Comment commercialiser une nouvelle idée de produit? - a expliqué!

Lisez cet article pour en savoir plus sur la commercialisation d'une nouvelle idée de produit.

Il existe différentes approches pour commercialiser une nouvelle idée de produit. Elle doit décider si elle doit s’engager seule dans tout le processus d’innovation, impliquer d’autres organisations dans l’exercice de certaines fonctions ou accorder une licence pour son innovation.

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Il n'y a pas de pénurie d'idées. L'approche choisie par les entreprises pour commercialiser leurs idées est le facteur le plus important pour décider du succès ou de l'échec d'une nouvelle idée de produit. Les entreprises peuvent choisir parmi trois approches.

Dans l’approche de l’intégrateur, les entreprises gèrent toutes les étapes du processus d’innovation par lesquelles elles transforment des idées en bénéfices.

Intel a investi 4 milliards de dollars dans la recherche sur les semi-conducteurs en 2002, a fabriqué ses produits presque entièrement dans des installations appartenant à l'entreprise et a géré la commercialisation, la stratégie de marque et la distribution de ses puces. Les intégrateurs estiment qu'il s'agit de l'approche la moins risquée, mais elle nécessite une expertise en fabrication, des compétences en marketing, une coopération multifonctionnelle et un investissement initial important pour réussir.

Lorsqu'une entreprise utilise une approche d'orchestrateur, elle exploite les actifs et les capacités uniques de ses partenaires. Les actifs et les capacités de l'entreprise ne contribuent que peu au processus d'innovation.

Pour Handspring, IDEO a conçu ses dispositifs, et Flextronics les a fabriqués, et ces deux processus critiques ont contribué au succès des innovations de la société. L'approche orchestrateur fonctionne mieux lorsqu'une entreprise souhaite réduire considérablement son délai de mise sur le marché ou réduire ses investissements.

Une entreprise ne peut réussir dans l'approche d'orchestrateur que si elle est extrêmement habile dans la gestion des relations avec ses partenaires et peut également gérer plusieurs projets simultanément dans plusieurs entreprises.

Il devient impératif pour l'orchestrateur de protéger ses droits de propriété intellectuelle, car les informations critiques circulent énormément entre les partenaires. Par conséquent, s’il ya des problèmes techniques parmi les partenaires, il existe une forte possibilité de vol ou de piratage, ce qui causera de graves dommages à l’orchestrateur.

La méthode de la licence est utilisée lorsque les entreprises souhaitent tirer profit d’innovations qui ne sont pas directement liées aux stratégies fondamentales d’une entreprise.

Cette approche est souvent utilisée dans les industries où les changements technologiques sont extrêmement rapides, par exemple dans les industries de la biotechnologie et des technologies de l'information. Les innovations d'IBM sont commercialisées par d'autres sociétés et, à leur tour, IBM génère des redevances.

Les bailleurs de licence acquièrent généralement des participations dans les entreprises qui commercialisent leurs technologies afin de pouvoir suivre les résultats de la commercialisation de la nouvelle technologie et de s'assurer de son succès.

Si le donneur de licence estime que les technologies sont bien acceptées sur le marché, il ne devrait y avoir aucun mal à les vendre, car elles ne sont pas liées à la stratégie principale de la société. Cependant, ce n'est pas très facile, car les inventeurs de la technologie ont beaucoup d'attachement avec elle.

La principale différence entre les trois approches réside dans le niveau d’investissement que doit supporter la société. L'approche intégrateur nécessite l'investissement le plus élevé, tandis que l'approche de licence nécessite le moins d'investissement.

Les flux de trésorerie, les risques et les rendements varient également. La plupart des entreprises choisissent l'approche qu'elles ont toujours suivie. Polaroid a toujours été un intégrateur et a continué à utiliser l'approche intégrateur pour développer la photographie numérique.

Mais s’il avait examiné les deux autres options, qu’il n’avait jamais utilisées, il se serait rendu compte qu’une combinaison d’approches de licence et d’orchestrateur aurait été plus appropriée pour développer des technologies très différentes de celles qu’elle connaissait bien.

Choisir la bonne approche est très critique. Si une entreprise doit investir énormément dans des actifs matériels et que des partenaires potentiels ne sont pas développés, une approche intégratrice fonctionnerait. Si la base de fournisseurs est sophistiquée et que la valeur attachée aux marques est élevée, une approche d'orchestrateur serait appropriée.

Les caractéristiques de l’innovation influeraient également sur l’approche à adopter. Les produits, dont le cycle de vie potentiel est très court comme celui des lecteurs de disque, doivent suivre l'approche de l'orchestrateur, car les partenaires pourraient aider à intégrer les dernières technologies au produit.

Si le produit constitue une avancée radicale, il faudra davantage de ressources pour éduquer le marché et pour mettre en place de nouvelles installations de fabrication.

Si un produit nécessite de nombreux produits complémentaires et un support d'infrastructure, l'innovateur doit devenir un orchestrateur très actif. Si un produit bénéficie d'une protection par brevet, l'innovateur devrait être intéressé par une approche intégratrice.

L'entreprise devrait également prendre en compte le risque associé à l'innovation avant de se lancer dans une approche. Quatre risques doivent être évalués. Le premier risque avec le nouveau produit est de savoir s'il fonctionnera comme promis. Les nouveaux produits promettent généralement un avantage relatif par rapport aux alternatives existantes.

Si cette promesse n'est pas livrée, le nouveau produit échoue. Si l'entreprise a des doutes sur le succès du nouveau produit, elle devrait en octroyer une licence à une autre société et obtenir des redevances. Le deuxième risque est que l'adoption de l'innovation par les consommateurs peut être très lente, voire inexistante, alors que le nouveau produit tient ses promesses.

Cela peut s'expliquer par diverses raisons, notamment que les clients se heurtent à une énorme inertie pour passer des alternatives existantes à un nouveau produit, car cela implique généralement un changement d'habitudes. Le troisième risque est lié aux produits de substitution.

Ces produits ont tendance à fausser les prix et les marges du nouveau produit. Le quatrième risque majeur est le montant des investissements requis par l'entreprise dans le processus d'innovation. Les membres de l'équipe d'innovation préfèrent généralement que tout ce qui concerne l'innovation soit effectué en interne. Toutefois, l’entreprise doit examiner tous les risques pour savoir si certaines tâches liées au processus d’innovation peuvent être confiées à des tiers.

L'approche de l'intégrateur fonctionne mieux lorsque les conditions du marché sont stables: les préférences des clients sont clairement comprises, les stratégies des concurrents sont claires, les cycles de vie des produits sont longs et les technologies existantes de la catégorie fonctionnent bien.

L'approche orchestrateur fonctionne mieux lorsque la société a développé une innovation de rupture qui ne correspond pas à ses stratégies commerciales existantes. Toutefois, la société a plusieurs partenaires compétents tels que ses fournisseurs, et le délai de mise sur le marché de l’innovation est crucial.

La méthode du donneur de licence fonctionne lorsque la société entre sur un nouveau marché et lorsqu'elle doit protéger ses droits de propriété intellectuelle. Cette méthode est également utile lorsque le produit nécessite des produits complémentaires, et lorsque la marque d'un innovateur n'est pas essentielle à l'acceptation de ses clients.

Les gestionnaires devront également déterminer si l'approche choisie correspond aux compétences internes de l'entreprise. Une approche intégrateur ne réussira que si l'entreprise dispose des atouts et des capacités nécessaires pour concevoir, fabriquer et lancer le produit rapidement.

Une approche d'orchestrateur ne réussira que si l'entreprise dispose d'actifs et de capacités pour gérer des projets dans plusieurs organisations. Une approche de donneur de licence ne réussira que si la société dispose des actifs et des capacités nécessaires pour protéger les droits de propriété intellectuelle et structurer des accords à long terme.

Une entreprise doit soigneusement analyser ses atouts et ses capacités et déterminer quelle approche lui conviendrait le mieux. Elle ne devrait pas adopter automatiquement le modèle le plus répandu.