Macro et micro segmentation: variables pour la segmentation des marchés organisationnels

Macro et micro segmentation: des variables pour segmenter les marchés organisationnels!

Les marchés organisationnels peuvent être segmentés sur la base de divers facteurs pouvant être classés dans une large mesure entre la segmentation macro et la segmentation micro.

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On utilise d’abord les bases macro puis micro de la segmentation tout en segmentant les marchés organisationnels.

Macro segmentation:

Pour segmenter le marché organisationnel, une entreprise peut utiliser des variables de segmentation macro, telles que la taille, le lieu et le secteur d'activité de l'organisation.

Taille de l'organisation:

Une grande organisation peut acheter le même produit qu’une petite, mais elle achèterait différemment. Une grande organisation achètera de plus grands lots et aura un processus d'achat formel. Il aura des départements spécialisés comme ceux de l’achat et du contrôle de la qualité, chacun ayant un mandat particulier. Il est également susceptible d'exiger davantage de services et de réductions.

Le prix catalogue de l'entreprise devrait tenir compte des rabais sur volume que les grands clients vont inévitablement demander et ses vendeurs devraient être de bons négociateurs. Une entreprise peut être amenée à concevoir un mix marketing unique pour servir chacun de ses principaux clients et peut avoir besoin de vendeurs dédiés pour servir chacun d’entre eux.

Il peut arriver que la rentabilité des services aux grands clients d’une entreprise soit faible et qu’il n’est donc pas sage d’ignorer les plus petits clients, qui ne veulent pas de services étendus ni de rabais importants. Une entreprise peut développer un modèle commercial pour desservir un grand nombre de petits clients, qui peut ne pas être nécessairement moins rentable que le modèle commercial d’une autre société, qui consiste à servir quelques gros clients.

Industrie:

Le secteur dans lequel une organisation fait partie détermine en grande partie ce qu'il achèterait. Une industrie a une exigence unique en matière de produits, achète de manière particulière et exige un certain niveau de qualité dans le produit qu’elle achète.

Par conséquent, une entreprise peut vendre un produit tel que des ordinateurs à des clients de différents secteurs, mais elle ne peut pas vendre de la même manière et vendre le même ordinateur à ses clients de différents secteurs. Bien que les entreprises d'un secteur puissent acheter légèrement différentes les unes des autres, il est possible de concevoir un mix marketing pour un secteur, qu'une entreprise peut ensuite modifier pour différents acheteurs du secteur.

Par conséquent, il est important pour une entreprise d’étudier en profondeur les besoins d’une industrie avant de commencer à séduire les entreprises de cette industrie.

Segmentation géographique:

Il existe des variations régionales dans les pratiques et les besoins d’achat. Les entreprises opèrent dans le respect des contraintes de leurs cultures nationales.

Dans une société américaine, un responsable des achats peut disposer de tous les pouvoirs nécessaires pour prendre une décision d'achat, tandis que dans une société japonaise, il peut être amené à rechercher un consensus entre différentes parties prenantes avant de pouvoir prendre une décision d'achat.

Micro segmentation:

Chaque entreprise achète différemment des autres entreprises de son secteur et un vendeur doit développer une compréhension détaillée de la façon dont chaque entreprise achète.

Il est important que les vendeurs consacrent un temps considérable à comprendre les rôles des différentes fonctions dans le processus d'achat et leur mandat individuel. Il est également important de comprendre la philosophie de l'acheteur en mettant l'accent sur la qualité, sa vision du prix et son intention de développer une relation à long terme avec les vendeurs.

Critères de choix:

Les critères de choix d’une entreprise dépendront de la manière dont elle a décidé de faire face à la concurrence sur son propre marché. Par conséquent, un acheteur ne rechignera pas sur la qualité car il fabrique un produit de qualité supérieure, et un autre ne fléchira pas sur le prix car il fabrique un produit offrant un bon rapport qualité-prix.

Un vendeur doit comprendre ce que chacun de ses acheteurs essaie de faire pour que son marché cible sache comment il achèterait - l'acheteur qui achète des produits haut de gamme sera prêt à payer un prix plus élevé si le vendeur propose d'améliorer la qualité de ses produits. les produits, et l'acheteur qui achète des produits à valeur ajoutée sera disposé à acheter des produits de qualité inférieure si le vendeur propose de réduire son prix.

Par conséquent, un vendeur doit avoir un marketing mix différent lorsque ses acheteurs ont des critères de choix différents, et les vendeurs devront mettre l'accent sur différents avantages auprès de différents clients.

Structure de l'unité de prise de décision:

Dans une organisation, un grand nombre de personnes influence la décision d'achat. Bien qu'une unité de prise de décision ou une unité de gestion ne figure pas dans un organigramme officiel, ses membres exercent une influence considérable sur la manière dont le processus d'achat se déroulera et sur les personnes qui seront finalement sélectionnées en tant que fournisseur.

Qui sont les membres de DMU? Cela dépend du produit acheté et du fait que le produit ait été acheté plus tôt. Par exemple, si un acheteur envisage de confier la fabrication d’un composant d’un nouveau produit à un sous-traitant, le DMU peut être composé de développeurs de produits, d’ingénieurs de procédé, d’ingénieurs qualité, d’ingénieurs de fabrication, d’assembleurs et d’acheteurs.

Toutefois, si un acheteur envisage d’acheter de la graisse pour ses machines, la DMU peut uniquement consister en des ingénieurs de fabrication et des acheteurs. Si le produit a été acheté plus tôt, la DMU peut ne comprendre que des ingénieurs de qualité et des acheteurs, car le fournisseur a déjà été évalué sur des paramètres importants pour l'acheteur.

Il s’agit maintenant de veiller à ce que des produits de qualité constante soient livrés à temps. Cela dépend également du secteur d'activité de l'acheteur. Dans un secteur, la direction peut prendre la décision, dans un autre, les ingénieurs peuvent jouer un rôle et dans un autre encore, les acheteurs peuvent jouer un rôle. L'approche commerciale qu'une entreprise adoptera dépendra fortement des priorités des membres de la DMU.

Processus de prise de décision:

La taille de la DMU dépend du type de produit acheté et du fait que le produit a déjà été acheté. Le processus d'achat sera plus long si la taille de la DMU est importante, car les fournisseurs seront évalués sur tous les paramètres importants pour tous les membres de la DMU.

Par exemple, les ingénieurs qualité s'assurent que le fournisseur est capable de respecter les normes de qualité et les développeurs de produits veillent à ce que le composant remplisse la fonction pour laquelle il a été conçu. Par conséquent, un vendeur doit être prêt à dépenser des ressources et du temps pour faire face à une grande DMU. Le processus d'achat est court lorsque la taille de la DMU est petite et également lorsque le produit a été acheté plus tôt.

Classe d'achat:

Il est utile de classer les achats organisationnels en deux catégories: les achats directs, les achats modifiés et les nouvelles tâches. Qu'un achat particulier soit directement un achat, un achat modifié ou une nouvelle tâche aura une incidence sur la durée du processus d'achat, sur l'identité des membres de la DMU et sur leurs critères de choix. Une fois qu'un vendeur a classé un achat dans l'une des classes d'achat, il peut estimer le temps et les ressources qu'il devra consacrer à la conclusion d'un accord.

Lorsqu'une entreprise achète un article pour la première fois, elle préfère les fournisseurs qui auront la patience d'éduquer l'entreprise acheteuse. Il se méfiera également des vendeurs car il ne connaît pas vraiment la crédibilité des vendeurs.

Les vendeurs devront faire preuve de beaucoup de patience car l'acheteur évaluera de nombreuses options et se lancera dans de nombreuses consultations avant de choisir un fournisseur (nouvelle tâche). Lorsque la société achète déjà l’article mais ne souhaite que modifier les spécifications du produit ou les conditions d’achat, elle attend du fournisseur en place d’apporter les modifications requises et de conserver la commande.

Les nouveaux fournisseurs peuvent faire un pas, mais ils doivent concurrencer durement le fournisseur en place en raison de sa proximité avec l'acheteur (rebuy modifié). Le fournisseur en place devrait recevoir la commande lorsque l'acheteur continue d'acheter le même article de la même manière. Les nouveaux fournisseurs peuvent faire la promotion, mais ils doivent prouver qu'ils sont nettement meilleurs que l'opérateur historique (achat direct).

Organisation d'achats:

Les achats décentralisés ou centralisés constituent une variable importante en raison de leur influence sur la décision d'achat. Les achats centralisés sont associés à des spécialistes des achats qui deviennent des experts dans l’achat d’un produit ou d’une gamme de produits. Ils connaissent mieux les facteurs de coût, les forces et les faiblesses des fournisseurs que les généralistes décentralisés.

La possibilité d’achat en masse signifie que leur pouvoir d’exiger des concessions de prix des fournisseurs est renforcé. Dans les systèmes d’achat centralisés, les spécialistes des achats ont plus de pouvoir au sein de la DMU par rapport aux techniciens comme les ingénieurs.

Dans les achats décentralisés, les utilisateurs et le personnel technique ont beaucoup d'influence et il est important de comprendre leurs exigences. Un acheteur peut finalement négocier le prix et passer la commande, mais le choix de l'utilisateur et du technicien est respecté par l'acheteur.

Le segment des achats centralisés pourrait être desservi par une équipe de comptes nationaux, tandis que le segment des achats décentralisés pourrait être couvert par les représentants du territoire.

Caractère innovant de l'organisation:

Les spécialistes du marketing doivent identifier les caractéristiques spécifiques du segment des innovateurs car il s’agit d’entreprises qui doivent être ciblées d’abord lors du lancement de nouveaux produits. Les entreprises suiveuses achètent le produit, mais seulement après l'avoir approuvé par les innovateurs.