. Le deuxième critère de segmentation est qu’il s’agisse d’un groupe homogène et que les critères suivants doivent être satisfaits, outre son aspect économique.

Ces facteurs sont:

1. Accessibilité.

2. Identification des différences de causalité.

3. Possession des ressources marketing nécessaires.

4. Stabilité

1. Accessibilité:

Le segment devrait pouvoir atteindre efficacement et économiquement par le biais de supports publicitaires et d’autres méthodes de promotion des ventes. Par exemple, en Inde, si une segmentation du marché est justifiée compte tenu de sa taille, elle devrait être située de manière à pouvoir l'atteindre par les canaux du marché. Par exemple, en Inde, près de 70% de la population quitte les villages, mais très peu d’entreprises les ont segmentés car la plupart des commerçants ont le sentiment qu’il est difficile de les joindre séparément.

Il n'y a pas d'annonces ni de canaux de marketing distincts pour ces domaines pour les produits de grande consommation ou les biens de consommation durables. La plupart des sociétés n’ont pas mis au point de produits distincts. Ces dernières années, quelques sociétés telles que Hindustan Lever ont tenté de les segmenter, mais le degré de réussite n’est pas connu du monde extérieur.

2. Identification des différences occasionnelles:

Il devrait y avoir une bonne compréhension du marché segmenté. La différence ne doit pas être uniquement perturbatrice, mais des caractéristiques descriptives doivent être identifiées et doivent correspondre aux supports. Par exemple, les caractéristiques des femmes qui travaillent sont différentes de celles des autres femmes et elles devraient être bien différenciées. Si le marché des étudiants a été segmenté, leurs caractéristiques doivent être correctement identifiées pour pouvoir le capturer.

Il ne suffit pas de segmenter le marché, mais de le capturer efficacement grâce à une publicité appropriée. Il est de plus en plus évident en Inde que les femmes qui travaillent à des postes élevés possèdent une automobile. Mais ils sont motivés par des facteurs différents de ceux de leurs homologues masculins. Il convient d'exploiter correctement cette différence en étudiant le type de caractéristiques requises, telles que les préférences de couleur, la taille de la voiture, la facilité de conduite, etc.

3. Possession des ressources marketing requises:

La segmentation ne peut en bénéficier que si elle est soutenue par des canaux de publicité et de distribution appropriés. La société devrait être en mesure de dépenser de la publicité pour différents marchés segmentés et d’établir des canaux de distribution sur des marchés ciblés. Cependant, en Inde, à part MNC, très peu d'entreprises appartenant à de grandes maisons sont en mesure de le faire. Les PME sont dans une position défavorable à cet égard et ne peuvent donc pas segmenter le marché. Comme le recommandent Peters et Waster-man, il ne faut pas aller au-delà des capacités de base de la mission et du personnel.

4. Stabilité:

Un autre critère à prendre en compte est la taille du marché segmenté qui devrait être stable pendant un laps de temps raisonnable, de sorte que les rendements correspondent aux efforts déployés. Si l’on conçoit un produit ou un emballage, le marché évalué doit être disponible au moment où le produit est effectivement offert au marché segmenté. De même, le marché devrait être stable pendant une période raisonnable pour recouvrer les coûts de conception et de commercialisation d'un produit séparé.