Identifier et évaluer les compétiteurs Forces et faiblesses

La connaissance des forces et des faiblesses d'un concurrent permet de mieux comprendre la capacité de l'entreprise à mettre en œuvre diverses stratégies. Il constitue également une contribution importante au processus d’identification et de sélection des alternatives stratégiques. Une approche consiste à tenter d'exploiter les faiblesses d'un concurrent dans un domaine où l'entreprise a une force existante ou en développement. Le modèle souhaité consiste à développer une stratégie qui opposera "notre" force à la faiblesse d'un concurrent. Inversement, il est important de reconnaître «leur» force pour pouvoir la contourner ou la neutraliser.

Cela a été effectivement appliqué par ITC sur le marché indien. Lorsque la société majeure du tabac a ressenti le besoin de diversifier ses activités et son marché en raison du taux de croissance négatif du secteur (baisse de 10%), elle est entrée dans 16 divisions stratégiques, à commencer par l’alimentation, les cartes de souhaits et la vente au détail. Elle s’est éloignée de ses activités classiques d’emballage et de papier, tout en conservant ses marques puissantes, Wills et Gold Flake.

La division des produits alimentaires a finalement identifié la principale raison de sa débâcle initiale, à savoir le manque d'intégration en amont et une gestion rentable de la chaîne d'approvisionnement. Le concurrent d'ITC est Hindustan Lever Limited (HUL) dans presque toutes les catégories. Enfin, l’entreprise a résolu ce problème en lançant e-Choupal, une entreprise internationale primée lancée en 2000 pour renforcer les capacités des agriculteurs ruraux indiens pauvres.

e-Choupal a réussi à diffuser le pouvoir de la technologie de l'information et le prix du marché aux agriculteurs de cinq États (MP, UP, AP, Karnataka et Tamil Nadu) en ouvrant Soya Choupal, plantersnet.com, etc., sous la marque ITC e- Choupal Il a formé les jeunes éduqués du même village à la gestion du kiosque sur la base du partage des revenus.

Il a également aidé les agriculteurs avec des technologies agricoles de pointe, des tests sur le terrain, des semences de haute qualité et d'autres intrants et les a également incités à vendre leurs produits à un prix plus élevé. Entre-temps, ITC a élaboré son plan par l'intermédiaire de son sanchalak (agent) pour persuader les agriculteurs de le restituer à l'entreprise (aucun des agents ou intermédiaires locaux ne souhaitant égaler leur prix avec celui de l'offre de l'entreprise), enfin, ITC Foods a acquis un avantage concurrentiel sur HUL et a pris le leadership dans les domaines atta (Aashirwad) et biscuits (Sunfeast), principalement en raison de son intégration rétrograde qui avait effectivement eu lieu via e-Choupal.

À présent, en 2006, la division e-Choupal a enregistré une activité de 1 200 roupies en se livrant à la vente au détail en milieu rural (Choupal Saagar), en vendant des polices d’assurance et des fonds mutuels (200 roupies) par le biais de kiosques e-Choupal et en achetant les intrants auprès des agriculteurs (Rs1, 000 crore). En règle générale, pour analyser les forces et les faiblesses de la concurrence, il est nécessaire d'identifier les actifs et les compétences pertinents pour le secteur. Le stratège en marketing doit se concentrer sur la collecte d’informations sous plusieurs rubriques, en prélude à une évaluation comparative complète.

Celles-ci incluent les ventes, la part de marché, les coûts et les niveaux de profit et la manière dont ils semblent évoluer dans le temps, les flux de trésorerie, le retour sur investissement, la production, les processus, les niveaux d'utilisation de la capacité; produits et portefeuille de produits, qualité des produits, taille et configuration sur la base de clientèle, niveaux de fidélité à la marque, revendeurs et canaux de distribution, capacités de marketing et de vente, distributions opérationnelles et physiques, capacités financières, capacités de gestion et attitudes face au risque, ressources humaines, leur capacité et leur flexibilité, leur mode de réponse antérieur, leur mode de propriété et, dans le cas d’organisations divisées, leurs attentes en matière de gestion d’entreprise.

Les signes de compétitivité dans la position d'une entreprise sont probablement les suivants:

Compétences clés importantes, part de marché importante (ou une part de marché dominante), stratégie de cadence ou distincte, clientèle grandissante et fidélisation de la clientèle, visibilité du marché supérieure à la moyenne dans un groupe stratégique bien situé, axée sur les segments de marché à la croissance la plus rapide, des produits fortement différenciés, des avantages en termes de coûts, des marges bénéficiaires supérieures à la moyenne, une capacité technologique et d'innovation supérieure à la moyenne, ainsi qu'une gestion créative, entreprenante et alerte en mesure de tirer parti des opportunités.

La source de ces informations variera évidemment d’un secteur à l’autre, mais inclura le plus souvent la force de vente, les salons professionnels, l’opinion des experts du secteur, la presse spécialisée, les distributeurs, les fournisseurs et, ce qui est peut-être le plus important, les clients. Les informations client peuvent être obtenues de plusieurs manières. Désormais techniquement appelée par les experts en gestion de la relation client comme points de contact, cette tâche consiste notamment à analyser les contacts des clients, des fournisseurs et des distributeurs, ainsi que leurs conformités, afin d’obtenir un profil des concurrents sur le marché.

Un exemple de cela apparaît dans le tableau 5.6 où les acheteurs actuels et potentiels de Saffola, un produit de gestion du cholestérol fabriqué par Sonic Biochem Extractions et commercialisé par Marico, devaient évaluer Marico et ses principaux concurrents pour une série d'attributs liés aux produits alimentaires à base de produits de santé. .

Savvy Foods a démontré la qualité de son produit 100% naturel à haute teneur en fibres et offert le même produit à 98 roupies sans offrir de réduction en termes de quantité ou de prix. Bagrey a développé le marché avec la littérature produit, mais une entreprise locale en a tiré profit en proposant des produits de qualité sous la marque Kwality.

Selon Davidson, les facteurs suivants se combinent pour rendre un concurrent vulnérable:

je. Manque de liquidités, faibles marges, faible croissance, coût élevé des opérations ou des distributions, dépendance excessive à un marché, dépendance excessive à un compte, force des secteurs en baisse, orientation à court terme, forte érosion du personnel, faible rétention, prévisibilité, produit ou obsolescence / faiblesse des services, part de marché élevée, part de marché faible et positionnement en prime, structures à évolution lente / bureaucratiques.